|
據(jù)英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志報(bào)道，希音公司開(kāi)辟了中國(guó)跨國(guó)公司的新成功模式。
快時(shí)尚帝國(guó)Zara公司的創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加通過(guò)在西班牙北部銷售浴衣掙到了第一桶金。與前者不同，許仰天2008年創(chuàng)辦希音公司時(shí)沒(méi)有任何成衣業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。相反，這個(gè)在時(shí)尚界制造了最新一次轟動(dòng)的人是一名搜索引擎優(yōu)化專家。
這方面的專業(yè)知識(shí)讓許仰天明白如何才能在數(shù)字世界中吸引購(gòu)物者的注意力。他給西方時(shí)尚達(dá)人帶來(lái)了一種中國(guó)式“社交商務(wù)”，將社交媒體與網(wǎng)購(gòu)結(jié)合起來(lái)。加上革命性的制造方式，其結(jié)果令人嘆為觀止。中國(guó)券商浙商證券估計(jì)，2019年，希音公司的商品交易總額（gmv）——電商集團(tuán)愿意采用這種方式統(tǒng)計(jì)其平臺(tái)的總銷售額——為23億美元。預(yù)計(jì)今年的商品交易總額將超過(guò)200億美元。分析人士預(yù)計(jì)，到2022年，希音公司的gmv將超過(guò)Zara公司的收入。今年5月，希音擊敗亞馬遜，成為美國(guó)人下載最多的購(gòu)物應(yīng)用軟件。
許仰天還掌握了應(yīng)對(duì)中國(guó)與西方之間日益緊張的商業(yè)和地緣政治關(guān)系的方式。在直接向西方消費(fèi)者銷售產(chǎn)品方面，希音公司可能是有史以來(lái)最成功的一家中國(guó)公司。美國(guó)是其最大市場(chǎng)，占全球gmv的35%至40%。另有30%至35%gmv來(lái)自歐洲富裕地區(qū)。它贏得了美中兩國(guó)大型風(fēng)險(xiǎn)投資公司（如紅杉資本公司和IDG資本公司）的支持。把這一切結(jié)合起來(lái)，你得到了一個(gè)中國(guó)跨國(guó)公司的新成功模式。
希音公司的成功有3條線索。首先是以極低價(jià)格提供不斷更新的服裝系列這種快時(shí)尚公式的渦輪增壓版。Zara每年發(fā)布大約1萬(wàn)種新產(chǎn)品，而希音公司每天發(fā)布6000種新“存貨單位”（包括換了顏色的舊設(shè)計(jì)）。有些會(huì)迅速停產(chǎn)。盡管如此，其永久虛擬衣柜里現(xiàn)有60萬(wàn)件單品。研究公司斯馬特卡馬公司的道格拉斯·金認(rèn)為，希音公司的服裝單價(jià)通常在8美元至30美元之間，與堅(jiān)決在線下銷售的英國(guó)零售商普利馬克公司大致相當(dāng)，比Zara或h&m的類似產(chǎn)品低30%至50%。
希音公司將對(duì)時(shí)尚供應(yīng)鏈的掌控與最初借助阿里巴巴等中國(guó)電子商務(wù)巨頭得以實(shí)現(xiàn)的按需制造結(jié)合起來(lái)，做到了這一點(diǎn)。首先是設(shè)計(jì)。一個(gè)團(tuán)隊(duì)利用算法在網(wǎng)上搜羅最新趨勢(shì)，確定哪些趨勢(shì)在引起關(guān)注。這個(gè)團(tuán)隊(duì)的一名成員去年說(shuō)，為想出點(diǎn)子，他要訪問(wèn)數(shù)千家網(wǎng)站。這些概念會(huì)被送到設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)那里，然后分批（最少僅100件）制造產(chǎn)品，而通常的訂單往往是數(shù)千件。
接下來(lái)，希音公司向阿里巴巴學(xué)習(xí)，在其應(yīng)用程序中同時(shí)檢驗(yàn)各種新設(shè)計(jì)。因?yàn)樗挟a(chǎn)品都在網(wǎng)上銷售，經(jīng)理們可以實(shí)時(shí)查看每件產(chǎn)品的表現(xiàn)。如果某一新設(shè)計(jì)受到歡迎，公司很快增加訂單。如果消費(fèi)者對(duì)新款式不屑一顧，就不會(huì)再下單。該公司的一位顧問(wèn)稱，通過(guò)將庫(kù)存集中在少數(shù)幾個(gè)大倉(cāng)庫(kù)，然后直接向客戶發(fā)貨，希音公司將庫(kù)存周轉(zhuǎn)時(shí)間縮短至僅30天，而行業(yè)平均值為150天。
為精簡(jiǎn)整個(gè)流程，希音公司從中國(guó)東部城市南京遷至南方大型制造業(yè)中心廣州。該公司還向工廠老板提供比大多數(shù)快時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)惠的條件。該公司保證，會(huì)在14天內(nèi)采購(gòu)整個(gè)批次并支付全部貨款，而不是業(yè)內(nèi)常見(jiàn)的90天，以此換取有保障的供應(yīng)。浙商證券的陳騰曦說(shuō)，希音公司在中國(guó)有大約3000家供應(yīng)商，其中約400家已簽署這項(xiàng)協(xié)議。一個(gè)定制軟件界面告訴他們，什么時(shí)候需要加緊生產(chǎn)。
希音公司不僅在采購(gòu)中表現(xiàn)出數(shù)字技術(shù)方面的洞察力，在銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷方面同樣如此——這是其成功的第二條線索。如今，除了向數(shù)千名有影響力的人士免費(fèi)提供產(chǎn)品（這是如今的一種常見(jiàn)做法），該公司還在美國(guó)和其他幾個(gè)國(guó)家招募了數(shù)百名當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師。除了設(shè)計(jì)新衣，他們還在社交媒體上推銷其產(chǎn)品和背景故事。該公司計(jì)劃在2022年再聘用3000名這樣的第三方設(shè)計(jì)師。
這一戰(zhàn)略幫助希音公司在Instagram、TikTok和其他社交媒體平臺(tái)上聚集了2.5億粉絲。其中約70%的人在希音公司的手機(jī)應(yīng)用程序上購(gòu)物。該程序擁有2400萬(wàn)日活躍用戶。在任何一天，在全世界網(wǎng)購(gòu)服裝的消費(fèi)者中，有一半會(huì)使用該應(yīng)用程序。這種做法是如此有效，以至其他人正試圖效仿。與希音公司合作的洛杉磯設(shè)計(jì)師加比·劉易斯說(shuō)，這家中國(guó)公司一開(kāi)始在社交媒體上播放推銷她的產(chǎn)品的視頻，與之競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)尚集團(tuán)就會(huì)與她取得聯(lián)系，看她是否愿意為他們做同樣的事情。（來(lái)源：參考消息 編譯/裘芳）
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 網(wǎng)購(gòu) |
