�。▽�(shí)體店-網(wǎng)店-播店）
從零打造一個(gè)播店，難度幾何？
搭建一個(gè)播店，即便對(duì)一些浸淫于電商行業(yè)很多年的商家來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，更不要說(shuō)對(duì)于線下銷售為主的老牌商品。
他們需要跨過(guò)哪些門檻？
一是兼具專業(yè)性與鏡頭感的主播團(tuán)隊(duì)。品牌自建直播團(tuán)隊(duì)不同于紅人帶貨，最大優(yōu)勢(shì)就是基于品牌而非基于個(gè)人影響力，其對(duì)商品的專注程度和專業(yè)性是全方位碾壓。
可現(xiàn)實(shí)是：這樣的人才太難得了。他需要妙語(yǔ)生花吸引顧客消費(fèi)（銷售能力），對(duì)即時(shí)的互動(dòng)接得�。☉�(yīng)變能力），還能處理顧客心血來(lái)潮的提問(wèn)（公關(guān)能力），動(dòng)輒5小時(shí)以上的口播能力（ 體力、心力）。這樣商家就面臨一個(gè)問(wèn)題，要把資深銷售訓(xùn)練成主播，還是把主播訓(xùn)練成銷售，這其中包含了人工成本和培訓(xùn)成本。
二是專門的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。根據(jù)電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)的從強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合到各自補(bǔ)課來(lái)看，未來(lái)渠道和內(nèi)容會(huì)發(fā)生深度交融，對(duì)品牌的剛性要求是有自己的品牌“人格”：有內(nèi)容，有故事，符號(hào)化，人設(shè)化。粉絲不再是一個(gè)網(wǎng)紅的粉絲，而會(huì)變?yōu)槠放拼匀说姆劢z，或者直接就是品牌的粉絲。內(nèi)容生產(chǎn)對(duì)專注于“開直通車”、找淘客、網(wǎng)店裝修的等技術(shù)活的傳統(tǒng)的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是個(gè)極大的挑戰(zhàn)，這些需要內(nèi)容團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深度策劃，同時(shí)為了保證品牌能最大限度的“有溫度，有回應(yīng)”，互動(dòng)和內(nèi)容產(chǎn)出的頻率會(huì)很高，這也需要專業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)進(jìn)行制作。
比如何李活直播機(jī)構(gòu)接手了主打祛痘功效的國(guó)際美妝大牌科顏氏官方直播間后，就重構(gòu)了粉絲和主播、品牌的關(guān)系， 在科顏氏的播店里，直播間是藥房風(fēng)格的“戰(zhàn)痘科顏所”， 粉絲是一個(gè)個(gè)的“勝痘士”， 而主播是“戰(zhàn)痘天團(tuán)”，日常的直播主題是“千方百計(jì)來(lái)戰(zhàn)痘”......
三是直播的場(chǎng)地和設(shè)備成本。打造適合各個(gè)商品品類、各個(gè)直播平臺(tái)推流系統(tǒng)的直播間需要大量的電商直播實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，涉及的軟、硬件、拍攝、收音、燈光設(shè)備常常讓大牌導(dǎo)演、攝影師撓頭；視直播內(nèi)容、場(chǎng)景不同，直播可能需要在極短的時(shí)間內(nèi)搭建專門的直播間，這需要一整套的設(shè)計(jì)、策劃、服化道攝團(tuán)隊(duì)；甚至?xí)スS、農(nóng)場(chǎng)、商場(chǎng)，或者上下游企業(yè)，這又需要一定的外勤成本。
四是需要促銷策略團(tuán)隊(duì)。如果想用直播這種形式促進(jìn)銷售，同時(shí)為直播間培養(yǎng)粉絲的長(zhǎng)期粘性，那么就要制定詳細(xì)的直播商品展售策略，精確到分鐘。直播間熱門位掛哪個(gè)鏈接，哪個(gè)是引流款和利潤(rùn)款，什么新品適合直播間搶鮮，什么商品適合打折回饋，什么庫(kù)存商品適合季末讓利，都需要另一套促銷策略。
五是涉及到平臺(tái)，還需要專門的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，包括對(duì)接平臺(tái)小二報(bào)名活動(dòng)、申請(qǐng)資源位、制定、執(zhí)行直播間數(shù)據(jù)優(yōu)化策略來(lái)提升播店權(quán)重，規(guī)避平臺(tái)規(guī)則變化的風(fēng)險(xiǎn)等。
所以說(shuō)，即使是家大業(yè)大的知名品牌，未必能把“播店”做好，踩坑的案例比比皆是。
播店是一種系統(tǒng)性的持久戰(zhàn)，上有論戰(zhàn)者下有執(zhí)行層。做好的因素有好多個(gè)，但失敗的誘因一個(gè)就夠了。自建團(tuán)隊(duì)可能在某一個(gè)維度做的較好，但整合起來(lái)效果卻很差：如主播團(tuán)隊(duì)很專業(yè)，但苦于沒(méi)有內(nèi)容團(tuán)隊(duì)支持，僅能完成平臺(tái)的日常任務(wù)；或內(nèi)容團(tuán)隊(duì)很給力，但缺乏相應(yīng)的主播、副播將內(nèi)容展示到鏡頭前；或是在長(zhǎng)期的直播試錯(cuò)、探索中虛耗了成本，造成了浪費(fèi)；最甚者由于不熟悉直播平臺(tái)規(guī)則或廣告法等法規(guī)，而導(dǎo)致品牌官方直播間被平臺(tái)拉�；蛴谰藐P(guān)停！
播店運(yùn)營(yíng)商已在搶跑
盡管播店的建立不能一蹴而就，但越來(lái)越多的商家已經(jīng)在試水。
據(jù)淘榜單發(fā)布的《2020年淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，3年以來(lái)淘寶直播的成交增速均超過(guò)150%；在2020年2月11日，淘寶直播就宣布：所有線下商家都能0門檻、免費(fèi)開播，甚至沒(méi)有淘寶店也能先開淘寶直播。
當(dāng)月新開播商家數(shù)量比1月份飆升719%，超過(guò)100種職業(yè)在1個(gè)月內(nèi)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間。
此外，淘寶直播資深總監(jiān)漫天也透露，未來(lái)線下門店、線下市場(chǎng)開淘寶直播將成為新的趨勢(shì)，1年內(nèi)將有超20萬(wàn)線下門店、100個(gè)線下市場(chǎng)“搬”到直播間來(lái)。從淘寶將其稱為“直播新經(jīng)濟(jì)”就不難看出，播店模式正在成為新的風(fēng)口。
當(dāng)初電商風(fēng)口到來(lái)，不但成就了品牌商家，也讓一批網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)公司強(qiáng)勢(shì)崛起，如為雅詩(shī)蘭黛提供服務(wù)的寶尊，為歐萊雅提供服務(wù)的壹網(wǎng)壹創(chuàng)，為上海上美提供服務(wù)的麗人麗妝等。
從網(wǎng)店到播店，歷史的規(guī)律仍會(huì)延續(xù)。正因?yàn)椴サ甑膯?dòng)門檻高、前期投入大、實(shí)現(xiàn)周期長(zhǎng)，商家更需要專精于此的播店運(yùn)營(yíng)商利用自身的專業(yè)性與優(yōu)勢(shì)，助力商家搶占播店戰(zhàn)場(chǎng)的橋頭堡。近幾年，“播店”代運(yùn)營(yíng)行業(yè)也成為資本重點(diǎn)關(guān)注的賽道。
以何李活為例，其播店代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)已搶跑進(jìn)入瓜分播店紅利的戰(zhàn)場(chǎng)，助力100+品牌商運(yùn)營(yíng)起了自己的播店，實(shí)現(xiàn)了線上銷售大幅度的增長(zhǎng)。
針對(duì)電商直播對(duì)傳統(tǒng)電商的“人、貨、場(chǎng)”全面升維的特點(diǎn)，何李活提出了“人、貨、場(chǎng)、策”四個(gè)維度的基本運(yùn)營(yíng)思路。
“人”即優(yōu)勢(shì)團(tuán)隊(duì)資源。區(qū)別于常見(jiàn)的帶貨“網(wǎng)紅”，何李活的優(yōu)勢(shì)在于整個(gè)團(tuán)隊(duì)（涵蓋主播、運(yùn)營(yíng)、AE、導(dǎo)演、監(jiān)制等）在專業(yè)性上更強(qiáng)：團(tuán)隊(duì)都要參與前期的培訓(xùn)，做到懂產(chǎn)品、懂用戶、懂流量、懂平臺(tái)。即使連線第三方，也不會(huì)降低對(duì)權(quán)威性和專業(yè)性的要求，如：在赫蓮娜品牌直播中，連線來(lái)自法國(guó)的品牌科研團(tuán)隊(duì)；在京東直播平臺(tái)的首次連麥直播中，連線寶潔集團(tuán)的多位科學(xué)家；在麥當(dāng)勞品牌直播中，連線一線的店員...借助專業(yè)資源對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深度、權(quán)威的解讀。
“貨”即制定合理的選品及銷售策略。何李活會(huì)根據(jù)商家的商品特性和結(jié)構(gòu)，結(jié)合零售的銷售心理學(xué)和電商直播的特點(diǎn)，對(duì)選品進(jìn)行調(diào)整，以期保證直播中曝光、亮點(diǎn)、吸引力等因素的最佳配比，最大化直播的效果。
“場(chǎng)”即根據(jù)直播內(nèi)容、直播效果的需求，打造更貼合商品銷售環(huán)境的直播場(chǎng)所，務(wù)求無(wú)限接近實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)。場(chǎng)地不限于傳統(tǒng)的直播間，拓展出的場(chǎng)合有：居家、辦公室、酒店、會(huì)議廳、工地、草原、地標(biāo)、商業(yè)街等多種直播場(chǎng)景。
“策”即直播策略的系統(tǒng)化定制。策略是多維度的，無(wú)論是對(duì)用戶進(jìn)行千人千面的投放展示，還是平臺(tái)流量分發(fā)的玩法，差異化直播間的打造；或是根據(jù)播后數(shù)據(jù)的分析、用結(jié)果指導(dǎo)直播優(yōu)化，都是何李活“策”的范疇。
目前，何李活已經(jīng)將這套播店運(yùn)營(yíng)思路完成驗(yàn)證，并成功運(yùn)用在SK-II、格力、蘭蔻、耐克等超過(guò)100家知名品牌客戶身上。其中在2020年的3-6月，為格力官方直播間開播114天共146場(chǎng)，累計(jì)增粉10w+，產(chǎn)生共計(jì)近4億銷售額。何李活還幫助多個(gè)合作品牌沖上了所在榜單的TOP10，助力他們?cè)诓サ赀@條賽道上實(shí)現(xiàn)“搶跑”，打造了眾多成功案例。
對(duì)于即將到來(lái)的播店時(shí)代，有些商家選擇了自己摸索，有的人選擇擁抱專業(yè)的代運(yùn)營(yíng)商先一步上車。我們認(rèn)為：播店長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)是一種必然趨勢(shì)，短期來(lái)說(shuō)是一個(gè)風(fēng)口，是商家彎道超車或者鑄就行業(yè)護(hù)城河的歷史機(jī)遇，既行遠(yuǎn)路，何不起早呢？
來(lái)源：鉛筆道
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