2020年是直播電商大熱的一年：李佳琦、薇婭等主播進入大眾視野，羅永浩的入場也讓直播電商變得更熱，直播帶貨已然成為必不可少的電商新渠道。
為什么說電視購物是直播電商的前身？
傳統(tǒng)的電視購物和現(xiàn)在興起的直播帶貨有很多相似之處，包括以實時視頻為載體的呈現(xiàn)方式、用戶對沉浸式內(nèi)容和低價的需求、與后端供應(yīng)鏈的關(guān)系等。十幾年前“只要998”的電視購物模式，和現(xiàn)在李佳琦的“買它”，本質(zhì)上沒有太大的區(qū)別。
電視購物在歐美等發(fā)達國家尤其是美國，已經(jīng)經(jīng)歷了一輪比較完整的市場化發(fā)展過程。以史為鑒，我們可以從有40多年歷史的電視購物看到直播電商未來發(fā)展的方向。
本文將探討：
直播電商的潛力如何？這是不是一個會長期存在的真實趨勢？市場空間有多大？
美國電視購物行業(yè)40年，成功崛起的企業(yè)做對了什么？對中國的直播電商有什么借鑒意義？
在全新的媒介形態(tài)和流量環(huán)境下，什么樣的企業(yè)和品牌能在中國直播電商業(yè)態(tài)中脫穎而出？
進入正文前，先分享3個初步結(jié)論：
直播電商市場規(guī)模數(shù)萬億，是一個長期存在的真實需求。
從美國電視購物40年發(fā)展史學到的：規(guī)模化帶來的流量優(yōu)勢、整合上下游帶來的選品和供應(yīng)鏈管控能力是電視購物企業(yè)成功重要因素，也很可能是直播電商發(fā)展的趨勢。
在直播電商作為新媒介迎來新發(fā)展的時期，具備故事性、演示性、新奇性的品牌如果能結(jié)合直播電商的新特質(zhì)，將會迎來發(fā)展的黃金期。
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從電視購物發(fā)展史看直播電商的未來
文 / 邵詩立
/01/
熱熱鬧鬧背后，
直播電商真實的市場潛力有多大？
▍每年可能會有2萬億的GMV屬于直播電商
直播電商的真實市場潛力有多少？
目前直播電商市場充斥刷單、假貨等新聞。我們通過研究與直播電商特性類似的電視購物的滲透率，來判斷直播電商的市場空間。
先拋結(jié)論：長期來看，直播電商市場規(guī)模將達數(shù)萬億，并且存在萬億級別的增長空間。
一些公開數(shù)據(jù)提到，2019年直播電商的市場規(guī)模是4000億左右，2020年預計會達到萬億。直播電商用戶也不少，截止2020年上半年，觀看用戶已達3億。虎嗅和微盟研究院針對商家的調(diào)查也顯示，60%多的商家認為直播電商可能會成為一個長期的趨勢。
可觀的數(shù)據(jù)背后，是否存在虛假繁榮？
最近很多報道提到直播電商的刷單、高退貨現(xiàn)象。界面新聞寫到，直播電商退貨率常常達到30%以上，女裝品類的退貨率甚至高達50-60%，包括辛巴這種快手上的頭部主播也無法避免超過30%、接近40%的退貨率。據(jù)公開報道，甚至有專門的刷單、刷粉絲的服務(wù)存在，這類服務(wù)有一套非常系統(tǒng)的報價區(qū)間，涉及整個產(chǎn)業(yè)鏈。
為了減少“虛假繁榮”的干擾，我們通過研究電視購物市場的相關(guān)指標，來預估直播電商到底會有多大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
一個比較重要的指標是各個國家電視購物市場的滲透率，也就是社會零售總額中，電視購物市場占的比例。電視購物在行業(yè)得到充分發(fā)展的發(fā)達國家的市場滲透率，理論上也能代表相似的直播電商需求的發(fā)展空間。這個指標存在不同的統(tǒng)計口徑：
易觀國際2011年的報告顯示，發(fā)達國家的電視購物滲透率在10%左右，而中國只有0.2%；
商務(wù)部2015年《中國電視購物業(yè)發(fā)展報告》中的數(shù)據(jù)則保守很多，稱美國是0.3%、韓國是4%、臺灣地區(qū)是3%，中國大陸和這些地區(qū)相比差距仍然挺大——美國比中國大陸高2.3倍，中國大陸和其他一些地區(qū)甚至存在20-30倍的差距；
但商務(wù)部2016年版本的電視購物報告中的數(shù)據(jù)又不同，顯示歐美電視直播滲透率是5-10%，而我國是0.1%。
那么這些不同口徑下的數(shù)字，到底哪個能更準確地代表直播電商在中國的潛在滲透率呢？
中國2019年社零總額是41萬億，如果能做到10%的社零滲透率，其對應(yīng)的市場規(guī)模是4.1萬億，4%則是1.6萬億。按0.3%來算的話，只有1000多億。
根據(jù)國家統(tǒng)計局、中消協(xié)等機構(gòu)的數(shù)據(jù)，2019年，中國直播電商的市場規(guī)模已經(jīng)有4000多億，哪怕有水分，打個對折也有2000多億。
所以，對于直播電商而言，0.3%的社零滲透率應(yīng)該是偏低的水平，4-10%的社零滲透率可能相對更接近直播電商的潛力。代替電視購物的直播電商，很可能是一個小幾萬億的市場規(guī)模。
另外一個指標也可以作為直播電商潛力的佐證：雙十一期間，用戶看直播下單的金額占整個電商消費的比例。據(jù)Questmobile統(tǒng)計，多數(shù)人是在10-30%，近70%左右的用戶都是在10%以上。
中國電商GMV的總量現(xiàn)在差不多一年10萬億，如果按10-30%的中值20%計算，每年可能會有2萬億的GMV屬于直播電商。雙十一作為購物狂歡節(jié)有其特殊性，但考慮到直播電商未來的增長潛力，這個2萬億的數(shù)字可能差得并不遠。
▍中國與美國電視購物市場的差異主要在品類構(gòu)成和復購率
為什么中國和發(fā)達國家的電視購物市場會有這么大的差異，這個差異能否在電商直播時代彌補？
從人口滲透率來看，商務(wù)部2015年的數(shù)據(jù)顯示，美國和韓國有1/3的家庭都是電視購物會員，而中國電視購物會員只占到人口的5%�？蛦蝺r上，中國和美國大約差了10倍：中國電視購物用戶人均消費758元（商務(wù)部2017年數(shù)據(jù)），而美國折合人民幣則是人均8967元（QVC 2019財報）。
通過分析品類構(gòu)成和復購率指標，可以推測出客單價和滲透率差異背后的原因。
從品類上來說，美國電視購物市場高客單價的產(chǎn)品會更多一點。美國最領(lǐng)先的電視購物巨頭QVC銷售的產(chǎn)品里，中高客單價的家裝品類基本占到整個銷售額的40%，相對高客單價的3C產(chǎn)品占到14%左右。在國內(nèi)電視購物行業(yè)，家居銷量整體只占20%、30%，占主導的則是食品飲料、美妝等客單價較低的品類。
復購率上，也是美國做得好很多。QVC有86%的收入都來自老顧客，這是一個非常“可怕”的數(shù)字。而國內(nèi)AgeClub的調(diào)查顯示，在一線城市有過電視購物經(jīng)歷的老人中，有77%都不會再購買。相應(yīng)地，這些老人的復購率可能只有20-30%的水平，電視購物的會員流失率很大。
下文也會再具體講美國電視購物企業(yè)如何實現(xiàn)高復購率，覆蓋優(yōu)質(zhì)品類——通過規(guī)模化以獲取流量優(yōu)勢、提高選品和供應(yīng)鏈效率來保證產(chǎn)品質(zhì)量——這也是中國在直播電商時代一定程度上可以做到的。
▍直播電商比電視購物有更大的想象空間
無論是從需求端，還是供應(yīng)鏈、交易效率等維度來看，直播電商的特質(zhì)決定它的理論天花板比電視購物還要高不少。
從需求端來看，直播電商覆蓋的人群要廣很多。電視購物一般在白天，年輕人沒有時間看，主要受眾是中老年、在家比較空閑的人群——中國電視購物會員有63%在46歲以上；而直播電商70%的用戶年齡19-35歲，比較年輕或正值壯年。
現(xiàn)在幾乎每個人都會隨身攜帶一個手機，并長時間使用，但大家不一定每天都看很久的電視。2020年已經(jīng)有3億人觀看直播購物，而在2017年，也就是電視直播巔峰時期，電視直播在中國也只有8000萬會員。
從供應(yīng)鏈和整個交易的效率來看，直播電商的基礎(chǔ)設(shè)施（包括支付、物流還有電商平臺）也更加完善，還可以通過實時交互和大數(shù)據(jù)精準觸達用戶，并且進行私域流量的運營，這些都會讓它在供給端更高效，因此直播電商的理論天花板更高。
從電視購物的社零滲透率、直播帶貨占電商消費的比例、直播電商和電視購物的效率對比等角度，都可以看出直播電商很可能是一個數(shù)萬億規(guī)模的市場。如果2020年直播電商市場按預測增長至萬億規(guī)模，未來仍然會有萬億級別的增長空間。電視購物在發(fā)達國家和中國的長期趨勢也說明，與電視購物類似的直播電商很可能也會是長期存在的一個市場，哪怕中間可能經(jīng)歷一些起伏。
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美國電視購物巨頭的發(fā)家史
以美國為例，我們來看看成熟市場的電視購物發(fā)展史。
美國是電視購物的發(fā)源地。在美國，電視購物作為一個整體，規(guī)模僅次于亞馬遜和沃爾瑪，甚至超過eBay，相當于美國的“第三大電商”。美國電視購物企業(yè)究竟做對了什么，對中國的直播電商有哪些借鑒意義？
▍HSN：美國第一家崛起的電視購物巨頭
談及美國的電視購物，繞不開Home Shopping Network(HSN)。它抓住了媒介形態(tài)變遷的風口，占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，成為美國第一家崛起的電視購物巨頭。
HSN創(chuàng)始人Lowell W.Paxson做電視購物之前，經(jīng)營著一家AM廣播電臺。
1970年代，來自新興的FM電臺的競爭，讓Paxson的公司面臨用戶和廣告商流失，Paxson決定做出改革。他在電臺上直接賣起了商品，這種純聲音的購物模式吸引了眾多用戶。
剛好那時電視這種新媒介在美國興起，Paxson決定做電視購物。
1982年，HSN正式成立，前三個月就實現(xiàn)盈利，開局非常順利。成立三年內(nèi)，HSN公司開始向全國播出電視購物節(jié)目。在成立的第四年（1986年），HSN就上市了。上市之后的第一年，HSN營收達到1.6億美元，市值突破24億美元。
上市之前，HSN做對了一件事情：開發(fā)了一個在當時比較先進的計算機自動化售后服務(wù)，以便第一時間回復用戶的需求、改善用戶體驗，從而提高復購。
上市后的10年間，HSN進行了一系列整合上下游的動作，實現(xiàn)了大規(guī)模的發(fā)展。它收購多家電視臺，以保證高質(zhì)量的電視轉(zhuǎn)播信號，并購當時通過電話、現(xiàn)在通過網(wǎng)絡(luò)賣電影票的公司Ticketmaster，從而占據(jù)流量入口來獲取用戶。1990年，HSN營收突破10億美元。
▲HSN利用先發(fā)優(yōu)勢，率先占據(jù)電視臺C位。
再之后的20年，則是HSN國際擴張的階段。然而近幾年，亞馬遜這類新競爭對手的崛起，給電視購物行業(yè)帶來較大的挑戰(zhàn)。2017年，HSN和QVC（也就是另外一家電視購物巨頭）合并。
縱觀HSN的發(fā)展史，它成長為美國電視購物發(fā)展初期的巨頭，離不開下面三點：
HSN是第一個抓住電視購物趨勢并認真去做的公司，具備先發(fā)優(yōu)勢，較早占據(jù)了電視臺各頻道較好的時段和位置。創(chuàng)始人的電臺背景，也讓HSN有初始的用戶基礎(chǔ)與流量優(yōu)勢。
HSN的商品價格很低。這點類似國內(nèi)現(xiàn)在的直播電商，通過價格吸引客戶。例如，1987年，HSN有60%的商品都由廠家特供，而非通過其他渠道購買，這樣就跳過了很多供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)，避免額外的成本，也提高了效率。
HSN重視服務(wù)。早在1986年，它就開發(fā)了計算機自動化的售后服務(wù)，后來它又收購電視臺，從而保證購物節(jié)目的播出質(zhì)量。HSN也是電視購物企業(yè)中比較早實施無理由退貨政策的公司，讓用戶覺得比較可靠。
▍QVC為何能夠后來居上？
第二個有代表性的美國電視購物企業(yè)是QVC。QVC是在HSN上市那一年，也就是1986年成立的。QVC在發(fā)展過程中獲得了電視行業(yè)流量端的支持，又向用戶提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，還通過大舉并購和擴張，形成流量和供應(yīng)鏈端的規(guī)模效應(yīng)。因此后來居上，不僅成為現(xiàn)在美國電視購物的第一名，甚至還收購了HSN。
QVC是“Quality,Value,Convenience”的縮寫，從名字上也可以看出QVC非�？粗厣唐返馁|(zhì)量——Quality是它名字中的第一個詞。
▲QVC風格接近朋友閑聊，場景居家。
創(chuàng)始人Joseph M.Segel在創(chuàng)立QVC前就已經(jīng)是很成功的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，他擅長營銷,曾經(jīng)創(chuàng)辦過一家通過郵寄來銷售紀念幣的公司，并以2億美金的價格出售。他看到HSN所代表的電視購物市場的機會之后，也投身于這個行業(yè)。
Segel有非常優(yōu)質(zhì)的人脈資源，當初美國Comcast公司的主席（Comcast當時是美國第四大有線電視公司，現(xiàn)在是行業(yè)第一）就是QVC種子輪的投資者，還幫公司對接了很多電視行業(yè)的資源。
有了行業(yè)大佬的資源扶持和背書，QVC增長非�？欤谝粋�財年營收就超過2億美元，還通過連續(xù)收購The Fashion Channel,CVN,J.C.Penney Shopping Channel等競品公司，實現(xiàn)快速擴張。
1992年，也就是QVC成立5年的時候，之前還有20余家公司的電視購物行業(yè)基本只剩下QVC和HSN兩家巨頭，兩者當年營收分別為9億和10億美元左右。
1993年開始，QVC由前Fox Broadcasting的創(chuàng)始人和主席Barry Diller來掌管。他之前是美國電影制片和發(fā)行公司派拉蒙的CEO，其曾服務(wù)的Fox Broadcasting則是美國四大廣播公司之一。Diller這樣的大佬主持QVC，大幅提升了公司的品牌知名度。
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