618期間，知乎上超過2.4萬(wàn)專業(yè)創(chuàng)作者用答案帶貨，他們來自3C數(shù)碼、時(shí)尚美妝、家居、汽車、母嬰、教育、金融等30多個(gè)領(lǐng)域。羅超頻道發(fā)現(xiàn)，618期間知乎上最受歡迎的導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容，均在突出“科技感”、“新奇感”，有的答主是在推薦商品時(shí)科普，有的答主是在科普時(shí)順手推薦，總之，答案的“知識(shí)含量”很高。
知乎發(fā)布的618“問答市集報(bào)告”也顯示，科技類目如數(shù)碼3C、家電等是帶貨量靠前的類目，這絲毫不讓人意外，這些都是科技屬性強(qiáng)、科普要求高的類目，比如評(píng)測(cè)類答主“長(zhǎng)亭Time”在推薦手機(jī)時(shí)會(huì)順便做一下關(guān)于手機(jī)的科普，讓用戶掌握選購(gòu)手機(jī)的方法論；再比如人們購(gòu)買智能投影儀、智能手表、智能玩具、智能家居等智能裝備時(shí)往往會(huì)先到知乎漲知識(shí)，2021年知乎上智能家電消費(fèi)相關(guān)問題增長(zhǎng)40%，瀏覽量增長(zhǎng)88%，618活動(dòng)期間電飯煲、集成灶等廚房電器成交額增長(zhǎng)超300%。
科普不只是科技智能產(chǎn)品才需要，像美妝這樣的科普內(nèi)容在知乎同樣很流行，比如成分黨“光光是顆小太陽(yáng)”在推薦爽膚水時(shí)會(huì)對(duì)甘草酸二鉀等成分進(jìn)行專業(yè)科普，給用戶提供權(quán)威知識(shí)，順手推薦一些優(yōu)質(zhì)護(hù)膚產(chǎn)品，助力用戶決策剁手。
消費(fèi)升級(jí)如火如荼進(jìn)行中，新的品牌、新的產(chǎn)品、新的品類、新的用戶、新的理念、新的潮流、新的科技……消費(fèi)這件事情本身正面臨前所未有的變化。在這樣的時(shí)代背景下，用戶在購(gòu)物時(shí)會(huì)有更多的問題，更多的知識(shí)訴求，更多的科普需求，更多的推薦需求。擁有對(duì)應(yīng)知識(shí)積累的專業(yè)人士，在用戶購(gòu)物決策中的話語(yǔ)權(quán)越來越大。知識(shí)，成為電商導(dǎo)購(gòu)的新重點(diǎn)，甚至可以說成為用戶消費(fèi)的新入口。
KOL、KOC、KOS后，電商需要“KOK”？
前段時(shí)間百度發(fā)布了一則關(guān)于手機(jī)消費(fèi)的報(bào)告，百度的相關(guān)團(tuán)隊(duì)通過大數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，人們關(guān)注一款手機(jī)時(shí)，手機(jī)相關(guān)的內(nèi)容資訊對(duì)用戶的影響越來越大，他們不會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到商品頁(yè)面比價(jià)，往往會(huì)在不同品牌或者產(chǎn)品間搖擺，購(gòu)機(jī)決策周期變得更長(zhǎng)了，雖然品牌不多，但他們依然會(huì)舉棋不定，會(huì)查詢很多技術(shù)科普、評(píng)測(cè)體驗(yàn)、購(gòu)買攻略后再下單。對(duì)于手機(jī)品牌來說，要抓住用戶是越來越難了，哪怕是存量用戶都可能“跳槽”。
不只是手機(jī)，今天整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)都在變得碎片化：
購(gòu)買渠道的碎片化：有了小程序等基礎(chǔ)設(shè)施，抖音、頭條、快手、百度、知乎等內(nèi)容平臺(tái)都在強(qiáng)化平臺(tái)內(nèi)電商，用戶可以在短視頻下、在知乎答案中、在羅永浩直播間、在百度搜索結(jié)果中直接買買買；
消費(fèi)決策的碎片化：以前品牌對(duì)用戶購(gòu)物決策影響非常大，今天用戶注意力高度分散“粉塵化”，小紅書、知乎、公眾號(hào)、抖音等等平臺(tái)都在影響著用戶心智，消費(fèi)者不再會(huì)因?yàn)槠放迫Q策，而是會(huì)考慮很多。而在消費(fèi)決策的長(zhǎng)流程中，用戶就很容易被攔截。
消費(fèi)供給的碎片化：更多的品牌（新興/小眾/國(guó)潮）、更多的品類、更多的產(chǎn)品，供給越來越分散、越來越豐富，對(duì)用戶注意力的爭(zhēng)奪變得非常的慘烈，大促不停歇，沒有618到處也都在打折。
在消費(fèi)變得碎片化時(shí)，今年618變得很沉悶。有媒體說今年618靜悄悄，還有媒體說“被稀釋的618，難以打動(dòng)年輕人？”，大促越來越難做，品牌增長(zhǎng)越來越難。行業(yè)“疲勞效應(yīng)”顯現(xiàn)出來，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的“打折”已提不起興趣，因?yàn)樗麄儽桓鞣N營(yíng)銷套路教育得服服帖帖，明白了“便宜沒好貨”的真諦，不想去做“營(yíng)銷算術(shù)題”。這樣的“消費(fèi)者疲勞”，不只是618期間出現(xiàn)，而是貫穿到日常。
電商行業(yè)要消除“疲勞效應(yīng)”，要破局獲取增長(zhǎng)，就要靠“打折”外的新手段。今年618期間知乎等平臺(tái)刮起的“知識(shí)”風(fēng)，或許會(huì)成為行業(yè)的一個(gè)新答案。對(duì)于品牌來說，知識(shí)的價(jià)值顯而易見：
1、直接促進(jìn)有明確需求的用戶決策。很多用戶瞄準(zhǔn)了iPhone 12靜候時(shí)機(jī)下單，知乎“5月25日iPhone 12降了1000元，還要等618嗎？”“618的iPhone 12降到4800多，值得入手嗎？”讓用戶馬上下單，分別創(chuàng)造490萬(wàn)和470萬(wàn)的銷售額。
2、讓需求模糊的用戶馬上有購(gòu)買欲。一些用戶只是想看看關(guān)于寵物的知識(shí)或者分享，但看到618有相關(guān)產(chǎn)品的大促時(shí)，就會(huì)忍不住剁手。618期間知乎用戶與“貓”相關(guān)的搜索結(jié)果增長(zhǎng)5 倍，在京東購(gòu)買貓爬架成交額和用戶同比增長(zhǎng)超400%。也有一些用戶可能隨便逛逛，發(fā)現(xiàn)有好物推薦就會(huì)買。
3、對(duì)用戶形成潛移默化的影響。知識(shí)內(nèi)容本身有極強(qiáng)種草能力。用戶來知乎不一定是要購(gòu)物，不一定看完內(nèi)容馬上購(gòu)買，但卻被影響了，這種基于知識(shí)的“種草”，跟網(wǎng)紅、KOC什么的曬圖相比，更能影響用戶心智，會(huì)轉(zhuǎn)化成未來的購(gòu)買力，如果品牌利用智能營(yíng)銷能力在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)不斷去影響他們，就可促成其“拔草”。
因此，我認(rèn)為接下來對(duì)品牌來說，“KOK”（關(guān)鍵意見知識(shí)創(chuàng)作者），可能是值得重點(diǎn)關(guān)注的營(yíng)銷模式。
自媒體網(wǎng)紅時(shí)代品牌都學(xué)會(huì)了用KOL（達(dá)人），后來種草社區(qū)興起出現(xiàn)了KOC（用戶），再后來網(wǎng)紅直播帶貨浪潮下出現(xiàn)了KOS（導(dǎo)購(gòu)），現(xiàn)在知識(shí)類創(chuàng)作者以及知識(shí)類平臺(tái)，值得抓一抓，因?yàn)橹R(shí)是新的消費(fèi)入口。
從618戰(zhàn)績(jī)以及財(cái)報(bào)來看，知乎正在發(fā)揮其“知識(shí)高地”優(yōu)勢(shì)，雖然直播、短視頻這樣的帶貨很火，但知乎卻依托長(zhǎng)內(nèi)容這一主要形態(tài)，靠專業(yè)權(quán)威知識(shí)形成獨(dú)特的帶貨模式，對(duì)品牌有獨(dú)特價(jià)值：一邊可幫品牌特別是新銳品牌影響用戶心智，一季度知乎線上廣告業(yè)務(wù)收入為2.14億元，同比增長(zhǎng)70.1%；一邊可幫品牌直接在答案等內(nèi)容中獲取訂單，Q1知乎好物推薦GMV達(dá)到15億元，同比增長(zhǎng)214%，商業(yè)內(nèi)容解決方案“知+”營(yíng)收達(dá)到去年全年收入的89%。
知乎的電商化才走完從0到1的路，一季度其他業(yè)務(wù)（包括在線教育、電商）的收入為1714萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)200%，但規(guī)模很小，在整體營(yíng)收中的占比可忽略不計(jì)，但不可否認(rèn)的是，在電商知識(shí)化的浪潮下，知乎的電商板塊有巨大的想象空間。
電商知識(shí)化不只是知識(shí)類平臺(tái)與知識(shí)類創(chuàng)作者的機(jī)會(huì)。
電商平臺(tái)的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型將會(huì)更重視知識(shí)，不論是短視頻、直播還是圖文內(nèi)容。在知乎上市時(shí)阿里巴巴和京東罕見地同時(shí)認(rèn)購(gòu)其股份，正是因?yàn)榭粗仄鋬?nèi)容的價(jià)值，特別是知識(shí)對(duì)電商的長(zhǎng)期價(jià)值。今年618知乎與京東也有深入的合作，知乎未來跟電商平臺(tái)合作將更加深入，給電商平臺(tái)“知識(shí)化”轉(zhuǎn)型提供助力。
直播、短視頻等內(nèi)容電商也將更加側(cè)重知識(shí)，以前直播間主要靠打折促銷，對(duì)品牌來說存在“不促不銷”的問題，賣得多虧得多，很難持續(xù)。未來直播間的主播會(huì)更加發(fā)揮“知識(shí)導(dǎo)購(gòu)”的作用。我發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的主播都不會(huì)像個(gè)大喇叭一樣吆喝“大甩賣”，而是會(huì)傳播新的消費(fèi)方式甚至生活方式，他們會(huì)抓住消費(fèi)者購(gòu)買商品背后的需求，科普相關(guān)的消費(fèi)知識(shí)、傳播潮流的消費(fèi)方式，最終在粉絲中達(dá)成一套消費(fèi)價(jià)值觀的的共識(shí)，比如李佳琦是“美妝教主”，傳播美妝知識(shí)和消費(fèi)方式。
不論是電商平臺(tái)、直播短視頻平臺(tái)還是知識(shí)平臺(tái)，不論是品牌商家、內(nèi)容創(chuàng)作者還是網(wǎng)紅主播，接下來都要重點(diǎn)關(guān)注“電商知識(shí)化”，這是打破電商行業(yè)“沉悶”的關(guān)鍵。
來源：羅超頻道 文/羅超
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