從同程生活的破產(chǎn)，到十薈團(tuán)的撤城，再到橙心優(yōu)選的裁員，曾經(jīng)風(fēng)光無兩的社區(qū)團(tuán)購(gòu)仿佛一夜進(jìn)入了寒冬。
其實(shí)從同屬本地生活服務(wù)的外賣和共享單車的發(fā)展歷史來看，經(jīng)歷了社區(qū)團(tuán)購(gòu)初期的“群雄混戰(zhàn)”到現(xiàn)在同程生活、橙心優(yōu)選的“市場(chǎng)洗牌”，這一切更像是行業(yè)格局優(yōu)勝劣汰、自然演化的結(jié)果，社區(qū)團(tuán)購(gòu)自身的市場(chǎng)想象力根基并未受到太多影響。
目前處于社區(qū)團(tuán)購(gòu)第一梯隊(duì)的平臺(tái)有美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜，但是第二梯隊(duì)阿里MMC新整合成立的“淘菜菜”，背靠阿里與盒馬的資源和供應(yīng)鏈，同樣也不容小覷。實(shí)際上，隨著行業(yè)洗牌的完成，加之進(jìn)入三四季度天氣轉(zhuǎn)涼，生鮮產(chǎn)品高損耗的問題得到了緩解，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的旺季才剛剛到來。如今看似平靜沉寂的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，或許正醞釀著一場(chǎng)決定未來的終極大戰(zhàn)。
1
燒錢補(bǔ)貼：盈利難題真的無解？
自從2020年互聯(lián)網(wǎng)巨頭們涌入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，社區(qū)團(tuán)購(gòu)便走上了互聯(lián)網(wǎng)思維的發(fā)展模式。各大平臺(tái)紛紛燒錢補(bǔ)貼跑馬圈地，期待后期壟斷收割市場(chǎng)，但是經(jīng)過了一年的發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)們陷入了賠本賺吆喝的盈利困境，燒錢搶人的打法在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道似乎并不那么奏效。
回頭看這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多，同質(zhì)化的運(yùn)營(yíng)和大同小異的產(chǎn)品，使得低價(jià)補(bǔ)貼成了平臺(tái)獲客的唯一手段，結(jié)果惡意的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)引來了監(jiān)管層面的打擊，“一分錢買菜”的燒錢大戰(zhàn)被迫中止，用戶社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣卻依然未能養(yǎng)成，反而培養(yǎng)出一批追逐優(yōu)惠、薅羊毛的流水用戶。
在價(jià)格、質(zhì)量、便捷性等均說服不了消費(fèi)者的情況下，為了保持市場(chǎng)份額和用戶規(guī)模，“血薄”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的用戶只能不斷融資燒錢，繼續(xù)讓利補(bǔ)貼用戶。但是當(dāng)平臺(tái)沒有獨(dú)立可持續(xù)價(jià)值的創(chuàng)造性和盈利能力，資本也不可能為其買單。據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，破產(chǎn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“同程生活”最后一筆融資還停留在去年的7月31日。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)初期，平臺(tái)自身的供應(yīng)鏈和物流等基礎(chǔ)設(shè)施并不完善，通過低價(jià)補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)和用戶，從而獲得龐大的規(guī)模來攤薄平臺(tái)投入成本，這套經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯是行之有效的。
但值得注意的是，燒錢補(bǔ)貼只是手段，不是目的，平臺(tái)最終目的是為了教育市場(chǎng)，培養(yǎng)用戶高頻的社區(qū)團(tuán)購(gòu)習(xí)慣。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最強(qiáng)的壁壘是什么？其實(shí)就是用戶習(xí)慣，高頻打低頻，剛需帶動(dòng)非剛需，核心點(diǎn)就在于培養(yǎng)用戶習(xí)慣。
因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)盈利難的問題本質(zhì)還在于用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。
從流量的角度來看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)高頻、復(fù)購(gòu)、剛需等流量特點(diǎn)，讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)不僅僅只是一門賣菜生意，更是一場(chǎng)流量的生意。實(shí)際上美團(tuán)、拼多多、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)刖稚鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，并不是想要成為“只惦記幾捆白菜的菜販子”，而是為了社區(qū)團(tuán)購(gòu)背后龐大的線下流量和生活場(chǎng)景。
當(dāng)流量單體價(jià)值低時(shí)，流量?jī)r(jià)值釋放的方式主要有兩種：一是走規(guī)模，薄利多銷；二是提高流量單體價(jià)值，走精而美的路線。目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品本身的客單價(jià)和毛利率暫時(shí)無法提升，規(guī)模增長(zhǎng)也到了市場(chǎng)的瓶頸，想要盈利獲客，就只能深挖并延長(zhǎng)用戶現(xiàn)有的流量服務(wù)價(jià)值。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)“線上買菜”更多服務(wù)的是線下廚房場(chǎng)景，那么通過細(xì)化場(chǎng)景顆粒度，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)除了低價(jià)補(bǔ)貼，其實(shí)還能從用戶線下廚房的場(chǎng)景中衍生出很多獲客、留客的新玩法。
1、可以通過簡(jiǎn)單的加工，為用戶提供半成品食材或預(yù)制菜等產(chǎn)品選擇。這樣一方面可以降低因運(yùn)輸儲(chǔ)存造成的生鮮損耗；另一方面還能夠延長(zhǎng)和提高生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈和附加值，增加平臺(tái)的利潤(rùn)點(diǎn)。這種半成品食材實(shí)際上滿足了很大一部分用戶的消費(fèi)需求，解決了想要做飯卻嫌切菜麻煩等痛點(diǎn)問題，在某種程度上給用戶帶來了真正地便利。
2、社區(qū)平臺(tái)還可以引入美食直播和短視頻功能，通過視頻直播分享等方式為用戶提供菜譜美食做法，最后搭配促銷相關(guān)生鮮食材，也就是說社區(qū)團(tuán)購(gòu)賣的不應(yīng)該只是菜，更應(yīng)該是一個(gè)生活場(chǎng)景、一種美食服務(wù)。
實(shí)際上很多人都曾困惑于“明天吃什么”，因?yàn)橛脩舯旧韺?duì)于買菜做飯本身很少有一個(gè)明確的選擇。而“社區(qū)團(tuán)購(gòu)+直播短視頻”模式則能夠幫助用戶在平臺(tái)上買菜的同時(shí)，通過刷短視頻的方式更快地產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，最后促成在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上下單買了某道美食的全套生鮮食材，這其實(shí)跟抖音快手等短視頻平臺(tái)電商帶貨的邏輯相差無幾。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)基于生鮮品類剛需、高頻的特點(diǎn)，用重履約模式和短視頻等方式與用戶產(chǎn)生極強(qiáng)的使用粘性，加速用戶社區(qū)團(tuán)購(gòu)習(xí)慣的養(yǎng)成。一旦用戶習(xí)慣養(yǎng)成之后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賣菜的生意其實(shí)就可以拓展為“最后一公里”的社區(qū)電商、城市電商等電商模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)盈利的想象空間也會(huì)更加龐大。
實(shí)際上，當(dāng)前各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)非標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮類產(chǎn)品比重正在下降，日用百貨甚至數(shù)碼電器等標(biāo)準(zhǔn)化的SKU卻在不斷增加，同時(shí)美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)開始涉足直播短視頻模式，而十薈團(tuán)則增加了油煙機(jī)拆洗等生活服務(wù)功能，社區(qū)團(tuán)購(gòu)正在從單一生鮮品類一步步進(jìn)化為距離用戶更近、品類更加豐富的本地生活社區(qū)電商。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 社區(qū)團(tuán)購(gòu)
