導(dǎo)言：如果按照行業(yè)的普遍判斷，社區(qū)電商將與實(shí)體商超、傳統(tǒng)電商一起構(gòu)成零售業(yè)的三大模式。其中，社區(qū)電商的延伸空間不只是零售服務(wù)，還會(huì)是一個(gè)新的社區(qū)綜合商業(yè)形態(tài)。
社區(qū)電商降溫了嗎？答案是并沒(méi)有。
一個(gè)明顯的變化是，自2020年末監(jiān)管入場(chǎng)后，整個(gè)行業(yè)在約束下迅速走向規(guī)范：
早期入局者多多買(mǎi)菜、興盛優(yōu)選等平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)的效率比拼之下，行業(yè)進(jìn)化與淘汰也迅速展開(kāi)；阿里、京東等新一批入局者對(duì)社區(qū)電商的投入仍在加大，將項(xiàng)目上升至戰(zhàn)略級(jí)別，并派出最能打的高管進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。
現(xiàn)階段，各平臺(tái)明顯調(diào)整了節(jié)奏，放慢步調(diào)更多地思考模式的持續(xù)化。行業(yè)形成的共識(shí)是：社區(qū)電商是個(gè)潛力股，但它究竟會(huì)“長(zhǎng)成”什么樣，沒(méi)有人有確定的答案。
但平臺(tái)的主要?jiǎng)幼髦�，一些看似無(wú)關(guān)的鋪墊細(xì)節(jié)往往有跡可循。6月末，媒體曝出美團(tuán)成立深圳美團(tuán)優(yōu)選網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍包含：家政服務(wù)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、食品經(jīng)營(yíng)等；7月，字節(jié)旗下抖音被曝開(kāi)始內(nèi)測(cè)外賣(mài)，復(fù)制美團(tuán)模式進(jìn)軍本地生活。
入局者們正默默擴(kuò)充社區(qū)電商的內(nèi)容，中國(guó)社區(qū)零售的最終形態(tài)似乎也初現(xiàn)端倪——社區(qū)生活服務(wù)綜合平臺(tái)。
不過(guò)，相較社區(qū)商業(yè)形態(tài)成熟的日本，其人際社交關(guān)系往往強(qiáng)調(diào)個(gè)體空間、獨(dú)立決策，中國(guó)社區(qū)文化講求群體組織與熟人推薦，日本標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的連鎖店模式并不適用中國(guó)社區(qū)。
擺在眼前的，是社區(qū)電商作為一種線上消費(fèi)形態(tài)，現(xiàn)階段只滿足了社區(qū)成員的物質(zhì)層面需求，而團(tuán)長(zhǎng)和小店店主如何突破服務(wù)、履約的功能角色，成為社區(qū)綜合服務(wù)的組織者，還需要不斷探路。
01
基因決定？
社區(qū)電商領(lǐng)域幾乎集齊了互聯(lián)網(wǎng)大廠，但有意思的是，不同平臺(tái)的對(duì)外發(fā)聲側(cè)重點(diǎn)都有所不同：
多多買(mǎi)菜初期就在極力擺脫原始定義，弱化團(tuán)長(zhǎng)的作用，并稱(chēng)自己“不是社區(qū)團(tuán)購(gòu)”；
美團(tuán)優(yōu)選不斷釋放會(huì)長(zhǎng)期投入的聲音，并強(qiáng)調(diào)團(tuán)長(zhǎng)和小店店主在履約端的重要性；
興盛優(yōu)選憑借“社區(qū)便利店基因”，用數(shù)萬(wàn)家社區(qū)小店與商品供應(yīng)優(yōu)勢(shì)守住了湖南、武漢等地。
……
不同的對(duì)外態(tài)度背后是平臺(tái)的差異化運(yùn)營(yíng)策略，而這些差異由各平臺(tái)的業(yè)務(wù)背景決定——拼多多以下沉流量見(jiàn)長(zhǎng)、美團(tuán)有區(qū)域生活服務(wù)運(yùn)維基礎(chǔ)、橙心優(yōu)選站在全國(guó)大部分區(qū)域都有流動(dòng)的轉(zhuǎn)化站點(diǎn)。
各平臺(tái)對(duì)外表現(xiàn)出的不同策略，也被視作基因優(yōu)勢(shì)下的天然選擇：
多多買(mǎi)菜注重自有流量對(duì)訂單量的帶動(dòng)作用，終端履約的團(tuán)長(zhǎng)僅作為對(duì)接口；美團(tuán)優(yōu)選側(cè)重社區(qū)關(guān)系背后的線下流量，建立的線下運(yùn)營(yíng)、維護(hù)的團(tuán)長(zhǎng)和小店店主職業(yè)機(jī)制，大概率會(huì)成為社區(qū)服務(wù)的突破口；興盛優(yōu)選立足于線下社區(qū)店的商品流通鏈路與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，線下店鋪擴(kuò)張與團(tuán)點(diǎn)覆蓋保持同一步調(diào)，持續(xù)滲透社區(qū)零售……
諸多表現(xiàn)被歸結(jié)于社區(qū)電商早期階段的摸索，可關(guān)于最終形態(tài)，所有入局者都顯得不那么確定。“很難找到一個(gè)行業(yè)像零售業(yè)那么親切常青、又那么多變創(chuàng)新。”高瓴資本創(chuàng)始人張磊在《價(jià)值》中也感慨過(guò)研究不易，因?yàn)榱闶蹣I(yè)會(huì)不斷迭代和演化，而社會(huì)形態(tài)、文化偏好、人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者審美能力等商業(yè)環(huán)境的組成要素，都在快速變化。
如果按照行業(yè)的普遍判斷，社區(qū)電商將與實(shí)體商超、傳統(tǒng)電商一起構(gòu)成零售業(yè)的三大模式，那么社區(qū)電商將以什么途徑打通這塊市場(chǎng)，它最終的形態(tài)會(huì)是怎樣？
要回答這個(gè)問(wèn)題，需要把目光轉(zhuǎn)移到需求端。
一個(gè)可驗(yàn)證、可持續(xù)的商業(yè)模式，一定解決了某些固有痛點(diǎn)。社區(qū)電商進(jìn)入的具體場(chǎng)景，痛點(diǎn)顯而易見(jiàn)。相比許多早就主動(dòng)接入數(shù)字化的商超零售、打車(chē)出行等場(chǎng)景，大多數(shù)的社區(qū)服務(wù)還停留在極其“原始”的狀態(tài)。比如，物業(yè)將出租房屋的信息用貼告示的方式擴(kuò)散；小區(qū)消息的傳播只能依賴(lài)門(mén)口的布告欄，或是挨家挨戶(hù)貼條；家政、維修服務(wù)多是靠發(fā)傳單或貼海報(bào)觸達(dá)居民。
數(shù)字化滲透程度低，在平臺(tái)來(lái)看會(huì)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量參差不齊、拉低整體效率，但對(duì)社區(qū)居民而言，城市的鄰里關(guān)系下，相比無(wú)法觸摸的數(shù)字化便利，信任的服務(wù)供給者才是效率與質(zhì)量的保障。
這也是為什么社區(qū)電商要通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)或小店店主觸達(dá)社區(qū)居民乃至村鎮(zhèn)用戶(hù)。
一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)長(zhǎng)一定維系著社區(qū)的小型信息樞紐，從購(gòu)買(mǎi)油鹽醬醋到家電維修，所有的信息都可以在團(tuán)長(zhǎng)處得到精準(zhǔn)的交換與確認(rèn)。這也意味著，社區(qū)電商的延伸空間不只是零售服務(wù)，還會(huì)是一個(gè)新的社區(qū)綜合商業(yè)形態(tài)。
02
發(fā)達(dá)國(guó)家的社區(qū)雛形
成熟的社區(qū)商業(yè)形態(tài)其實(shí)并不罕見(jiàn)，如發(fā)達(dá)國(guó)家日本、韓國(guó)，已經(jīng)形成較為全面的綜合社區(qū)服務(wù)業(yè)態(tài)。
其中，日本作為亞洲最早開(kāi)始社區(qū)規(guī)劃與治理的國(guó)家之一，其社區(qū)商業(yè)體系堪稱(chēng)亞洲最全，幾乎每個(gè)社區(qū)都設(shè)有自助洗衣店等生活服務(wù)場(chǎng)所，能夠精準(zhǔn)覆蓋社區(qū)居民。日本社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)大致分為三類(lèi)：
一是自動(dòng)售貨機(jī)，日本近37萬(wàn)平方公里的國(guó)土面積，有近600萬(wàn)臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)；
二是便利店，以7-11、羅森和全家為主，平均每家店的覆蓋范圍在1.3公里左右；
三是藥妝店，日本全境共有藥妝店三萬(wàn)多家。
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