兇殘，是2021年社區(qū)電商大戰(zhàn)的基調(diào)。
大規(guī)模現(xiàn)金補(bǔ)貼、流量大戰(zhàn)、品牌廣告大戰(zhàn)……在市場(chǎng)格局未定時(shí)，有野心的玩家都在搶著跑馬圈地，奪取市場(chǎng)份額，尋求突圍。
2021年，社區(qū)電商大戰(zhàn)持續(xù)升溫
2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)成為零售業(yè)核心戰(zhàn)場(chǎng)，美團(tuán)、拼多多、阿里、滴滴、京東、每日優(yōu)鮮、百果園、永輝、物美、美宜佳等頭部玩家，拿著超過(guò)百億熱錢(qián)的“彈藥”打得不可開(kāi)交。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的低價(jià)補(bǔ)貼模式?jīng)_擊了市場(chǎng)。2020年底，相關(guān)部門(mén)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)正加強(qiáng)監(jiān)管，一些供應(yīng)商出于價(jià)格保護(hù)的目的甚至開(kāi)始抵制社區(qū)團(tuán)購(gòu)，但正如我一直強(qiáng)調(diào)的：團(tuán)購(gòu)是營(yíng)銷(xiāo)，社區(qū)電商卻具有長(zhǎng)期價(jià)值，這是距離消費(fèi)者最近的零售場(chǎng)景，與C2M、C2B、社交與社群結(jié)合正在出現(xiàn)大量的創(chuàng)新模式，刷新人們的購(gòu)物體驗(yàn)，讓供應(yīng)鏈變得更加高效。
正因?yàn)榇�，新年伊始，社區(qū)電商賽道依然持續(xù)升溫。
先是行業(yè)明星公司興盛優(yōu)選就傳出融資消息。1月8日彭博社報(bào)道稱，騰訊近日再投興盛優(yōu)選1億美元，其估值已高50億美元，去年底，其剛拿到京東7億美元戰(zhàn)略投資。此外還有消息稱，興盛優(yōu)選正在與快手等其他投資者商討進(jìn)一步融資事宜。
巨頭們?cè)诮o創(chuàng)業(yè)公司送彈藥的同時(shí)，自己正卷起褲腳下場(chǎng)。
投資興盛優(yōu)選的京東，在2020年底成立京喜事業(yè)群，整合京喜APP、京喜通、京喜拼拼和京喜快遞，進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)，由劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)，這是劉強(qiáng)東重返臺(tái)前后的首個(gè)大動(dòng)作；阿里拿下了十薈團(tuán)，已在淘寶買(mǎi)菜接入十薈團(tuán)，大規(guī)模導(dǎo)入用戶流量，同時(shí)阿里旗下的盒馬、菜鳥(niǎo)等業(yè)務(wù)均有各自的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)布局，事實(shí)上已形成“賽馬”機(jī)制。
在阿里與京東兩大電商巨頭外，美團(tuán)、拼多多與滴滴成為社區(qū)電商領(lǐng)域的三大新銳：
去年8月上線的多多買(mǎi)菜正在大規(guī)模擴(kuò)張；
美團(tuán)優(yōu)選已成為美團(tuán)一級(jí)戰(zhàn)略項(xiàng)目，王興認(rèn)為這是生鮮零售“最高效的模型”，美團(tuán)高級(jí)副總裁、S-team成員陳亮直接負(fù)責(zé)優(yōu)選事業(yè)部，正快速鋪開(kāi)“千城計(jì)劃”；
橙心優(yōu)選在開(kāi)年就啟動(dòng)了規(guī)模浩大的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，社區(qū)電商成為滴滴IPO前夕的關(guān)鍵戰(zhàn)役，2021年成與不成，對(duì)其在資本市場(chǎng)的估值模型會(huì)有重要影響。
在社區(qū)耕耘的多年的非團(tuán)購(gòu)類(lèi)玩家，如樸樸超市、美團(tuán)買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮、百果園、永輝、大潤(rùn)發(fā)、物美、美宜佳等玩家，比社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)軍社區(qū)更早，且構(gòu)建了前置倉(cāng)、社區(qū)店等基礎(chǔ)設(shè)施，基于美團(tuán)配送等平臺(tái)的開(kāi)放物流能力也具備送貨上門(mén)能力。雖然它們沒(méi)有主打“團(tuán)購(gòu)”這一模式，但跟社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)面向的卻是同一群用戶，解決的是同樣的需求。2021年，這些平臺(tái)明顯在增強(qiáng)地推與促銷(xiāo)力度，與社區(qū)團(tuán)購(gòu)類(lèi)平臺(tái)在社區(qū)狹路相逢。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)與原有的社區(qū)零售玩家，都來(lái)到了社區(qū)電商戰(zhàn)場(chǎng)，解決社區(qū)場(chǎng)景下的零售特別是生鮮零售需求，可以說(shuō)，2021年不再有社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，只有社區(qū)電商大戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)更復(fù)雜、戰(zhàn)況更慘烈。
社區(qū)電商品牌年，行業(yè)第一見(jiàn)分曉
社區(qū)電商市場(chǎng)雖然有多家明星公司，卻沒(méi)有真正的頭部品牌，或者說(shuō)沒(méi)有真正的老大。
市場(chǎng)玩家云集，既有社區(qū)團(tuán)購(gòu)類(lèi)玩家，同時(shí)有原來(lái)的生鮮電商玩家，還有類(lèi)似于永輝、美宜佳這樣的傳統(tǒng)社區(qū)便利店或者超市，各路玩家尚在跑馬圈地的階段，大家正在忙著拓展城市區(qū)域點(diǎn)位、獲取用戶與做大GMV。
2021年，是市場(chǎng)格局定型的關(guān)鍵時(shí)期，第一陣營(yíng)、第二陣營(yíng)、第三陣營(yíng)差距將會(huì)顯著拉開(kāi)，不排除會(huì)發(fā)生類(lèi)似于A與B合并聯(lián)手的事件，也不排除一些玩家會(huì)被巨頭擠出局，行業(yè)頭部玩家，很快會(huì)浮出水面。
另外，很多公司的社區(qū)電商業(yè)務(wù)因?yàn)榉N種原因尚未理順，一家公司往往會(huì)有多個(gè)相關(guān)業(yè)務(wù)，比如阿里有盒馬、淘寶買(mǎi)菜、天貓超市、淘鮮達(dá)、菜鳥(niǎo)與大潤(rùn)發(fā)合作的“驛發(fā)購(gòu)”、以及投資的十薈團(tuán)，盒馬又有社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“盒馬優(yōu)選”；美團(tuán)有美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買(mǎi)菜、美團(tuán)菜大全；京東有京喜拼拼、京東到家、京東超市、京東生鮮、7Fresh……完全讓人眼花繚亂，不只是消費(fèi)者與供應(yīng)商搞不清楚，很多公司連內(nèi)部員工都說(shuō)不清楚A業(yè)務(wù)與B業(yè)務(wù)的具體差異。
社區(qū)電商市場(chǎng)的品牌十分碎片化，這正是市場(chǎng)早期的必經(jīng)階段，就像千團(tuán)大戰(zhàn)、百播大戰(zhàn)一樣，但很快，市場(chǎng)就會(huì)有少數(shù)品牌甚至單個(gè)品牌脫穎而出，華麗現(xiàn)身。
當(dāng)前，消費(fèi)者、供應(yīng)商、團(tuán)長(zhǎng)心中尚沒(méi)有一個(gè)社區(qū)電商品牌扎根，很多人都是迷迷糊糊的，這是品牌的機(jī)會(huì)，我認(rèn)為2021年將成為社區(qū)電商的品牌年。
社區(qū)電商平臺(tái)要拼用戶拉新促活、拼團(tuán)長(zhǎng)、拼供應(yīng)鏈、拼城市精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力、拼物流售后服務(wù)，但很容易被忽視的一點(diǎn)是“品牌”�；谄放拼髴�(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，能夠快速占領(lǐng)消費(fèi)者、供應(yīng)商與團(tuán)長(zhǎng)們的心智，鎖定獨(dú)有標(biāo)簽，甚至實(shí)現(xiàn)對(duì)“社區(qū)電商”的品類(lèi)封殺，基于此可以大幅降低獲客成本、提高地推效率、增強(qiáng)供應(yīng)鏈端的溢價(jià)能力，給決勝階段奠定關(guān)鍵的“心智”基礎(chǔ)。
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