直播電商確實(shí)是一個(gè)好賽道。
根據(jù)易觀分析發(fā)布的《電商行業(yè)洞察2021H1》，2018年到2020年，我國(guó)的直播電商交易規(guī)模從1400億增至1.06萬億，年增速分別為183%、161%。報(bào)告顯示，2021年上半年直播電商的交易規(guī)模已經(jīng)突破萬億，這一數(shù)字預(yù)計(jì)2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。
從網(wǎng)友們?cè)谥辈ラg的野性消費(fèi)，到大使們秒空式帶貨，都透露著這屆網(wǎng)友有著強(qiáng)悍的消費(fèi)能力。阿里、騰訊、字節(jié)、快手等互聯(lián)網(wǎng)公司都做起了直播電商，而明星們紛紛化身主播，被當(dāng)做“下一個(gè)董明珠”培養(yǎng)的孟羽童也變成了“格力薇婭”，種種跡象表明直播電商大勢(shì)已成。
淘抖快，掬淚直播電商
縱觀直播電商賽道，拼多多尚未掌握話語權(quán)，B站等玩家的直播電商之路才剛剛開始，淘抖快把控著直播電商這塊肥肉。但就阿里巴巴財(cái)報(bào)、快手財(cái)報(bào)以及字節(jié)跳動(dòng)對(duì)其電商業(yè)務(wù)緘默不言的態(tài)度來看，淘抖快在直播電商業(yè)務(wù)上也滿腹憂愁。
淘寶直播成于主播，困于主播。一是淘寶主播呈現(xiàn)出斷層的窘境。拿雙十一首日成交額來看，李佳琦和薇婭的成交額分別為106.53億、82.52億，第三、四名的成交額分別為9.30億、1.59億。頭部主播超強(qiáng)的帶貨能力讓人心生感慨，但淘寶其他主播斷崖式下滑的成交額也值得關(guān)注。
從成交額來看，頭部主播割裂了淘寶的直播業(yè)務(wù)，斷層式的發(fā)展讓淘寶直播趨于不健康狀態(tài)，也在不斷傾軋腰尾部主播的生存空間。而雪梨、林珊珊因逃稅被關(guān)停直播間，讓淘寶不健康的直播業(yè)務(wù)雪上加霜。
二是主播+品牌自播的雙線策略，引戰(zhàn)消費(fèi)者、主播和品牌。頭部主播李佳琪、薇婭與歐萊雅直播間的“最低價(jià)”之爭(zhēng)，讓熬夜付尾款的消費(fèi)者成了笑話，頭部主播的聲討讓品牌避無可避，關(guān)于歐萊雅數(shù)萬條的投訴讓品牌成了沙袋，最后留下了對(duì)雙十一逐漸失望的消費(fèi)者們。
由于字節(jié)跳動(dòng)并未上市，抖音電商的詳細(xì)數(shù)據(jù)尚未公布，但復(fù)購(gòu)率是抖音做興趣電商繞不開的痛點(diǎn)。據(jù)媒體相關(guān)報(bào)道，宸帆VP蕭蕭曾在一檔播客中提到，抖音的復(fù)購(gòu)非常低。復(fù)購(gòu)率意味著用戶粘性，正對(duì)應(yīng)著背后是回頭客。而興趣電商則是刺激性消費(fèi)，很難產(chǎn)生回頭客。
眾所周知，快手重私域，復(fù)購(gòu)率極高。而抖音的算法分發(fā)機(jī)制和重公域的流量特性，更難讓用戶產(chǎn)生復(fù)購(gòu)心理，這就使得消費(fèi)者在抖音上的消費(fèi)大多數(shù)時(shí)候都屬于一次性消費(fèi)。
快手電商可以看做是第二個(gè)拼多多，以價(jià)格戰(zhàn)換取平臺(tái)優(yōu)勢(shì)大打法確實(shí)俘獲了下沉用戶的心智，但價(jià)格戰(zhàn)也給快手埋下了苦果：調(diào)低的GMV和低于行業(yè)平均水平的電商貨幣化率。
據(jù)媒體報(bào)道，快手調(diào)整了2021年電商GMV目標(biāo)，從原計(jì)劃的7500至8000億，調(diào)低至6500億GMV。而前三季度快手電商的GMV合計(jì)為4397.45億元，要達(dá)到新目標(biāo)，意味著快手電商的Q4GMV要達(dá)到2100億以上。尚不論快手第四季度是否能完成2100億的GMV，單單是調(diào)低GMV就足以表明快手電商的發(fā)展疲態(tài)。
另據(jù)財(cái)報(bào)披露，快手第三季度GMV為1758億元，電商營(yíng)收19億元，則快手第三季度的貨幣化率僅為1.08%。貨幣化率是對(duì)電商平臺(tái)變現(xiàn)能力的直接反映，電商行業(yè)的平均貨幣化率為5%，而快手電商過低的貨幣化率已經(jīng)成為其電商業(yè)務(wù)的拖累。
在直播電商的高速發(fā)展期，玩家們們紛紛入局，都想要吃到風(fēng)口紅利，但淘抖快在直播電商業(yè)務(wù)上累積的問題卻一點(diǎn)點(diǎn)暴露出來。面對(duì)自己狼狽的直播電商業(yè)務(wù)和虎視眈眈的對(duì)手，淘抖快怎能不為自己掬一把辛酸淚？
如何減輕乃至化解身上的壓力，它們各有對(duì)策。
淘寶直播“技術(shù)”求變
直播電商的興起本就離不開平臺(tái)交互、AR、VR等一系列底層技術(shù)的支撐，在流量紅利見頂、價(jià)格戰(zhàn)失效等因素的影響下，底層技術(shù)已經(jīng)逐漸成為直播電商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，淘抖快等直播電商玩家紛紛著眼于此。而淘寶作為行業(yè)大哥，最引以為傲的也正是技術(shù)研發(fā)能力。
事實(shí)上，淘寶直播也一直以技術(shù)優(yōu)勢(shì)壓制著抖音和快手，強(qiáng)悍的技術(shù)實(shí)力讓淘寶直播在直播電商賽道上占據(jù)先手優(yōu)勢(shì)。
一方面，淘寶直播依托阿里云技術(shù)，自研了低延時(shí)直播網(wǎng)絡(luò)，提高用戶用戶體驗(yàn)。另一方面，淘寶直播通過3D建模技術(shù)，將線下商品進(jìn)行3D化呈現(xiàn)，打造沉浸式3D直播間，讓家電、汽車等線下商品走進(jìn)直播間。
除此之外，淘寶直播也率先引起了虛擬主播潮，通過虛擬主播來輔助真人主播，減輕主播壓力。別具新意的“智能直播間”進(jìn)一步激起了用戶的獵奇心理，幫助商家完成交易步驟。淘寶直播借助阿里的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不遺余力的探索直播電商的未來。
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