從行業(yè)來看，圖文內(nèi)容本身對用戶的吸引力在不斷下滑，而視頻內(nèi)容則成為平臺吸引用戶的核心來源。
以小紅書為例，其最早是從圖文筆記內(nèi)容發(fā)展而來，后面隨著短視頻的爆火，視頻內(nèi)容逐漸成為了平臺的主流，憑借著先行先試的勇氣，小紅書迅速實現(xiàn)了自身用戶量的迅猛增長（從幾千萬發(fā)展到上億DAU），小紅書也從“種草筆記”泛化為“標(biāo)記你的生活”的綜合性短視頻平臺。小紅書的成功破圈，無疑為其他圖文平臺轉(zhuǎn)型視頻平臺提供了諸多借鑒。
從知乎本身情況來看，海量高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作者和以求知為目的的社區(qū)氛圍，是助力平臺轉(zhuǎn)型的核心依仗。作為全國最大的知識類問答社區(qū)，知乎上聚集了大量的高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作者，這些內(nèi)容大V無疑會對后期平臺的視頻化轉(zhuǎn)型發(fā)揮出巨大作用。從這個層面上來看，走“小紅書”的路或許才是知乎內(nèi)容轉(zhuǎn)型的核心關(guān)鍵。
2.B站側(cè)重內(nèi)容破圈
對于以二次元視頻內(nèi)容出圈的B站來說，做知識直播更多是出于內(nèi)容破圈的需要。實際上，在布局知識性內(nèi)容方面，B站是在所有網(wǎng)站中布局較早且比較成功的那一個。比如，早在2019年，B站上興起的如回形針、巫師財經(jīng)、羅翔說刑法、李永樂等一系列以講解為主要形式的視頻博主的走紅，就直逼“局座張召忠”等老牌明星IP，“騰訊研究員”甚至將這波知識博主熱定義為“再造小破圈”。
近年來隨著知識直播的熱火，B站繼續(xù)在該領(lǐng)域乘勝追擊。去年疫情期間，B站聯(lián)合北大、清華、復(fù)旦等名校發(fā)起“停課不停學(xué)”專題展開直播授課，吸引了一大批專業(yè)性高、知識性強(qiáng)、符合年輕人語境的名師如戴建業(yè)等明星教授入駐，極大地刺激了B站用戶的學(xué)習(xí)熱情。此外，B站還圍繞中國載人航天等相關(guān)資料推出科普知識內(nèi)容，將其知識內(nèi)容范圍拓寬至航天領(lǐng)域。
如今隨著B站覆蓋知識內(nèi)容的日益廣眾，“年輕人在B站搞學(xué)習(xí)”的標(biāo)簽，正在不斷被外界強(qiáng)化。
快手、抖音入局尋增量
對于快手、抖音這樣的老牌短視頻平臺來說，拓展新增量才是其入局知識直播的核心訴求和目的。
一方面，經(jīng)過多年的發(fā)展，平臺內(nèi)偏重娛樂的短視頻內(nèi)容已經(jīng)漸趨飽和，平臺上用戶消費視頻內(nèi)容的習(xí)慣也逐漸發(fā)生了改變。一個短視頻內(nèi)容負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪表示:“盡管圖文效率比視頻效率要高，但如今用戶的習(xí)慣正在發(fā)生改變，正有越來越多的人通過視頻內(nèi)容來學(xué)習(xí)知識、看新聞資訊。”因此，引入知識類內(nèi)容，不僅是打破平臺內(nèi)容“過度娛樂化”的一劑良藥，還是滿足用戶關(guān)注正向內(nèi)容訴求的必然選擇。
另一方面，近年來加速的商業(yè)化，正在導(dǎo)致抖音、快手等平臺被大量的品牌商家占據(jù)，而以個人內(nèi)容分享為代表的達(dá)人內(nèi)容則被擠占、紛紛從平臺流失，平臺迫切需要打破生態(tài)困局。
以抖音為例，自去年底抖音官方力推企業(yè)直播以來，抖音平臺的達(dá)人直播流量就開始紛紛下滑，很多百萬級粉絲量的達(dá)人號直接停播，這必然在一定程度上造成平臺內(nèi)容的流失。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止今年6月份，抖音企業(yè)直播占比達(dá)到70.13%，達(dá)人只有不到三成，達(dá)人類直播幾乎已經(jīng)被逼之極限。從生態(tài)角度來說，平臺需要引入各個領(lǐng)域的新內(nèi)容、新達(dá)人來活躍平臺氛圍，平衡平臺內(nèi)容生態(tài)。
而具備相當(dāng)潛力的知識直播，無疑是一個值得嘗試的領(lǐng)域。畢竟，在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂、大平臺流量增速下滑的大背景下，平臺知識類內(nèi)容的增多，能夠帶動更多愿意學(xué)習(xí)的人上抖音、快手上來看看，這無疑對平臺吸引愛學(xué)習(xí)的高知人群發(fā)揮重要作用。
視頻巨頭們打響知識攻防戰(zhàn)
隨著諸多內(nèi)容平臺紛紛進(jìn)軍知識直播領(lǐng)域，行業(yè)內(nèi)各大平臺圍繞知識直播的競爭，也在不斷升級。
首先，是知識創(chuàng)作者搶奪愈演愈烈。從創(chuàng)作者扶持方面來看，過去各家平臺的競爭，還是面向普通創(chuàng)作者的扶持計劃（如B站的“知識分享官招募令”、抖音的“學(xué)浪計劃”、快手的“教育生態(tài)合伙人計劃”等等），如今平臺的扶持已經(jīng)上升到了扶持資深人士了。
比如，今年以來，包括中科院院士汪品先等上百位學(xué)者選擇集體入駐B站。幾乎同一時間，快手推出的“快手新知播”，也先后牽手了“嫦娥之父”歐陽自遠(yuǎn)、文娛大IP陳銘、敬一丹等，抖音推出的“揚帆計劃”，也邀請了如清華大學(xué)教授韓秀云、楊瀾、俞敏洪等知名人士入駐平臺。不難看出如今各大平臺的知識內(nèi)容創(chuàng)作者，無論是身份還是影響力，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了此前的創(chuàng)作者扶持計劃的對象。
其次，是內(nèi)容搶位戰(zhàn)不斷升級。伴隨著各大平臺內(nèi)容創(chuàng)作者身份和影響力等級的提升，平臺相關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作壁壘在無形之中被拉高許多。在這種情況下，各大頭部平臺為了提升平臺的內(nèi)容質(zhì)量，必然會為有限的頭部內(nèi)容爭奪不休，從而導(dǎo)致平臺在知識直播領(lǐng)域進(jìn)一步內(nèi)卷化。
隨著視頻平臺圍繞知識直播內(nèi)容和人才爭奪的不斷加劇，行業(yè)內(nèi)早前就出現(xiàn)的爭奪戰(zhàn)或?qū)⒃俅沃噩F(xiàn)，各大視頻平臺的知識“攻防戰(zhàn)”也將不可避免。
來源：文/劉曠公眾號 劉曠
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