杭州四季青的服裝商城，妝容精致的女主播正在環(huán)形補光燈前一件件試穿衣服，不厭其煩地向直播間的觀眾介紹面料和裁剪。雖然這衣服僅此一件樣品，但背靠著幾乎無所不能的服裝產(chǎn)業(yè)鏈，她能根據(jù)當(dāng)晚的訂單通知工廠進(jìn)行精確到個位數(shù)的生產(chǎn)。
上海靜安的一間不大的出租屋里，一位電競主播剛剛在吃雞游戲中終結(jié)最后一個對手，摘下耳機，移開電競椅，去門口拿回外賣。他知道這場直播人氣很旺，暫時休息一會兒，和水友聊聊天也沒關(guān)系。
廈門海邊的某棟別墅，女主播正在一個人的直播間里邊跳邊唱，期待著能有“大哥”刷上幾個火箭、游艇；她并不是孤單一人在工作，這棟別墅早已被直播公司切分成一個個直播間，塞滿了網(wǎng)紅小姐姐。
北京的某個三甲醫(yī)院里，有位主任醫(yī)師結(jié)束了一天的臨床工作，也打開了直播。他和平臺還有數(shù)萬粉絲都有約定，今天要講講骨質(zhì)疏松的預(yù)防和治療，特別是疫情發(fā)生以來，這份約定和信任變得越來越深了。
電商、游戲、秀場、新知......這些直播場景，真實地發(fā)生在2020年的互聯(lián)網(wǎng)世界，它已經(jīng)完成了從娛樂方式到數(shù)字化營銷解決方案的擴展，并正在成為給用戶帶來知識增量的“價值渠道”。
如果說內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在2020年還有什么風(fēng)口，那直播一定是風(fēng)頭最盛的一個。刺猬公社（ID：ciweigongshe）同時發(fā)現(xiàn)，幾乎每一個直播內(nèi)容品類背后，都有若干互聯(lián)網(wǎng)巨頭的影子。因此，想要還原2020年的直播行業(yè)圖景，最好的方法還是還原這些巨頭做了什么、將往何方。
淘寶：直播成為店鋪標(biāo)配
在所有直播內(nèi)容形態(tài)中，電商直播是離商業(yè)化最近的，也占據(jù)了直播全品類營收大盤中的最大一塊。畢馬威和阿里研究院在2020年發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》顯示，直播電商整體規(guī)模有望在年內(nèi)突破一萬億元，在2021年翻一番，可達(dá)2萬億元。
艾媒數(shù)據(jù)中心也預(yù)測
2020年直播電商市場規(guī)模將接近萬億
這份報告同時認(rèn)為，直播電商的發(fā)展方式，將更加“泛在”，呈現(xiàn)出“4A”趨勢：集任何人(Anyone)、 任何物(Anything)、任何場地(Anywhere)、任何時候(Anytime)于一體。
所謂的“4A”趨勢，就是任何人都可播，電商直播不再是少數(shù)大主播的專利；從銷售范疇上看，已經(jīng)從傳統(tǒng)的服裝、美妝，擴展到課程、旅行產(chǎn)品這類虛擬商品和服務(wù)；電商直播無處不在，就像線下店鋪24小時對外展示的櫥窗一樣。
這個判斷，有著堅實的行業(yè)基礎(chǔ)。
2020年2月，淘寶發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，在淘寶直播賣貨的企業(yè)數(shù)量同比增長了50%，服飾、美妝、家居這類傳統(tǒng)線下店的直播最為活躍；
8月，阿里發(fā)布的2020年Q1財報顯示，淘寶直播連續(xù)8 季度翻倍增長，其中商家直播帶來的成交額占比超過6成；
而在2020年11月底，一份淘寶提供的數(shù)據(jù)顯示，這個比例已經(jīng)上升到了7成，并且已有90%的天貓商家都開通了直播間，400位總裁級大佬參與了雙十一的商家直播盛宴。
在淘寶，店鋪直播幾乎成了新的主流，成了商家的標(biāo)配。不論什么時候打開淘寶，都能看到商家正在用直播推介商品。
如果說淘寶直播在2020年之前，造出了李佳琦、薇婭、張大奕等帶貨網(wǎng)紅，讓他們走上了一呼百應(yīng)的神壇；那么在2020年之后，淘寶直播則開始把店鋪的自營直播間推上了新的舞臺。這并不是說頭部主播沒有了以往的影響力，而是指商家直播正在成為一種常態(tài)化的營銷工具，一種類似于詳情頁、短視頻介紹的產(chǎn)品。
這也促成了淘寶內(nèi)容生態(tài)的第二次大規(guī)模升級。
2016-2017年之間，淘寶發(fā)力商品介紹短視頻，開始從圖文向短視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)型。這次升級催生出了一大批淘系短視頻創(chuàng)業(yè)者，很多團(tuán)隊靠著幫助商家做短視頻，挖到了第一桶金。
現(xiàn)在的情況與當(dāng)時很像：為商家提供直播間搭建、直播代運營等解決方案的服務(wù)商，也在最近一年多不斷涌現(xiàn)，從2019年4月的0增長到目前的大約200家。在淘寶內(nèi)容生態(tài)升級的過程中，直播內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者也獲得了一份歷史性機遇。
店鋪直播成為主流的背后，意味著直播從內(nèi)容和傳播力的競爭，進(jìn)化到了包括內(nèi)容在內(nèi)、以產(chǎn)品供應(yīng)鏈為核心、囊括客服、物流等電商流程的全方位比拼，成為了商家之間競爭最為激烈的領(lǐng)域。
這種競爭，也從淘寶延續(xù)到了短視頻平臺和社區(qū)。不論抖音還是快手，只要是有帶貨功能的平臺，都成為了商家利用直播打造品牌、提升銷量的生意場。
抖快：比到最后，還看供應(yīng)鏈
2020年11月初，快手、抖音先后傳出赴港上市的消息。與此同時，快手招股書和一份疑似“海通證券字節(jié)跳動專家會”的文件開始在互聯(lián)網(wǎng)流傳。兩份文件的信息顯示，快手在2020年前六個月的直播電商GMV為1096億元，字節(jié)跳動的整體直播電商板塊的年GMV也在千億級。
要知道，淘寶在過去一年的電商直播GMV是3000億元，快手和抖音加起來，年GMV幾乎相當(dāng)于一個淘寶直播了。
不經(jīng)意間，短視頻兩強已經(jīng)成了電商直播產(chǎn)業(yè)中一支不可忽視的力量。并且，他們都在上市前加速了在電商直播上的狂奔——不只是把營收大盤變得更大，更希望像淘寶那樣，培植出原生主播、原生品牌，打造出一套獨有的數(shù)字化營銷體系。
從成交規(guī)模上對比來看，在電商直播上快手的比抖音要更快。
2020年9月，快手宣布平臺8月份的訂單量破5億單，過去一年總單量僅次于淘寶（天貓）、京東、拼多多，已經(jīng)是電商行業(yè)中的第四極。抖音在2020年電商直播的增速也很快，但由于發(fā)力時間較晚，目前總量仍不及快手。
抖音和快手的直播內(nèi)容，也遠(yuǎn)不止電商類直播。秀場、音樂、戶外、游戲等內(nèi)容領(lǐng)域的直播同樣大行其道。特別是對于快手來說，這些類型的直播是它最主要的商業(yè)化收入來源。
2016年剛剛開啟商業(yè)化進(jìn)程時，快手借助收取用戶打賞提成的模式，逐步迎來了營收規(guī)模的爆發(fā)式增長。開始做直播商業(yè)化的第一年，直播收入占到了公司收入的95.3%。盡管隨著快手營收的多元化發(fā)展，直播的收入占比有所下降，但直到2020年上半年，快手的直播收入仍占總營收的近7成，為173億元。
在這類“非電商”直播方面，抖音和快手的差距就沒有那么大了。“專家會文檔”表明，抖音在2020年的直播營收規(guī)�？赡苈缘陀诳焓�，但也能做到400-500億的直播流水。
而快手和抖音下一步做直播的關(guān)鍵，不是內(nèi)容，而是更深層次的東西——供應(yīng)鏈。
雖然抖音和快手的電商直播，已經(jīng)在GMV上基本能與淘寶等量齊觀，但在2020年以來，帶貨直播的核心競爭元素，已經(jīng)從內(nèi)容轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)鏈。和淘寶不同，抖音、快手是內(nèi)容上的巨人，但在供應(yīng)鏈和電商的組織配合上，還是初學(xué)者。
既然是剛剛?cè)腴T，那就一定會遇到更多的問題。比如，人們能看到兩大平臺上的知名主播如羅永浩、辛巴，都遭遇了“職業(yè)打假人”的挑戰(zhàn)；劇本化、戲劇化的電商直播，也在這兩大平臺上大量出現(xiàn)，影響了內(nèi)容的質(zhì)感，也擾亂了直播電商的市場。
對此，抖音和快手都選擇了與電商平臺進(jìn)行結(jié)盟，試圖用電商平臺經(jīng)過驗證、已經(jīng)成熟的供應(yīng)鏈能力，彌補自身的不足。2020年618前夕，快手和京東宣布達(dá)成合作；7月底，抖音也宣布拉上了蘇寧。這種購物平臺入駐并提供物流、客服服務(wù)的合作方式，已經(jīng)成為了平臺供應(yīng)鏈建設(shè)的主流。
另外，一些有能力的抖音、快手頭部主播也選擇自建供應(yīng)鏈。比如，快手頭部網(wǎng)紅辛巴，就在2020年5月上線了辛選供應(yīng)鏈平臺，作為辛有志嚴(yán)選官方的招商入口；羅永浩的交個朋友公司，也在加強供應(yīng)鏈能力，想要簽約更多主播，借助同一條供應(yīng)鏈“拎包入駐”。
歸根結(jié)底，直播電商的本質(zhì)是零售行業(yè)在數(shù)字化領(lǐng)域的延伸。在上市前的狂奔中，抖音和快手誰能拿下直播供應(yīng)鏈這個關(guān)鍵一戰(zhàn)，誰就能在電商直播上領(lǐng)先一步。
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