618/雙11是消費(fèi)狂歡季，更是零售行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，今年618的風(fēng)向是：回歸理性。百億補(bǔ)貼、五折促銷不再是平臺與商家宣傳的重點，行業(yè)變得更加理性，用更有創(chuàng)意的活動、更加專業(yè)的導(dǎo)購、更加豐富的內(nèi)容來滿足消費(fèi)者。因為少了一些狂歡打折的硝煙，所以有媒體說今年618“靜悄悄”，但頭部平臺的GMV等核心數(shù)據(jù)依然創(chuàng)下新高，可以說這是一種“理性繁榮”
“史上最理性的618”，反映出電商行業(yè)從多年來的草莽增長，邁入到可持續(xù)發(fā)展的階段。正是在這樣的大背景下，我們看到今年618中電商知識化的趨勢，長期來看，知識對電商將越來越重要。
直播帶貨觸頂，知識種草繁榮
直播是傳統(tǒng)保留節(jié)目。6月1日至16日天貓品牌店鋪直播成交額比去年同期增長超100%；618期間(6月1日至6月18日)，京東直播累計帶貨同比增長161%。兩大頭部直播平臺抖音與快手同樣加入了戰(zhàn)局，但效果一般。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，618首日抖音直播GMV超14億，4月和5月抖音帶貨GMV分別為337.2億和412.19億，日均GMV13.3億，可見618抖音直播GMV并沒有大幅增長，抖音官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，主要是直播總時長、總體累計看播人次等比較“虛”的數(shù)據(jù)。
興起于2020年疫情期間的直播帶貨早已發(fā)展成熟，618期間并無太多新意，算不上爆發(fā)，反倒是“知識種草”，成為新的重頭戲。
京東今年在直播外同時發(fā)力短視頻+圖文帶貨，短視頻專業(yè)種草視頻超90萬條，帶貨同比提升334倍，圖文帶貨同比增長19倍，短視頻與圖文的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過直播。由此可見，直播趨于成熟后，專業(yè)知識驅(qū)動的圖文與短視頻已成為價值洼地。
作為知識類平臺的代表，知乎在618期間一共產(chǎn)生了200萬+帶貨內(nèi)容，總瀏覽量超過11億次，總訂單量同比增長124%，GMV同比增長125%，每單均價近700元。
知乎能夠“種草”不讓人意外，因為問答本身就是一種天然的消費(fèi)或者說導(dǎo)購場景。線下購物時顧客與導(dǎo)購的交流往往是問答形式。在購買3C數(shù)碼、家電、家居、食品、美妝等類目的商品時，用戶心里往往會有各種問題要解答，往年可能會問朋友或者用搜索引擎，隨著知乎的破圈，越來越多用戶會到知乎去求答案，既可以自行提問等待答案，也可以直接搜索已有問題的答案。
在知乎上類似于“有哪些比較冷門卻用完真香的寶藏國貨?”，“618的iPhone 12降到4800多,現(xiàn)在值得入手嗎?”，“你有哪些買了又買吃了又吃的零食推薦?”這樣的熱門問題下，就有著大量的專業(yè)科普、評測體驗、良心推薦內(nèi)容，對消費(fèi)者來說很具實用性，比如知乎數(shù)碼鹽究員“長亭Time”在“打算在2021年的618買手機(jī)，有什么推薦的機(jī)型?”下的一條回答，在618期間就創(chuàng)造了160萬銷售額。
問答是天然的購物場景，知乎很早就布局電商，探索知識消費(fèi)場景與購物的結(jié)合。2019年上線“好物推薦”，創(chuàng)作者可在所創(chuàng)作的回答、文章、櫥窗、視頻和直播中插入商品卡片，若有用戶通過商品卡片進(jìn)行購買，創(chuàng)作者就能獲得相應(yīng)傭金收益。
不只是京東與知乎，小紅書、什么值得買等“種草”類平臺在今年618的帶貨成績均十分可觀，“種草”模式的興起，以及近年來如日中天的直播、短視頻帶貨浪潮，均反映出知識在消費(fèi)特別是導(dǎo)購中，變得越來越重要的趨勢，我認(rèn)為這背后涌動的是電商行業(yè)的知識化浪潮。
電商行業(yè)升級：從內(nèi)容到知識
電商行業(yè)“內(nèi)容化”是一個老生常談的話題，2016年淘寶就提出了內(nèi)容化與社區(qū)化等戰(zhàn)略。電商平臺做內(nèi)容的目的，無非是想用內(nèi)容去吸納更多用戶注意力、獲取更多用戶時間、創(chuàng)造更多消費(fèi)場景，最終做大GMV。
在京東、淘寶等電商App上，近年來社區(qū)、圖文、短視頻與直播等“內(nèi)容”比重越來越高，首頁不再只是商品列表，而是融合商品與內(nèi)容的信息流，這些均是電商平臺內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的結(jié)果。電商平臺內(nèi)容化的同時，百度、微博、頭條、抖音、快手、知乎等內(nèi)容平臺也在積極探索電商業(yè)務(wù)，要么做導(dǎo)購要么做商城，讓用戶在站內(nèi)一鍵購物。
今年618展現(xiàn)的新趨勢是：電商知識化，也可以說是電商內(nèi)容化的2.0版本，跟前些年的區(qū)別在于：電商需要的內(nèi)容變得越來越專業(yè)，知識在用戶消費(fèi)決策中的重要性越來越高，為什么？
首先，物質(zhì)過剩的時代，知識成為降低決策成本的漏斗。
在電商平臺C2M、C2B等新模式的推波助瀾下，商品供給愈發(fā)充足，呈現(xiàn)出長尾、碎片和定制的特征。用戶選擇越來越多，也越來越難，需要一套可提高決策效率的“漏斗”式解決方案。可以快速給用戶明確答案的知識，就是這樣的“漏斗”。
比如京東上的商品不計其數(shù)，很多用戶可能沒有明確購物需求，只是想?yún)⑴c下618，于是知乎上一個問題“今年618京東有什么便宜到尖叫的’必買好物’”就能創(chuàng)造360萬銷售額。
其次，“分眾”時代，個性化消費(fèi)不靠常識靠知識。
人們有大量的選擇，在主流大牌外，越來越多新興品牌、新穎產(chǎn)品或者奇葩品類興起，但用戶要挖掘這些寶藏，離不開專業(yè)知識。
“筋膜槍”火了，但大多數(shù)人剛聽名字根本不知道這是什么，更不知道如何選購；
“洗地機(jī)”是今年小家電爆款，這是啥玩意兒？跟吸塵器、掃地機(jī)器人、拖地機(jī)器人有何不同？適合什么人群，什么場景？
國潮風(fēng)興起，平價替換品牌成為越來越多年輕人的選擇，到底哪些平價品牌是真的值得一試的？
精釀啤酒日益流行，到底什么是精釀啤酒？口味有何區(qū)別？哪個品牌更值得拔草？
消費(fèi)日益?zhèn)�性化，用戶很難靠常識購物。在知乎上，用戶可以靠“行家”的指引決策避免踩坑，同時可積累對應(yīng)知識，讓自己在對應(yīng)領(lǐng)域越來越專業(yè)，享受消費(fèi)。
618知乎上就呈現(xiàn)出“越個性越知識”的現(xiàn)象，比如訂單量前100的品牌分布在3C數(shù)碼、家電、家居、食品、美妝等品類，其中新興消費(fèi)品牌的占比明顯提升，“科技感”和“平替”成為知乎用戶發(fā)現(xiàn)和消費(fèi)好物的關(guān)鍵詞，這反映出，人們在選購不常見的品牌、品類或者產(chǎn)品時，更需要知識輔助決策，知乎內(nèi)容覆蓋1000+垂直領(lǐng)域，滿足用戶細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)決策所需。
最后，科技深度融入生活，用戶消費(fèi)決策時離不開專業(yè)科普。
互聯(lián)網(wǎng)等科技產(chǎn)品已深度融入人們的生活，與此同時，汽車、美妝、家裝、家居等傳統(tǒng)品類下的產(chǎn)品，也越來越倚仗科技來提升產(chǎn)品體驗�？萍既招略庐�，新科技、新概念、新名字層出不窮，大多數(shù)用戶都是科技小白，在購物時面臨的“科技”問題越來越多，科普類導(dǎo)購變得愈發(fā)重要。
這正是知乎的核心優(yōu)勢所在，它給用戶提供知識，在科普上是專業(yè)的。知乎可以很輕松地跑通電商模式，很大部分原因在于其是最適合“科普”的平臺，用戶在電商平臺、短視頻平臺或者直播平臺，很難靜下心來看專業(yè)科普知識，與此同時，這些平臺不具備專業(yè)知識創(chuàng)作者資源，很難持續(xù)提供易懂、專業(yè)和全面的知識科普內(nèi)容。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 618
