從8月2日起，小紅書(shū)推出新“號(hào)店一體”機(jī)制，讓內(nèi)容號(hào)和店鋪實(shí)現(xiàn)打通，進(jìn)一步降低博主在小紅書(shū)開(kāi)店的門(mén)檻。說(shuō)起新渠道，一位女鞋品牌商家表示，更關(guān)注社交渠道，“抖快紅”。作為當(dāng)下新渠道，小紅書(shū)在電商方面一直保持進(jìn)取姿態(tài)。
從2014年推出跨境電商福利社，后續(xù)引入品牌商家入駐，2020年又邁入直播帶貨，從種草平臺(tái)到自己賣(mài)貨，以及鼓勵(lì)賣(mài)貨，小紅書(shū)一直想通過(guò)電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。
此前多位接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪的品牌方也反映，看重全渠道運(yùn)營(yíng)，會(huì)加大在抖音、快手等短視頻平臺(tái)以及小紅書(shū)這些平臺(tái)的投放。相比之下，抖音和快手光環(huán)要更大，小紅書(shū)當(dāng)然也不服輸，視頻、直播也樣樣做，作為種草社區(qū)，小紅書(shū)也一直保持著對(duì)品牌方的吸引力。
當(dāng)然作為代表性的UGC平臺(tái)，小紅書(shū)總是需要在內(nèi)容和商業(yè)化中平衡，要讓社區(qū)內(nèi)容和電商打通，小紅書(shū)又反映出內(nèi)容為先的態(tài)度。根據(jù)官方信息，與此同時(shí)將關(guān)閉博主筆記中商品卡片功能。
小紅書(shū)也是電商渠道了，不過(guò)在小紅書(shū)開(kāi)店4年的品牌的商家反饋，來(lái)自小紅書(shū)的收入占比較低，甚至不足全渠道收入1%。有的商家還是抱著嘗試的心態(tài)做小紅書(shū)。
對(duì)于小紅書(shū)博主而言，主要靠商品推廣獲得收入，即便粉絲量較大的博主對(duì)直播帶貨嘗試也較少。
新規(guī)則下還未見(jiàn)水花
8月2日，小紅書(shū)正式開(kāi)始推出“號(hào)店一體”機(jī)制。小紅書(shū)用戶(hù)賬號(hào)不再分企業(yè)號(hào)、個(gè)人號(hào)等，只有專(zhuān)業(yè)號(hào)和非專(zhuān)業(yè)號(hào)。而專(zhuān)業(yè)號(hào)可以零門(mén)檻開(kāi)店。支持商家做內(nèi)容，也支持博主開(kāi)店，雙向循環(huán)。同時(shí)小紅書(shū)切斷筆記中淘寶外鏈也被多方確認(rèn)�？梢钥闯鲂〖t書(shū)打造閉環(huán)的決心。
小紅書(shū)方面對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，做出調(diào)整是希望平臺(tái)上的個(gè)人、中小商家和品牌，都能夠在小紅書(shū)“生于內(nèi)容，長(zhǎng)于交易”。
其實(shí)此前就有不少品牌已經(jīng)在小紅書(shū)做內(nèi)容號(hào)，內(nèi)容號(hào)也可以直接連接到店鋪。像彩妝品牌完美日記，其內(nèi)容號(hào)在小紅書(shū)聚集了195萬(wàn)粉絲。新品上架也會(huì)在內(nèi)容號(hào)進(jìn)行推薦。同時(shí)內(nèi)容號(hào)也有店鋪標(biāo)簽，可以直接跳轉(zhuǎn)到完美日記小紅書(shū)店鋪。
美妝品牌火烈鳥(niǎo)負(fù)責(zé)人表示，公司已經(jīng)做小紅書(shū)內(nèi)容號(hào)兩年了，目前粉絲數(shù)是3.7萬(wàn)，其內(nèi)容號(hào)和店鋪也有打通�；鹆银B(niǎo)公司只有1個(gè)人在運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)商城和內(nèi)容號(hào)，“1個(gè)人都是多的”，其負(fù)責(zé)人表示，公司在全渠道都在做，小紅書(shū)只是一個(gè)版塊。
女鞋品牌卡卡妮亞還沒(méi)有開(kāi)通過(guò)內(nèi)容號(hào)，公司負(fù)責(zé)人表示，目前支持商家進(jìn)行內(nèi)容和店鋪的打通的政策，對(duì)公司來(lái)說(shuō)暫時(shí)沒(méi)有什么影響，不過(guò)卡卡妮亞也開(kāi)了內(nèi)容號(hào)，只是更新頻率很低，目前只發(fā)了兩條筆記。
對(duì)于博主來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)推出的“號(hào)店一體”新規(guī)則，也有鼓勵(lì)博主開(kāi)店的意思，把開(kāi)店門(mén)檻降低了。小紅書(shū)官方視頻中，開(kāi)放平臺(tái)電商負(fù)責(zé)人杰斯提到，博主只要舉手申請(qǐng)專(zhuān)業(yè)號(hào)，即可以零門(mén)檻開(kāi)店，取消之前博主開(kāi)薯店1000粉絲的限制。
小紅書(shū)博主@豆豆Babe此前就考慮過(guò)自己開(kāi)店。2019年入駐小紅書(shū)，現(xiàn)在已經(jīng)積累超過(guò)366萬(wàn)粉絲，不過(guò)豆豆Babe負(fù)責(zé)人也提到，做電商這個(gè)需要完整的供應(yīng)鏈，“跟做博主還是有很大的區(qū)別的，自己要學(xué)習(xí)的東西會(huì)更多。”“號(hào)店一體本質(zhì)上是幫助商家和用戶(hù)做更多的關(guān)聯(lián)。”杰斯表示，在這個(gè)時(shí)候做號(hào)店的原因是，去年推出直播帶貨之后的補(bǔ)充，小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)直播帶貨更多幫助比較大的品牌，小品牌沒(méi)有辦法找到KOL來(lái)帶貨，因?yàn)樯碳覜](méi)有這么多預(yù)算；直播帶貨沒(méi)有辦法解決商家平銷(xiāo)的問(wèn)題，帶貨用的流量是KOL的粉絲，直播帶貨沒(méi)有幫商家完成自己的粉絲沉淀和用戶(hù)沉淀。
原來(lái)是企業(yè)號(hào)才能開(kāi)店，新規(guī)之下，個(gè)人和企業(yè)都可以升級(jí)成專(zhuān)業(yè)號(hào)進(jìn)行開(kāi)店，之前薯店需要1000粉絲，現(xiàn)在申請(qǐng)成專(zhuān)業(yè)號(hào)后可以零門(mén)檻開(kāi)店。據(jù)介紹，現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)號(hào)申請(qǐng)相對(duì)簡(jiǎn)單也會(huì)優(yōu)先通過(guò)，不過(guò)不同的店需要不同資質(zhì)。賣(mài)自己產(chǎn)品有上架商品標(biāo)準(zhǔn)，賣(mài)其他品牌商品需要得到授權(quán)。
博主@愛(ài)婭aiya則表示，不會(huì)考慮開(kāi)店。@愛(ài)婭aiya小紅書(shū)賬號(hào)大概做了一年，目前粉絲量109萬(wàn)，不過(guò)8月5號(hào)嘗試了首次直播帶貨。
追逐電商閉環(huán)
在小紅書(shū)開(kāi)店4年，旗下有四個(gè)美妝品牌的火烈鳥(niǎo)化妝品負(fù)責(zé)人表示，目前來(lái)自小紅書(shū)的銷(xiāo)售額不到公司總收入的1%。
卡卡妮亞負(fù)責(zé)人提到，對(duì)小紅書(shū)投入不是特別大，做了兩三年收入沒(méi)有什么起伏，之前是朋友介紹認(rèn)識(shí)到小紅書(shū)，認(rèn)為小紅書(shū)客戶(hù)質(zhì)量不錯(cuò)，做這個(gè)平臺(tái)也是抱著嘗試的心態(tài)。
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