當(dāng)前，區(qū)域社區(qū)團購平臺已逐步走出互聯(lián)網(wǎng)巨頭的陰影。
2020年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局導(dǎo)致大量社區(qū)團購平臺一夕之間倒下，在頭部平臺快速攻城略地的過程中，僅存不多的區(qū)域平臺也逐漸淡出大眾視野。到今年下半年，伴隨著十薈團、橙心優(yōu)選、京喜拼拼等平臺的業(yè)務(wù)收縮調(diào)整，整個賽道熱度迅速冷卻。但與此同時，被忽視的區(qū)域社區(qū)團購平臺在逐步恢復(fù)生機。
多位區(qū)域社區(qū)團購平臺負責(zé)人告訴《第三只眼看零售》，目前他們的團長數(shù)量、營收規(guī)模等各項業(yè)績均有提升。
舉例來說，鄭州有井有田的營業(yè)額由原來的20萬每天增長至50-70萬每天，團長數(shù)量增加1倍。鄭州量子美食銷售額已較低谷時增長超一倍。大慶九佰街預(yù)計今年營收將達到2.6億，較去年翻倍。處在社區(qū)團購競爭中心長沙的知花知果，業(yè)績環(huán)比也在持續(xù)增長。
事實上，在經(jīng)過一輪大規(guī)模洗牌之后，目前全國現(xiàn)存的區(qū)域性平臺已為數(shù)不多。這些平臺多成立于2020年之前，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入時就已在本區(qū)域內(nèi)擁有忠實的團長群體和較高的消費者品牌認知。同時，它們的組織架構(gòu)靈活，對于運營成本控制較好。目前基本能夠?qū)崿F(xiàn)盈利且規(guī)模均在億元上下。
更值得關(guān)注的是，在同互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競爭中，這些區(qū)域平臺逐漸形成了自己的差異化打法，開辟了新的戰(zhàn)場，避開了同巨頭的正面競爭。“現(xiàn)在存活下來的區(qū)域平臺，經(jīng)營的商品普遍具備‘高品質(zhì)、高毛利、高價格’的屬性，商品以及客群定位和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重合度很低。”社交新零售專家陳海超說道。
盡管，對于社區(qū)團購未來的市場格局這一問題，采訪中從業(yè)者意見存在明顯分歧。但一個共識是，相較于此前頭部平臺將一統(tǒng)天下的趨勢，當(dāng)前區(qū)域平臺正成為一股不容忽視的力量。
“現(xiàn)在大家都覺得區(qū)域團購公司沒有未來，但這其實是個誤區(qū)。社區(qū)團購會是一個很長遠的事，我們也希望社會關(guān)注度更高一點。”知花知果創(chuàng)始人蔡世龍說道。
業(yè)績回升
美團、拼多多、阿里等互聯(lián)網(wǎng)平臺的入局，對于區(qū)域社區(qū)團購平臺來說無異于一場“浩劫”。幾乎所有平臺都有過團長、團隊成員被高薪挖走的經(jīng)歷，而在初期互聯(lián)網(wǎng)平臺高額的補貼，也導(dǎo)致了平臺客流的嚴重流失。
《第三只眼看零售》了解到，去年9月份，在美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選等平臺進入鄭州后，有井有田單月銷售額下降達到了60%，量子美食的銷售額也由單月500-600萬下降至300萬。在長沙，知花知果的平臺訪問人數(shù)由12萬下降至6萬。
巨大沖擊之下，如何活下去是當(dāng)時所有區(qū)域平臺不得不思考的問題。而在應(yīng)對策略上，最大限度壓縮成本，保證利潤以及穩(wěn)定團長，是所有平臺最先做出的動作。
具體來看，在成本控制上，量子美食將團隊成員精簡了1/3，砍掉了部分低效團。知花知果則將有效團的考核標準從每月銷售額3000元，逐步提升到了10000元，以此來控制配送成本。
“我們的配送成本占比約10%，只有單個站點配送金額超過200元時，才能打平配送成本保證不出現(xiàn)虧損。如果未達到200元，我們不會配送，錢款會統(tǒng)一退回。”有井有田運營負責(zé)人李育峰說道。
在配送環(huán)節(jié)，除裁減低效團長外，區(qū)域平臺也在最大限度簡化配送環(huán)節(jié)，將分揀、包裝工作交由團長負責(zé)。
九佰街總經(jīng)理王世林告訴《第三只眼看零售》，他們的配送流程是團長集單訂貨后，商品會直接從產(chǎn)地配送至團長手中，再由團長分揀銷售，中間不涉及其他環(huán)節(jié)。這個過程節(jié)省了人力、包材成本同時也有效控制了損耗。
“很多平臺能夠做到不卸貨，直接將商品從大貨車搬到小貨車上，這是大平臺無論如何都學(xué)不會的。”陳海超說道。
此外，知花知果、有井有田等平臺也普遍開始在平臺銷售大規(guī)格商品，將產(chǎn)品從產(chǎn)品打包后整箱銷售給消費者。據(jù)了解，九佰街的銷售超過30%來自這一業(yè)務(wù)，知花知果則為20%。也正是得益于上述舉措，保證了區(qū)域團購平臺能夠基本實現(xiàn)盈利。
而不同于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自帶流量，區(qū)域社區(qū)團購平臺的商品銷售需要完全依賴于團長，因此，這類平臺對于團長的重視程度遠高于互聯(lián)網(wǎng)平臺。
“此前，我們每年只開一到兩次的團長見面會，去年我們開了二十多次。不斷同團長溝通幫他們分析利弊，以此來穩(wěn)定團長。”蔡世龍說道。而王世林則提到九佰街會為今年銷量最高的團長獎勵一套公寓。
除此之外，這種重視上還體現(xiàn)在兩個方面。首先，區(qū)域社區(qū)團購平臺對于團長普遍都設(shè)置了區(qū)域保護政策，一般只在一個小區(qū)設(shè)置一個團長。避免了團長間惡性競爭，確保所有團長都能夠賺錢。
其次，互聯(lián)網(wǎng)平臺在前期給出了較高的開團、拉新獎勵以及較高的團長傭金。但在后期這些傭金則明顯下調(diào)。這也導(dǎo)致了相關(guān)平臺出現(xiàn)了團長流失問題。但區(qū)域平臺則始終保證了10%-15%的團長傭金，確保了團長穩(wěn)定，進而也保證了后期能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績增長。
在蔡世龍看來，社區(qū)團購的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩個方面。一是全新的倉配體系確保了商品流通效率提升，這是所有社區(qū)團購平臺都具備的。另一點在于社區(qū)團購距離消費者更近，熟人社交的場景下，消費者的意見需求能夠通過團長直接反饋至平臺進而左右采購決策。而這一點，只有團隊較小，組織架構(gòu)扁平的區(qū)域團購平臺可以做到。
“今年9月份，有團長反饋消費者需要打印機后，我們上架了惠普一款打印機，當(dāng)天這款打印機就賣出了4000臺。”李育峰說道。
差異化定位
在采訪中，多位從業(yè)者表示，區(qū)域社區(qū)團購平臺能夠存活下來的關(guān)鍵在于通過差異化的定位，避開了同互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的正面較量。就《第三只眼看零售》而言，這種差異主要體現(xiàn)在商品層面上。
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