作為一種線上內(nèi)容形態(tài)，直播幾乎沒錯過任何一個線上風(fēng)口，并且每一次都伴隨著技術(shù)的更迭而迎來更大的商業(yè)機會。從PC時代的YY語音，到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的秀場直播、游戲直播，再到目前的直播帶貨，直播幾乎一直走在時代的前列并始終在引領(lǐng)著潮流。
近年來驟然興起的電商直播，更是讓李佳琪、薇婭等帶貨主播先后封神，明星、企業(yè)家紛紛轉(zhuǎn)向，直播帶貨儼然成了一場全民參與的游戲。然而隨著行業(yè)的發(fā)展成熟，直播也在發(fā)生著新的變化。
回歸專業(yè)，知識直播興起
作為直播的最新形態(tài)，電商直播的爆火，不僅在短時間內(nèi)造就了諸多的“明星”，還催生了完整的直播生態(tài)，帶動了整個上下游的整體“繁榮”。不過，隨著行業(yè)的發(fā)展成熟，原有的直播方式，已經(jīng)難以適應(yīng)直播行業(yè)的發(fā)展需要了。
首先，無論是直播帶貨還是做其他直播，行業(yè)競爭者越來越多，專業(yè)本身日漸成為了主播直播的核心壁壘。拿直播帶貨來說，無論是淘寶一姐薇婭還是口紅一哥李佳琦，他們能夠在線上直播領(lǐng)域做的如此成功，離不開其此前從事線下銷售的豐富經(jīng)歷，而無銷售經(jīng)歷的主播則很難做到這點。
以近年來興起的“明星帶貨”為例，真正靠做“帶貨”出圈的明星非常少見，直播“翻車”的反倒不少。比如，李湘直播帶貨貂皮大衣，162萬人在線觀看卻無一人購買；知名笑星許君聰，2000萬粉絲，400萬坑位費，卻只賣出了不到70萬的貨。
與之形成鮮明對比的是，以“知識直播”出道的劉媛媛、樊登等人，憑借在抖音積累的千萬粉絲，逐漸成為了細(xì)分領(lǐng)域的帶貨高手（劉媛媛帶貨母嬰圖書、樊登帶貨自家產(chǎn)品）。為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢？因為“明星光環(huán)”并不是粉絲“買賬”的關(guān)鍵，關(guān)鍵還是在于貨品本身能否滿足用戶需要，跟你是不是明星關(guān)系并不大。
其次，無論是直播帶貨還是做其他主播，傳遞專業(yè)知識和價值，才是贏得粉絲信任的重要前提。比如，李佳琪雖然可以憑借“oh，my god”，讓女粉絲在低價化妝品上沖動消費，但對于相對專業(yè)的汽車銷售就不那么在行了，這也是其直播汽車“翻車”的原因。
試想一下，假如主播是一個專業(yè)汽車自媒體人，他可以通過專業(yè)的內(nèi)容講清楚油耗、配置、功率、安全性等內(nèi)容，很難吸引不到用戶購買。因此從長遠(yuǎn)來看，這種基于專業(yè)而興起的知識直播，或許才能夠代表未來的行業(yè)發(fā)展趨勢。畢竟，即使再厲害的跨界主播，也不可能上天入地?zé)o所不通，這就給垂直細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)主播，留下了充分的發(fā)揮空間。
搜狐、百度謀求差異化
在知識直播快速崛起的背景下，一些此前沒趕上直播帶貨的直播平臺如百度、搜狐等，開始紛紛切入知識直播賽道，試圖在其中分一杯羹。而從現(xiàn)實情況來看，知識直播的定位顯然是符合兩家公司調(diào)性的。
從行業(yè)和平臺自身來看，傳統(tǒng)直播賽道已經(jīng)非常擁擠，專業(yè)化的知識直播既符合行業(yè)發(fā)展趨勢，也非常貼平臺調(diào)性。
一來，知識直播能消弭直播的快餐與娛樂化屬性，具備專業(yè)的價值沉淀，符合業(yè)界與社會對直播的正向期待。無論是B站專業(yè)法律博主羅翔的爆火，還是抖音復(fù)旦教授的出圈，都說明了國家和社會對知識直播這個標(biāo)簽的認(rèn)可。
從平臺自身情況來看，知識直播貼合平臺自身屬性。比如，在知識這條賽道——百度百科、文庫、知道等產(chǎn)品經(jīng)過十余年發(fā)展，積累了超過10億高質(zhì)量內(nèi)容，平臺也積淀了海量知識用戶，無需過高的用戶拉新成本，就可以實現(xiàn)內(nèi)部的存量轉(zhuǎn)化。與之類似，搜狐作為四大門戶之一，在過去多年的發(fā)展過程中也積累了相當(dāng)數(shù)量的高質(zhì)量內(nèi)容和直播資源，這也是其能夠切入知識直播賽道的核心關(guān)鍵。
二來，知識直播本身的專業(yè)性和垂直性，非常利于平臺形成流量內(nèi)循環(huán)、打造差異化的平臺標(biāo)簽。與其他直播平臺做短視頻內(nèi)容以“kill time”為目標(biāo)不同，知識直播更多是基于用戶需求而做出的延伸服務(wù)。如疫情期間百度通過云游圖書館、博物館等方式，吸引了大量的用戶關(guān)注，極大地滿足了用戶對出游的期待。
而以知識搜索為流量入口、以直播為內(nèi)容形態(tài)與平臺服務(wù)（實物電商、本地服務(wù)）的結(jié)合，無疑為平臺開創(chuàng)新的第二增長曲線鋪平了道路。比如，百度此前發(fā)起的直播帶貨、入局本地服務(wù)等，都在百度的服務(wù)化轉(zhuǎn)型中發(fā)揮了重要作用。
知乎、B站向“知識”破圈
對于社區(qū)氛圍更濃厚的知乎和B站而言，做知識直播的意義在于主動擁抱變化，以適應(yīng)視頻平臺加速向知識類內(nèi)容滲透的現(xiàn)實。不過對于兩家內(nèi)容平臺而言，其側(cè)重點則有所不同。
1. 知乎重內(nèi)容形態(tài)轉(zhuǎn)型
從目前的情況來看，知乎平臺的破圈當(dāng)下更側(cè)重于內(nèi)容形態(tài)轉(zhuǎn)型。畢竟，從知乎問答社區(qū)的平臺定位來看，其本身幾乎涵蓋了從網(wǎng)文小說到科普教育、從理財賺錢到文史哲等諸多領(lǐng)域，其內(nèi)容本身幾乎是無邊界的。但在用戶體量增速不及從前的冷峻現(xiàn)實面前，知乎已經(jīng)到了不得不尋找新出路的時刻了。而推動平臺從圖文向視頻的轉(zhuǎn)型，無疑是其尋求破局的核心關(guān)鍵。
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