Diller上任之后，采取了新的擴(kuò)張策略，包括開發(fā)高端品牌、新的時(shí)尚頻道、進(jìn)行國際擴(kuò)張。在這位媒體行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的大佬帶領(lǐng)下，QVC繼續(xù)增長，1995年?duì)I收達(dá)到14億美元，大幅超過了有9億營收的HSN。
1995年，Comcast以22億美元的價(jià)格收購QVC。上文提到，QVC創(chuàng)立之初就獲得了Comcast公司主席的種子輪投資與資源支持，后來Comcast覺得公司發(fā)展不錯(cuò)，就直接收購了QVC。這筆收購，是電視頻道作為上游的流量方整合下游的電視購物企業(yè)的典型案例。
1995年到2003年期間，QVC向網(wǎng)絡(luò)電商、實(shí)體店延展，還向日本擴(kuò)張。結(jié)果都不錯(cuò)。1997年，QVC營收達(dá)到20億美元。2002年，QVC營收達(dá)到43億美元，兩倍于HSN，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)電視購物行業(yè)的第一名。
2003年，QVC又被之前是AT&T子公司的Liberty Media收購，當(dāng)時(shí)QVC估值140億美元，是1995年售價(jià)的7倍。
之后的20年，QVC緊跟時(shí)代的步伐，推出高清視頻、提供數(shù)字廣播電視，在社交媒體快速發(fā)展的時(shí)代，很快就接入了Facebook和Instgram，還收購了一些網(wǎng)絡(luò)電商公司。比如，QVC在2015年以24億美元收購了做母嬰產(chǎn)品電商的Zulily。
但到2017年，因?yàn)橛衼嗰R遜和很多新電商公司的挑戰(zhàn)，電視購物行業(yè)迎來進(jìn)一步整合，QVC用21億美元收購了HSN 62%的股份。兩家巨頭合并之后，成為了美國電視購物行業(yè)唯一的巨頭。
總結(jié)QVC的成功要素，也可以總結(jié)為三點(diǎn)：
流量端的優(yōu)勢。QVC自始至終都有電視行業(yè)大佬背書，從一開始的Comcast到后來的Fox，它們從資金到資源，幫助QVC占據(jù)了電視頻道的黃金時(shí)段，并逐漸占領(lǐng)用戶的心智。
差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。QVC的風(fēng)格和HSN挺不一樣。這從兩者節(jié)目的環(huán)境與氛圍設(shè)定可以窺見。HSN更像中國傳統(tǒng)電視購物的模式，告訴你這個(gè)產(chǎn)品非常便宜，再不買10秒鐘之后就要沒了。而QVC的風(fēng)格更接近朋友閑聊，幾個(gè)主持人在家庭化的場景里談天，討論食品好不好吃、家具好不好用等等。這種溫馨和平易近人的氛圍讓QVC實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化，在消費(fèi)者心目中樹立更加高端、更加可信賴的品牌形象。
通過并購和擴(kuò)張，形成流量和供應(yīng)鏈端的規(guī)模效應(yīng)。一系列的并購和擴(kuò)張貫穿于QVC的發(fā)展歷程。神奇的是，QVC收購的企業(yè)中，有的體量比QVC還大。舉個(gè)例子，1987年到1992年，收購CVN時(shí)，CVN的體量差不多是QVC當(dāng)時(shí)的兩倍多。整體而言，得益于極強(qiáng)的資本運(yùn)作能力和資金優(yōu)勢，QVC實(shí)現(xiàn)了流量和供應(yīng)鏈端的規(guī)模效應(yīng)，牢牢把握著流量優(yōu)勢，并且實(shí)現(xiàn)了品類擴(kuò)張、渠道擴(kuò)張和商業(yè)模式的迭代。
▍美國電視購物行業(yè)崛起的一大秘訣：規(guī)模化
從HSN和QVC的發(fā)展史來看，規(guī)模化是美國電視購物行業(yè)崛起的一大秘訣。
美國電視購物行業(yè)的發(fā)展有明顯的整合趨勢。1980年代，30多家電視購物企業(yè)林立，后來只剩下兩家巨頭，到2017年進(jìn)一步合并為一家。
我們可以從2017年QVC和HSN合并時(shí)候公布的數(shù)據(jù)，看到合并后規(guī)模效應(yīng)的具體影響。QVC認(rèn)為合并后可以提高3億多美元的績效，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)可觀，因?yàn)樗蠹s占到合并前兩家公司總利潤的43%，也就是說，通過整合可以將利潤提升43%。
對利潤影響較大的變量是電視坑位費(fèi)。它可以理解為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量費(fèi)用——電視購物企業(yè)需要付給電視頻道這筆巨額費(fèi)用，才可以獲得黃金時(shí)段的位置。
合并之前，QVC和HSN所付的坑位費(fèi)占各自收入的比例差異很大。QVC付的坑位費(fèi)占據(jù)收入的5%左右，HSN的比例是10%。電視購物行業(yè)的凈利潤空間約為3-7%，5%的差距，可能是公司賺不賺到錢的差別。
合并之后，因?yàn)镼VC體量更大（它的收入差不多當(dāng)時(shí)是HSN的2.4倍），并且一直有電視巨頭的支持，所以能以更低的流量費(fèi)率搶占市場空間。假設(shè)以QVC占收入5%的流量費(fèi)率來計(jì)算，合并后的公司每年能節(jié)省1.24億美元。
除了坑位費(fèi)，規(guī)模效應(yīng)也能提高物流運(yùn)輸周轉(zhuǎn)的效率。當(dāng)初QVC的預(yù)估是，合并可以提高對物流公司的議價(jià)權(quán)，減少重復(fù)的物流設(shè)施投入，從而節(jié)約數(shù)百萬到數(shù)千萬美元的物流周轉(zhuǎn)費(fèi)用。
在成本端之外的收入端，QVC和HSN合并，可以覆蓋更廣泛的用戶與品類。這兩家公司顧客的重合度不高：QVC的800萬顧客中，有600萬不在HSN購物。兩家商品品類也不同——QVC更擅長賣電子產(chǎn)品和健康健身產(chǎn)品，HSN主打時(shí)尚美容產(chǎn)品，所以在收入端也有提高的空間。
既然規(guī)�；驼嫌心敲炊嗪锰帲瑸槭裁粗袊碾娨曎徫镞�沒有出現(xiàn)明顯的整合趨勢？
的確，從市場份額來看，中國電視購物行業(yè)的市場份額不太集中，有一半的市場份額被7-8家企業(yè)瓜分，而在美國只有兩家。在中國，電視購物有其特殊性。電視購物是強(qiáng)監(jiān)管的行業(yè)，有牌照準(zhǔn)入要求。很多電視購物企業(yè)背靠電視臺，而電視臺之間的合并在國內(nèi)比較少見。
不過，中國消費(fèi)者的注意力是比較集中的。易觀國際的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90%以上的電視購物消費(fèi)者只在特定的頻道上購物，80%的購物行為集中在少數(shù)幾個(gè)購物頻道。
▍整合上下游，提高選品和供應(yīng)鏈的管理效率
通過整合上下游，實(shí)現(xiàn)選品和供應(yīng)鏈的高效管理，則是美國電視購物行業(yè)崛起的第二個(gè)秘訣。
QVC和HSN的毛利長期維持在30-40%左右，比國內(nèi)相關(guān)企業(yè)要高很多。根據(jù)wind、Bloomberg、東吳證券研究所的數(shù)據(jù)，快樂購這家中國電視購物企業(yè)的毛利差不多在20-30%，明顯低于QVC。
QVC保持高毛利水平的關(guān)鍵在于，自己管控貨源、選品、采購到庫存等很多環(huán)節(jié)，提高對供應(yīng)商的議價(jià)能力。
這可以從QVC的庫存占資產(chǎn)比例看出來。庫存占凈資產(chǎn)的比例越高，說明自己管的貨越多。QVC的庫存占資產(chǎn)比在20%左右，快樂購則是4-8%左右，兩者差異較大。
通過自己管控選品、貨源，以及商品的流轉(zhuǎn)，QVC能夠更好地優(yōu)化品類，可以選到更高客單價(jià)、更高毛利的產(chǎn)品。在QVC銷售的品類中，占銷售額最大的是家庭用品，珠寶、電子產(chǎn)品也占據(jù)了不低的銷售比例。
而國內(nèi)不管是電視購物還是現(xiàn)在的直播電商，總體而言，商品的客單價(jià)、毛利都較低。例如，直播帶貨最主要的產(chǎn)品是食品飲料、個(gè)護(hù)和服裝，很多產(chǎn)品的價(jià)格在50元以下。
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中國的直播電商市場有哪些創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)？
了解了美國電視購物行業(yè)的發(fā)展史之后，我們試圖探討的問題是，在中國的直播電商業(yè)態(tài)中，什么樣的玩家才能成功？又會(huì)出現(xiàn)怎樣的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)？尤其在我們關(guān)注的品牌領(lǐng)域，是否會(huì)有適應(yīng)新媒介形式的新品牌崛起？
我們的初步思考是，在中國當(dāng)下的直播電商業(yè)態(tài)，規(guī)�；蛘哒f頭部效應(yīng)帶來的流量優(yōu)勢，以及對供應(yīng)鏈的掌控（包括選品、貨源管理等）仍然是關(guān)鍵要素。能從直播電商這類新的媒介形態(tài)中崛起的新品牌，則需要具備故事性、演示性、新奇性，并結(jié)合直播電商的新特質(zhì)。
▍直播電商頭部效應(yīng)帶來的流量優(yōu)勢
現(xiàn)在，直播業(yè)態(tài)中已經(jīng)出現(xiàn)很明顯的頭部效應(yīng)。從主播構(gòu)成來看，阿里研究院和畢馬威聯(lián)合發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)量上只占2%左右的頭部主播，收割了近80%的GMV市場份額。
再具體看一下不同平臺頭部主播的帶貨水平。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)等機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一期間，淘寶平臺的薇婭、李佳琦帶貨GMV分別達(dá)到123億、98億人民幣，快手頭部主播辛巴帶貨28億，抖音的頭部主播羅永浩的成績則是3.6億人民幣左右。
盡管淘寶、快手、抖音都是直播業(yè)態(tài)的領(lǐng)頭羊，其平臺上的頭部主播呈現(xiàn)出百億、數(shù)十億、數(shù)億這三個(gè)數(shù)量級帶貨能力的差異，馬太效應(yīng)較為明顯。
類似電視購物時(shí)代的巨頭QVC，這些頭部主播吸引了大量用戶關(guān)注。
不過主播比較難由創(chuàng)業(yè)者復(fù)制，也不好投資，因?yàn)殚L遠(yuǎn)看，個(gè)體的創(chuàng)造力與魅力是否可持續(xù)存在不確定性。一個(gè)有機(jī)會(huì)的方向是做機(jī)構(gòu)化的內(nèi)容生產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)運(yùn)營多個(gè)IP，生產(chǎn)相對可復(fù)制的內(nèi)容，從而做大規(guī)模。
規(guī)模化形成的流量入口矩陣，可能會(huì)幫助直播電商實(shí)現(xiàn)更大體量的發(fā)展。近期頭部MCN機(jī)構(gòu)大禹網(wǎng)絡(luò)完成數(shù)億元A輪融資，它比較擅長打造動(dòng)漫IP，旗下IP一禪小和尚在抖音平臺有4000萬+粉絲，并且還有至少5個(gè)百萬粉大V。
具體到內(nèi)容上，有兩個(gè)方向可供參考。一個(gè)是QVC之前的朋友閑聊模式，做陪伴式的內(nèi)容。另一個(gè)是現(xiàn)在日本比較火的由專業(yè)人員主導(dǎo)講解來帶貨的內(nèi)容。相較于花大價(jià)錢請頭部主播來帶貨，許多品牌開始請美妝店店員、壽司師傅、紅酒師等專業(yè)人員來講解產(chǎn)品的信息，來吸引用戶。這是更容易復(fù)制的一種內(nèi)容生產(chǎn)模式。
▍向上游整合供應(yīng)鏈，是必經(jīng)之路
現(xiàn)在直播購物用戶的一個(gè)痛點(diǎn)是對商品來源和質(zhì)量以及虛假宣傳的擔(dān)憂。近期辛巴假燕窩事件引起了不小的風(fēng)波，他本人出來道歉后，仍然有很多人不滿意。
很多時(shí)候，不論是虛假宣傳還是用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂，根源在于主播缺少對貨源的控制。如果能夠往上游整合供應(yīng)鏈，可以更好地解決產(chǎn)品的品控問題。
現(xiàn)在一些領(lǐng)先的直播電商企業(yè)開始嘗試往上游整合供應(yīng)鏈，這可能是直播電商未來發(fā)展的另外一個(gè)趨勢。目前，國內(nèi)10家頭部服裝類直播MCN里面，有8家已經(jīng)開始建立自己的服裝供應(yīng)供應(yīng)基地。
▍「播品牌」可能具備的特質(zhì)：故事性、演示性、新奇性
峰瑞長期關(guān)注新品牌的發(fā)展，在直播電商這個(gè)新媒介和新渠道迎來新發(fā)展的時(shí)期，是否會(huì)也有新的品牌機(jī)會(huì)涌現(xiàn)？
我們可以從電視購物的歷史和新媒介的特點(diǎn)出發(fā)，推斷直播電商下新興品牌可能具備的特質(zhì)。
上文提到，電視購物巨頭QVC成功的一大要素是對選品的管控，那么QVC的選品原則有哪些可能也適用于直播電商下的新品牌？
首先，QVC非常注重品牌和產(chǎn)品背后的故事。QVC希望通過電視直播講述一個(gè)引人入勝、能引起消費(fèi)者共鳴的品牌故事——你的產(chǎn)品是不是能解決一個(gè)問題，填補(bǔ)一些空缺，或是讓消費(fèi)者的日常生活更輕松？
QVC在內(nèi)部培訓(xùn)主播時(shí)非�？粗氐囊稽c(diǎn)就是傳遞一種“可達(dá)成的理想”（attainable aspiration），給消費(fèi)者一些相對觸手可及又能引發(fā)美好愿望的品牌故事。例如，通過美妝產(chǎn)品前后的對比，讓消費(fèi)者產(chǎn)生這是自己可能成為的樣子的聯(lián)想。QVC在1990年代的嘗試，已經(jīng)成為當(dāng)下化妝品品牌的慣常做法。
通過這種講故事的方式，品牌才能更好地在重觀感和強(qiáng)互動(dòng)的直播中，與消費(fèi)者建立聯(lián)系，而非僅僅是賣貨。
近期在直播電商中漸漸涌現(xiàn)的二手奢侈品、文玩、珠寶等非標(biāo)、低頻、高客單價(jià)的產(chǎn)品較符合故事性的特質(zhì)，信息不對稱和相對高端的定位，讓它們具備有深度的產(chǎn)品故事。類似QVC朋友式閑聊的直播模式，適合講述這類產(chǎn)品的故事。
其次，QVC的選品也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的可演示性。視頻直播的多感官刺激非常適合實(shí)時(shí)演示復(fù)雜產(chǎn)品的特色，包括家用電器的使用過程、彩妝前后的對比、家裝產(chǎn)品在模擬家庭場景下和環(huán)境的搭配等。
QVC銷售最大的品類之所以是家裝產(chǎn)品，跟直播重感官刺激、適合實(shí)時(shí)演示等特質(zhì)也有很大關(guān)系。用戶被直播演示吸引，既通過這種娛樂消磨了時(shí)間，也更好地了解了產(chǎn)品。
最后，QVC很關(guān)注產(chǎn)品的新奇性和獨(dú)特性。足夠新鮮的產(chǎn)品才能奪人眼球，在相對短時(shí)間的直播中吸引用戶下單。中國電視購物時(shí)代中曾經(jīng)爆紅的背背佳、好記星等產(chǎn)品，很大程度上走的是這個(gè)路線。
電視購物和直播電商在故事性、演示性、新奇性這三點(diǎn)非常相似。在直播電商市場，很有可能有類似特質(zhì)的新品牌涌現(xiàn)。
當(dāng)然，直播電商作為新媒介有其特殊性，包括更強(qiáng)的用戶互動(dòng)、更精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)和更多樣的私域流量等玩法。現(xiàn)在已經(jīng)有不少品牌開始擁抱直播電商，或是依托現(xiàn)有的頭部主播，或是展開自播。2020年，品牌自播已經(jīng)占到淘寶雙十一直播GMV的60%，美妝、服飾類品牌的巨頭直播時(shí)也常吸引百萬觀眾。
當(dāng)直播成為品牌銷售的一大標(biāo)配，我們認(rèn)為，在消費(fèi)升級的大趨勢下，新媒介和新渠道將催生新的供給和新的品牌出現(xiàn)。不過，我們不僅關(guān)注新品牌在流量與內(nèi)容端的創(chuàng)新，也同樣重視新品牌在供給端的創(chuàng)新與產(chǎn)品力的提升。因此，當(dāng)下的新品牌創(chuàng)業(yè)，儼然是全鏈條的效率競爭，比拼的是創(chuàng)業(yè)者的綜合能力。
總結(jié)一下，直播電商和已有40年歷史的電視購物有很多相似之處，以史為鑒，我們能夠看到一些直播電商未來的發(fā)展方向：
對比電視購物的社零滲透率、直播電商和電視購物的覆蓋范圍和實(shí)現(xiàn)效率和現(xiàn)有的直播在電商GMV中的占比之后，我們發(fā)現(xiàn)，直播電商很可能是個(gè)數(shù)萬億規(guī)模的市場，是一個(gè)將長期存在的真實(shí)需求。
從美國電視購物的發(fā)展史來看，規(guī)�；瘞淼牧髁績�(yōu)勢、整合上下游帶來的選品和供應(yīng)鏈管控能力是電視購物企業(yè)成功的重要因素，也可能是直播電商發(fā)展的趨勢。
在直播電商這個(gè)新媒介迎來新發(fā)展的時(shí)期，具備故事性、演示性、新奇性的品牌如果能結(jié)合直播電商的新特質(zhì)，將會(huì)迎來發(fā)展的黃金期。
來源：峰瑞資本 邵詩立
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