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03
帶貨不夠，自己賣貨
知乎的底色是個(gè)內(nèi)容為主的平臺(tái)，我們對(duì)內(nèi)容平臺(tái)電商化，更為熟悉的方式，是帶貨。
現(xiàn)在打開知乎APP，你會(huì)發(fā)現(xiàn)知乎至少有三個(gè)電商化的入口，但基本都埋得較深。1、知乎首頁左上角的直播廣場(chǎng)，內(nèi)容雖然以知識(shí)直播為主，但商品帶貨也包含在內(nèi)；2、部分帶有消費(fèi)指向的問題，答案中可以看到答主插入的商品卡片，用戶點(diǎn)擊卡片購買該商品，答主就可以獲得相應(yīng)的收益；3、知乎賬號(hào)主頁下方掛著的商品櫥窗。
無論是哪一條，都仍然是內(nèi)容變現(xiàn)、內(nèi)容帶貨的范疇。
2019年8月，知乎開始內(nèi)測(cè)好物玩法，也就是后來的“知乎好物”。知乎好物說白了就是導(dǎo)購機(jī)制，是電商平臺(tái)借由其他渠道做分銷。今年618，知乎不斷宣傳著自己的內(nèi)容帶貨能力。按照官方說法，618 期間，知友以“回答”為載體的近200萬家店鋪開門營業(yè)，這些店鋪帶來的訂單量同比增長124%，GMV同比增長 125%。
不過，知乎給其他平臺(tái)帶貨，只能獲得一定比例的傭金，這筆傭金還要再給帶貨的內(nèi)容創(chuàng)作者抽成，顯然還是做自營品牌利潤更高。帶貨不如賣貨，“知乎知物”由此誕生。
從知乎的招股書數(shù)據(jù)來看，在線廣告、付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容商務(wù)解決方案和其他新服務(wù)，是知乎營收的四個(gè)主要來源。其中內(nèi)容商務(wù)解決方案指的就是“知乎好物”的帶貨方案，電商等業(yè)務(wù)則被囊括在“其他新服務(wù)”里。2020年，內(nèi)容商務(wù)解決方案一項(xiàng)為知乎帶來了1.36億元的營收，電商包含在內(nèi)的其他則貢獻(xiàn)了5200萬元。
可以發(fā)現(xiàn)，兩塊和電商沾邊的業(yè)務(wù)營收占比都在不斷提升。2019年，兩者合計(jì)占比不到1%；2020年，合計(jì)占比已經(jīng)超過13%。與之對(duì)應(yīng)的，是知乎毛利率的提升、凈虧損的收窄。知乎的毛利率從2019年的47%提升到2020年的56%，凈虧損從2019年的10億元減少到2020年的5.2億元。
目前來看，知乎帶貨已經(jīng)小有經(jīng)驗(yàn)，但賣貨才剛剛起步。「電商在線」認(rèn)為，知乎新推出的消費(fèi)品牌“知乎知物”，短期內(nèi)會(huì)更偏向于小而美的品類。但不管是帶貨還是賣貨，對(duì)于知乎而言，電商都是最高效的變現(xiàn)場(chǎng)景，也是它能在資本市場(chǎng)證明自己盈利能力的重要業(yè)務(wù)布局。
04
B站和知乎，同一條賽道
外界一直將B站和知乎放在一起比較。
雙方都是內(nèi)容生態(tài)起家，如今開始跨界試水做電商，電商化的路徑也很類似。招股書數(shù)據(jù)顯示，2020年B站的收入中，游戲業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、廣告收入、電子商務(wù)及其他業(yè)務(wù)四個(gè)部分，營收分別是48億元、38億元、18億元、15億元。在幾項(xiàng)業(yè)務(wù)中，第四季度增速最高的是電商及其他業(yè)務(wù)，增長168%。
觀察B站的電商邏輯，一個(gè)是放在B站APP底欄的會(huì)員購，另一個(gè)是藏在UP主主頁里的"推廣櫥窗"，前者是B站自營，后者算是UP主的個(gè)人店鋪。是不是很熟悉？事實(shí)上也是賣貨和帶貨兩條路。并且，雙方面臨的困局也差不多——夾在內(nèi)容和商業(yè)中間，既要滿足原有的用戶對(duì)內(nèi)容的高標(biāo)準(zhǔn)要求，又要小心翼翼地在“恰飯”的邊緣試探。
相比之下，知乎的“電商基因”會(huì)更深厚一些。一方面是因?yàn)楹芏喽际侵R(shí)分享，本身就有很多評(píng)測(cè)類的內(nèi)容；另一方面是知乎的算法邏輯注定了它有較高的長尾價(jià)值，優(yōu)質(zhì)的答案會(huì)不斷更新和出現(xiàn)促成交易。知乎作為一個(gè)問答類社區(qū)，帶著問題來搜索內(nèi)容的用戶，消費(fèi)需求更明確，轉(zhuǎn)化率會(huì)更高。
事實(shí)上，電商平臺(tái)內(nèi)部也有“問答”功能。在淘寶購買了一款商品后，商品評(píng)價(jià)欄是可以向已購買的用戶提問的。中肯的評(píng)價(jià)，可以促進(jìn)消費(fèi)者縮短購物思考的時(shí)間，更果斷的下單。
知乎開始賣咖啡，還在探索階段，未來仍未可知。如何平衡內(nèi)容和商業(yè)，仍然是它需要面對(duì)的問題。其實(shí)這也已經(jīng)成為各個(gè)平臺(tái)的挑戰(zhàn)，從貓狗拼等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，到抖音、快手、B站等內(nèi)容平臺(tái)，大家從不同的領(lǐng)域出發(fā)，開始進(jìn)行一場(chǎng)同賽道的PK。在這個(gè)過程中，觀察各家不斷變幻的戰(zhàn)術(shù)，找準(zhǔn)自己的方向，才是更為重要的商業(yè)沉淀。
來源：電商在線 王亞琪 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 知乎 |
