知乎悄悄開始賣貨了。
今年7月，它新開了一個“知乎知物”的微博賬號，并同步開設了同名的微信公眾號。
這個略顯拗口的名字，對用戶來說陌生又熟悉——過去一年，知乎大力推廣直播，不少知乎大V的賬號下都多了一個“商品櫥窗”的板塊，點擊就能跳轉到淘寶、京東等電商平臺購買商品，這種內容種草被叫做“知乎好物”，其實就是類似導購平臺做引流，賺的是傭金。
這次推出的“知乎知物”和“知乎好物”一字之差，指向的業(yè)務模式卻截然不同。“知乎知物”的定位是知乎原創(chuàng)設計品牌，官方的介紹語寫的是“專注研發(fā)日用生活好物”。理解下來就是，不做內容帶貨了，這回是知乎推出的自有品牌，賣的也是自己的產品。
7月30日，知乎知物上線了第一款商品“掛耳咖啡”。到8月5日，首批50000件已經顯示全部售罄。此前，知乎賣過周邊、賣過書籍、賣過鮮花，但“咖啡”這個品類顯然更不一樣，它的消費場景更高頻，復購率也更高，也是知乎首次開始嘗試銷售快消品。
一個問題在于，作為一個知識問答類社區(qū)，知乎到底要怎么賣它的品牌咖啡？
今年3月，知乎在紐交所掛牌上市，上市首日便遭遇破發(fā)（截止8月9日，市值55.39億美元）。和投資人對B站的看法相似，外界對知乎最大的質疑一直是商業(yè)化變現問題。在招股書里，電商直播、在線教育等新業(yè)務在當時被知乎寄予厚望，是在資本市場證明自己盈利能力的利器。
“知乎知物”，無疑是觀察知乎電商變現的一個最好樣本。
01
起名α、β和γ，咖啡很有知乎味兒
知乎為了賣咖啡，真的很拼。這從起名上就能看得出來。
知乎知物新推出的“掛耳咖啡”總共有三款：埃塞俄比亞耶加雪菲、美式堅果時代、意式黑巧風暴，知乎給它們分別命名為Alpha、Beta、Gamma。名字沒什么特別的含義，按照咖啡品鑒師答主@薄荷的咖啡世界的形容，是 “不明覺厲的感覺”，但“典型的geek風格，聽起來很學術”，再搭配上簡約清新的包裝風格——至少讓人有了買來一試的念頭。
用戶評價
價格也不算太高，7包的單一口味咖啡和20包的混合包裝口味，不算上新品上市的折扣，均價大約5-6元/包，和三頓半、永璞咖啡等品牌價位接近。知乎還在銷售模式上采取了“半盲盒”的方式，每一個咖啡盒子內，都會隨機送出知乎的3本優(yōu)質講書內容，力求讓你“邊喝著知乎的咖啡邊逛著知乎”。
「電商在線」在各個電商、社交平臺搜索，目前來看，知乎賣咖啡的主要陣地還是在自己的私域。通過在知乎站內、官方微信號、官方微博號上宣傳來引導知友購買。從微信、微博等平臺的鏈接點入，顯示的是知乎知物的有贊店鋪商品頁面，店內現在只有“掛耳咖啡”一個商品。在知乎APP站內搜索“知乎知物”賬號，不用跳轉第三方就可以在商品櫥窗直接下單，顯示配送方式是“普通快遞”，支持支付寶和微信支付兩個選項。
知乎知物的商品櫥窗、購買頁面、支付方式
值得拿來分析的，是知乎賣咖啡的思路。
知乎在介紹新商品的微信推文里，寫到了自己做咖啡的原因：“喝上一杯好咖啡，不應該那么難、不應該那么貴、不應該不知道怎么挑，不應該挑不到自己喜歡的咖啡。”這段內容表達，看上去很“廣告語”，卻可以抓到一個隱藏的關鍵信息——幾個“不應該”指向的其實是一個問題：怎么選咖啡？和抖音、快手、小紅書等內容平臺做電商的思路不同，它們是以圖片+視頻抓住消費者視線，知乎則想讓自己變得“更硬核”。
原材料、原產地、加工工廠、烘焙方式，甚至為什么選擇了“掛耳咖啡”而不是“速溶咖啡”，知乎耐心地一遍遍對此進行了解讀：“選用100%的阿拉比卡、Q-grader 品質把控的咖啡豆“”使用 PROBAT烘焙機精心烘焙、采用全自動進口生產線”……給人“我不一樣”的專業(yè)感，才是知乎賣咖啡想貼上的最重要的一個標簽。
02
為什么下場賣“咖啡”
知乎稱自己推出的咖啡是“精品咖啡”。但為什么必須是咖啡？能不能是奶茶？
在我們討論餐飲的“飲”時，咖啡和奶茶時常被放在一起討論。在這一點上，知乎顯然選擇了最合適自己的品類。舉個例子，你會在知乎上搜索“不同產地的咖啡豆有什么不一樣的香味”，但你不會去好奇“不同奶茶的水果從哪里來，味道如何”。咖啡能被拆解開討論的內容，更具“知識性”，所以它在知乎的熱度也更高。
在知乎上，關注#咖啡#話題的用戶超過45萬人，不算回答數，僅提出的咖啡相關問題數就超過2萬個。相較而言，#奶茶#話題的關注人數才1萬出頭。
知乎#咖啡#話題下還有多個子話題
咖啡的消費群體，和知乎的用戶群體高度重合，這是第一個原因。
知乎在有贊上還有一個“知乎書店”，在這個店鋪它嘗試過賣書、賣花，看上去和咖啡一樣都屬于文藝青年的標配，但賣咖啡，想象力就大多了。數據顯示，中國咖啡消費市場規(guī)模約1000億元左右，其中速溶咖啡占72%，現磨咖啡占18%，即飲咖啡占10%。與美日等發(fā)達國家相比，中國咖啡消費仍處于初期階段。而咖啡又是個高頻復購的品類，一、二線城市消費者攝入頻次均已超過300杯/年。
龐大的消費需求，以及未被挖掘完的品類紅利，讓資本對咖啡類目頻頻矚目。今年以來，咖啡賽道越發(fā)“內卷”，尤其是在“精品咖啡”這個子類目。僅上個月，就有兩家精品連鎖咖啡品牌獲得了融資——20日，M Stand獲5億元B輪融資，本輪融資后估值升至40億元；21日，西舍咖啡（Seesaw）獲得喜茶領投的1億元A+輪融資。根據統(tǒng)計，上半年已有包括Manner Coffee、永璞咖啡、三頓半等多個咖啡品牌獲得融資。
這些繁多的咖啡品牌已經教育了整個消費市場。今年5月，知乎曾和肯德基K coffee聯(lián)名，當時更像是一個營銷層面的活動，而今知乎知物開賣“掛耳咖啡”，更像是知乎要親自下場“來掘金”了。畢竟，比起咖啡的售價，它的成本并不算太高。
咖啡品類本身的高頻復購特性，以及國內市場還沒有被滿足的消費需求，這是知乎下場做自有品牌，首個產品決定做咖啡的第二個原因。
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