這套模式，就是“近場(chǎng)社區(qū)電商”，這是一種完全有別于遠(yuǎn)場(chǎng)電商，或者社區(qū)團(tuán)購(gòu)的全新電商業(yè)態(tài)，具有多重獨(dú)特價(jià)值：
首先，復(fù)用社區(qū)商業(yè)資源，發(fā)揮百萬(wàn)社區(qū)小店聚集需求與貼身服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。
中國(guó)有600萬(wàn)家線下零售小店，他們?cè)鐓^(qū)服務(wù)居民，有固定經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，不只是很方便，更重要的是有人情味、有信任關(guān)系、有服務(wù)能力，已成為人們生活不可或缺的一部分。在近場(chǎng)社區(qū)電商模式中，小店負(fù)責(zé)聚集鄰里需求，同時(shí)提供提貨、送貨、售后等履約服務(wù)；平臺(tái)則以不同模式給小店提供數(shù)字化供應(yīng)鏈，幫助小店擴(kuò)充SKU，做大生意規(guī)模，同時(shí)通過(guò)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)降本增效。
其次，拒絕重構(gòu)或顛覆社區(qū)商業(yè)，反而幫助社區(qū)商業(yè)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮電商跟社區(qū)小店是對(duì)立的，大家都在爭(zhēng)奪社區(qū)居民的預(yù)算。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮電商的沖擊下，社區(qū)小店意識(shí)到數(shù)字化的價(jià)值，而近場(chǎng)社區(qū)電商則讓他們快速擁有數(shù)字化能力，應(yīng)對(duì)新物種沖擊的同時(shí)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
近場(chǎng)社區(qū)電商的實(shí)踐再度表明，線上與線下不是對(duì)立的，而是可以深度融合的，這與國(guó)家大力發(fā)展的社區(qū)商業(yè)政策不謀而合，正因?yàn)榇耸艿饺嗣袢請(qǐng)?bào)等主流媒體的肯定，人民日?qǐng)?bào)在文章中所說(shuō)的“推進(jìn)線上線下深度融合，發(fā)展數(shù)字零售。”正是近場(chǎng)社區(qū)在做的事。
最后，供給側(cè)“以銷促供”，實(shí)現(xiàn)定制化的供給，推動(dòng)農(nóng)業(yè)數(shù)字化與智能化制造。
不要小瞧社區(qū)店的零售價(jià)值，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，小店貢獻(xiàn)了快消行業(yè)40%的出貨量。水果等生鮮產(chǎn)品同樣主要靠社區(qū)店出貨，隨著生鮮零售進(jìn)社區(qū)，小店在生鮮行業(yè)的貢獻(xiàn)正在快速增長(zhǎng)。數(shù)百萬(wàn)小店聚集的需求相當(dāng)可觀，近場(chǎng)社區(qū)電商在聚集需求后，就可通過(guò)大數(shù)據(jù)等技術(shù)去進(jìn)行供給側(cè)定制，如通過(guò)工廠直供模式定制快消品，通過(guò)數(shù)字農(nóng)業(yè)基地直采生鮮農(nóng)貨。
今年5月下旬荔枝豐收季，盒馬集市與廣東茂名市政府達(dá)成合作建立荔枝直采基地，以源頭直供的方式讓當(dāng)?shù)氐膬?yōu)選品種直供盒馬集市全國(guó)的百萬(wàn)社區(qū)小店。產(chǎn)自茂名市根子鎮(zhèn)的白糖罌荔枝，摘下樹(shù)后最遲48小時(shí)內(nèi)就可到達(dá)消費(fèi)者手中。這種模式解決了果農(nóng)擔(dān)憂的滯銷爆果問(wèn)題，給消費(fèi)者帶來(lái)了更新鮮更實(shí)惠的農(nóng)產(chǎn)品，讓小店店主們可以在紅紅火火的荔枝旺季賺到錢。
同樣是在5月，山東老字號(hào)代表品牌魯味齋登陸盒馬集市，盒馬集市一下幫助魯味齋在濟(jì)南同開(kāi)萬(wàn)家門店，助力其擁抱新零售。此外，根據(jù)小店感知到的消費(fèi)者需求，盒馬集市還將與魯味齋的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合研發(fā)新產(chǎn)品，探索特供模式。
不論是農(nóng)田還是工廠，基于小店聚集的海量需求，以及小店數(shù)字化后形成的數(shù)據(jù)能力，近場(chǎng)社區(qū)電商就能探索農(nóng)業(yè)數(shù)字化與智能化制造，給消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、更實(shí)惠、更個(gè)性的產(chǎn)品，同時(shí)給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)確定性訂單，推動(dòng)其數(shù)字化與智能化升級(jí)。
今年方興未艾的近場(chǎng)社區(qū)電商正在全國(guó)快速落地，僅僅是廣東，盒馬集市就覆蓋了6萬(wàn)多社區(qū)點(diǎn)。
廣州、深圳疫情出現(xiàn)后，多個(gè)社區(qū)一度封閉管理，盒馬集市作為被政府選中、參與疫情防控物資保障的近場(chǎng)電商，充分發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，為受疫情影響的社區(qū)提供無(wú)接觸配送，服務(wù)更好、成本更低、效率更高�？深A(yù)見(jiàn)，隨著更多小店擁抱數(shù)字化，當(dāng)用戶在社區(qū)小店獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)后，不需要補(bǔ)貼，“近場(chǎng)社區(qū)電商”都有望進(jìn)一步普及。
近場(chǎng)社區(qū)電商或成中心戰(zhàn)場(chǎng)
傳統(tǒng)電商在國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)變慢，行業(yè)早有共識(shí)。電商行業(yè)的增量到底在哪里？下沉市場(chǎng)、社區(qū)場(chǎng)景、海外市場(chǎng)、生活服務(wù)電商……等等都是行業(yè)在挖掘的新增量，每個(gè)領(lǐng)域都有現(xiàn)象級(jí)公司。
社區(qū)零售場(chǎng)景尤為熱鬧，創(chuàng)新層出不窮。正如我此前在一篇文章所言，零售終極PK的就是誰(shuí)能距離消費(fèi)者更近，社區(qū)是貼近消費(fèi)者的絕佳場(chǎng)景，不容有失。在社區(qū)零售場(chǎng)景，前些年最火的無(wú)疑是社區(qū)團(tuán)購(gòu)與生鮮電商，社區(qū)團(tuán)購(gòu)因?yàn)閮A銷補(bǔ)貼被批評(píng)、被嚴(yán)管，現(xiàn)在發(fā)展趨于理性；生鮮電商前置倉(cāng)風(fēng)靡一時(shí)，核心依然是將商品放到距離消費(fèi)者更近的地方，解決了送貨時(shí)效的問(wèn)題，卻無(wú)法聚集客流，也難以降低物流成本。
近場(chǎng)社區(qū)電商將成為社區(qū)電商的新方向，也將成為電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。
不論是工業(yè)品下行還是農(nóng)產(chǎn)品上行，傳統(tǒng)電商即遠(yuǎn)場(chǎng)電商解決的是跨區(qū)域的資源配置和供給與需求匹配問(wèn)題，淘寶是典型代表。在社區(qū)零售中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)與前置倉(cāng)的本質(zhì)均是傳統(tǒng)遠(yuǎn)場(chǎng)電商：前者將物流環(huán)節(jié)交給點(diǎn)位，需求聚集則應(yīng)用團(tuán)長(zhǎng)組織的社群拼團(tuán)模式；后者建設(shè)了一套更適應(yīng)生鮮產(chǎn)品的即時(shí)物流體系，它們都是在解決資源配置與供需匹配，未能盤活區(qū)域內(nèi)資源。
脫離價(jià)格補(bǔ)貼后的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，顧客下單需求明顯下降，幾家領(lǐng)先的平臺(tái)至今依然未能在補(bǔ)貼之外，通過(guò)合理的供應(yīng)鏈優(yōu)化形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。本質(zhì)問(wèn)題，還是出在社區(qū)團(tuán)購(gòu)從一開(kāi)始的模式設(shè)計(jì)，優(yōu)先是為了有利于平臺(tái)的批量出貨，以及前端營(yíng)銷+履約服務(wù)的減負(fù)，而非為了解決社區(qū)居民購(gòu)買體驗(yàn)的一站式升級(jí)。通過(guò)合理價(jià)格買到有品質(zhì)商品的健康購(gòu)物體驗(yàn)，并不是社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的自帶功能。
近場(chǎng)社區(qū)電商則塑造了一套數(shù)字化供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)線下人、貨、場(chǎng)的精準(zhǔn)匹配：通過(guò)消費(fèi)終端（小店）聚攏確定性的需求，反向推動(dòng)源頭制造業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品基地的定制化供應(yīng)，通過(guò)物流、商流、信息流、資金流“四流合一”提高效率、降低成本、減少損耗、提升價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈、利益鏈的“四鏈重構(gòu)”。
近場(chǎng)社區(qū)電商特質(zhì)有二：一個(gè)是“近場(chǎng)”，離消費(fèi)者更近的貼身服務(wù)具有傳統(tǒng)電商“送貨上門”不可替代的價(jià)值；一個(gè)是“社區(qū)”，發(fā)揮存量小店資源，撬動(dòng)社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景。
對(duì)于近場(chǎng)社區(qū)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“螞蟻雄兵”式的百萬(wàn)夫妻門店，在數(shù)字化技術(shù)的助力下既可以做社會(huì)化前置倉(cāng)，還可以借助阿里MMC的資源，成為全新一代的社區(qū)綜合服務(wù)與零售場(chǎng)景，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)的一攬子能力閉環(huán)。它們成為平臺(tái)豐富SKU的分發(fā)終端，以更低成本的模式解決物流問(wèn)題的同時(shí)，聚集需求、聚合服務(wù)、創(chuàng)造流量與沉淀數(shù)據(jù)。從結(jié)果來(lái)看將形成如下優(yōu)勢(shì)：
提供更加廣泛的快消與生鮮供給，社區(qū)團(tuán)購(gòu)/生鮮電商的品類都比較有限；
給用戶更好的服務(wù)體驗(yàn)，這是小店的強(qiáng)項(xiàng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可能需要去一些角落提貨，不方便、很陌生；
擁有更低的經(jīng)營(yíng)成本，不需要大規(guī)模建設(shè)昂貴的前置倉(cāng)，不需要補(bǔ)貼獲客，不需要即時(shí)物流。
近場(chǎng)社區(qū)電商更可持續(xù)、更加健康，更有望跑通，或許會(huì)是社區(qū)電商的最優(yōu)解。我們看到越來(lái)越多電商巨頭在布局近場(chǎng)社區(qū)電商，至少已有對(duì)應(yīng)雛形。
助力社區(qū)實(shí)體商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)線上線下深度融合的數(shù)字零售，不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都想到了——就像阿里當(dāng)年提出“新零售”后，余下電商平臺(tái)打著不同名目做新零售一樣。
近場(chǎng)社區(qū)零售是潮水的方向，大家都看到了，關(guān)鍵看落地能力。
其實(shí)更早發(fā)現(xiàn)社區(qū)小店的價(jià)值的不是阿里。早在2015年1月，支付平臺(tái)拉卡拉就視圖通過(guò)“身邊小店”去改造社區(qū)門店，奈何當(dāng)時(shí)數(shù)字供應(yīng)鏈、消費(fèi)習(xí)慣等等都不成熟，而拉卡拉的核心能力是基于POS機(jī)的支付解決方案，想要撬動(dòng)社區(qū)商業(yè)心有余而力不足。我在《拉卡拉做社區(qū)電商，底氣在哪？障礙在哪？對(duì)手是誰(shuí)？》就曾解讀，雖然當(dāng)時(shí)順豐嘿店與京東生鮮電商都在發(fā)力線下零售，但都沒(méi)有拉卡拉的門店資源，拉卡拉做社區(qū)電商O2O最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是阿里。
“阿里現(xiàn)在還沒(méi)有行動(dòng)起來(lái)，但是支付已經(jīng)在布局了。與數(shù)萬(wàn)家便利店達(dá)成了合作，并且正在擴(kuò)張，雖然暫時(shí)與拉卡拉不在一個(gè)量級(jí)，但正在追趕。阿里的地網(wǎng)起來(lái)后，未來(lái)這些店就是阿里大平臺(tái)的淘寶店。阿里在資金、用戶、供應(yīng)鏈各方面的資源張力，無(wú)需贅言，前面提到的拉卡拉具備的優(yōu)勢(shì)，阿里都可以建立起來(lái)。拉卡拉現(xiàn)在要做的是，在阿里入局之前，趕緊跑，跑得越遠(yuǎn)越好。”
6年后，阿里巴巴成立MMC事業(yè)群，由阿里巴巴集團(tuán)合伙人戴珊擔(dān)任總裁，整合盒馬集市與零售通兩大業(yè)務(wù)，聚集阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)、盒馬、大潤(rùn)發(fā)、淘特、1688等后端供應(yīng)鏈資源，以及螞蟻、阿里云相關(guān)的科技與金融能力，要做的，正是拉卡拉想做卻沒(méi)做成的事情：基于海量社區(qū)小店開(kāi)展社區(qū)電商業(yè)務(wù)，只不過(guò)這件事情今天有了一個(gè)全新的名字：近場(chǎng)社區(qū)電商。
來(lái)源：羅超頻道 文/羅超
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