早期直播帶貨作為線上經(jīng)濟(jì)的一個(gè)衍生品，結(jié)合了傳統(tǒng)電商、內(nèi)容電商和社交電商的優(yōu)點(diǎn)，以展示效果好、互動性強(qiáng)的特性帶動銷售，逐漸成為傳統(tǒng)電商與線下交易的強(qiáng)力補(bǔ)充。
然而當(dāng)商家涌入直播戰(zhàn)場，才發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀不容樂觀：主播不合理的折扣要求，天價(jià)的頭部直播間坑位費(fèi)，居高不下的退貨率，“紅人直播帶貨”這個(gè)領(lǐng)域早已筑好了強(qiáng)悍的行業(yè)壁壘，只有一些資本雄厚的商家能夠跟牌，這些被讓有志于借助KOL影響力的商家望洋興嘆。
“知道直播帶貨水，想著擠擠水還能剩下點(diǎn)，誰想到全是水。”一位“中招”的商家心酸地表示。
過高的門檻與遠(yuǎn)低于效果的預(yù)期，這中間的落差，讓對直播帶貨躍躍欲試的商家逐漸回歸理性；加上國家市場監(jiān)管總局、廣播電視總局對直播帶貨亂象強(qiáng)勢介入，也讓業(yè)界開始了對直播帶貨下半場生態(tài)的積極探索。
其中，以品牌為基礎(chǔ)、而非以KOL、紅人為基礎(chǔ)，一間直播間就能承擔(dān)實(shí)體店+網(wǎng)店所有職能的店鋪直播模式被業(yè)界看好，這或許意味著下一個(gè)電商時(shí)代將進(jìn)入“播店時(shí)代”。
達(dá)人直播帶貨的問題在哪？
達(dá)人帶貨的本質(zhì)是粉絲經(jīng)濟(jì)，核心是把KOL、紅人的粉絲發(fā)展成為品牌意向用戶，甚至直接成為品牌用戶。粉絲的消費(fèi)行為基于對KOL、紅人的認(rèn)同，并不一定是對品牌的認(rèn)同。這一點(diǎn)類似于明星代言。
這就不難理解，“主播專屬跳樓價(jià)折扣”“天價(jià)坑位費(fèi)”的出現(xiàn)難以避免。即使頭部主播的坑位費(fèi)已經(jīng)突破天際，即使給粉絲的折扣已令人咋舌，即使明知難以通過一場直播填補(bǔ)成本，不少頭部商家依然不得不硬著頭皮跟風(fēng)，找達(dá)人帶貨。
這種擠榜模式仿佛成為了商家間的軍備競爭，而盆滿缽滿的軍火商是達(dá)人，而非品牌。這種軍備競爭是一種零和博弈不說，暴露出一定的問題也在所難免。
一是頭部主播即使事先預(yù)告要播的內(nèi)容，排期的爆滿也讓特定商品無法觸及精準(zhǔn)用戶，這與“以播帶量”的戰(zhàn)術(shù)相矛盾。
二是頭部主播為了維持其影響力，必然索要更多的讓利，這無疑轉(zhuǎn)嫁到了商家頭上。
三是頭部主播的專業(yè)性難以保障。戰(zhàn)線越拉越長，而主播精力有限，在瓜分到越來越多流量的同時(shí)卻無法提供匹配的營銷質(zhì)量。以李佳琦之勤尚且翻車，別的KOL出現(xiàn)“虛假宣傳”“刷單”“舍棄提成賺坑位費(fèi)”的操作也是必然。
在目前的情況下，只要商家還想通過KOL帶貨，以上問題都無法繞過。
近期，國家市場監(jiān)管總局、廣播電視總局先后發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》和《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》，明確提出對電商直播“頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量或高成交的直播帶貨活動進(jìn)行重點(diǎn)管理，加強(qiáng)合規(guī)性檢查”，“設(shè)置獎懲退禁辦法，提高甄別和打擊數(shù)據(jù)造假的能力，為維護(hù)誠信市場環(huán)境發(fā)揮積極作用。”
�。▏覐V播電視總局通知截圖，明確提出對直播帶貨灰色區(qū)域的規(guī)范）
直播電商終于有宏觀的手規(guī)制行業(yè)亂象，這無疑釋放了一批直播戰(zhàn)場的入場機(jī)會；同時(shí)這也是一個(gè)信號：直播帶貨仍將爆發(fā)式增長，急需規(guī)范賽道。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年直播電商用戶達(dá)2.65億，市場規(guī)模達(dá)4000億；預(yù)計(jì)2020行業(yè)規(guī)模將突破萬億；其中電商直播的滲透率也將由2019年的4.7%提升至9.8%。（——數(shù)據(jù)來自申萬宏源證券）
直播帶貨仍然大有可為，不過行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場，會以與現(xiàn)在完全不一樣的格局進(jìn)行，比如品牌的店鋪直播。
“播店”將成為直播電商下半場的主力
過去，行業(yè)認(rèn)知的店鋪直播是傳統(tǒng)電商平臺的一個(gè)補(bǔ)充，其比圖文、短視頻更直觀地展示商品的特性，同時(shí)比起店小二等平臺客服更能帶來即時(shí)的互動。
在KOL帶貨大紅大紫的時(shí)代，也許店鋪那個(gè)直播間懸浮按鈕并不惹眼；但一旦KOL被嚴(yán)格監(jiān)管、賽道釋放，整個(gè)電商直播生態(tài)會發(fā)生哪些連鎖反應(yīng)呢？
前期頭部主播們完成了用戶行為模式的培養(yǎng)，這些習(xí)慣了“直播購物”的用戶群體，逐漸會因品牌效應(yīng)和實(shí)際優(yōu)惠，流入到擁有直播間的店鋪里。
正如直播電商服務(wù)商“何李活”提出的“播店”概念。直播帶貨是對電商人、貨、場、策的全面升維，這種升維的最終形態(tài)就是一個(gè)直播間即店鋪，其與線下店、網(wǎng)店是同一維度的渠道概念，不需要依附網(wǎng)店的流量，不是網(wǎng)店的功能補(bǔ)充，而是因直播催生出的新的零售場景——播店，單獨(dú)承擔(dān)拉新、銷售、品牌營銷、粉絲運(yùn)營、售后等功能。
播店能夠獨(dú)立帶量、而非依附網(wǎng)店存量的屬性，從下圖可以窺斑見豹：
�。称放浦辈ラg的后臺流量來源圖顯示其播店的流量多數(shù)來自直播頻道的“推薦”和“關(guān)注”（橙線和藍(lán)線），而不是網(wǎng)店的存量流量。）
如同品牌從實(shí)體店向線上轉(zhuǎn)型，因?yàn)橹辈サ钠占�，播店必定會同網(wǎng)店一樣，成為品牌的標(biāo)配。
我們發(fā)現(xiàn)，播店的爆發(fā)還有一個(gè)助力：各大平臺的布局，也正在向商家直播傾斜。
一方面是平臺即將展開新一輪的搶“商”大戰(zhàn)。直播戰(zhàn)場的火爆讓傳統(tǒng)電商平臺（如淘寶京東）與內(nèi)容平臺（如抖音快手）走向了蜜月期。
從平臺優(yōu)勢來說，電商平臺的優(yōu)勢是渠道，內(nèi)容平臺的優(yōu)勢是流量；讓用戶從內(nèi)容平臺通過外鏈直接跳轉(zhuǎn)到電商平臺的店鋪，就是這兩種平臺最常見的合作形式。
但在這個(gè)過程中卻出現(xiàn)了矛盾：內(nèi)容平臺被電商平臺分流，卻只收個(gè)渠道費(fèi)，這讓內(nèi)容平臺不滿；電商平臺網(wǎng)購的服務(wù)被內(nèi)容平臺涉足，即使能讓用戶產(chǎn)生購買行為，該用戶也在內(nèi)容平臺耗費(fèi)了大量的瀏覽時(shí)間，這讓電商平臺不滿。
雙方一邊在合作，另一邊卻在進(jìn)行新的“搶人大戰(zhàn)”：做電商的平臺吸引產(chǎn)內(nèi)容的用戶進(jìn)駐（如淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略），做內(nèi)容的平臺開發(fā)了自己的店鋪（如抖快扶植自建電商）——內(nèi)容平臺和電商平臺的需求逐漸走向一致，將來會需要大量這樣的用戶：是商家，也是內(nèi)容生產(chǎn)者。
另一方面就是平臺與KOL的矛盾，導(dǎo)致平臺的資源更向商家傾斜。
KOL做大為平臺帶來了流量，當(dāng)然也可能搬家，把平臺的粉絲資源帶走。KOL做大后“擁粉自重”導(dǎo)致議價(jià)能力過強(qiáng)，既不利于商家曝光，也不利于平臺利潤增長。
盡管各直播平臺紛紛為達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)搭建了完善的下單、執(zhí)行、支付全流程的后臺，依然不能完全把控商業(yè)直播的定價(jià)——在平臺之外，達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)、商家之間有另外的價(jià)格體系和支付流程。對此平臺最大的威懾僅僅就是一句“如不在平臺交易則平臺概不為后續(xù)糾紛負(fù)責(zé)”的警告。
而平臺把直播流量向品牌傾斜，才是平臺真正打造可持續(xù)的、穩(wěn)健的、從直播帶貨風(fēng)口攫取紅利的方式。淘寶已經(jīng)在嘗試，其旗下的平臺app“淘寶直播”便是在踐行“以播代店”。
無論是平臺之間的拼搶，還是流量洗牌的變革，都會幫助商家品牌減少渠道環(huán)節(jié)、減少中間抽成、提供扶持、給與優(yōu)惠的利好。
事實(shí)上，網(wǎng)店向播店的轉(zhuǎn)型已經(jīng)在慢慢發(fā)生：根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國直播電商生態(tài)研究報(bào)告》，淘寶直播的所有場次中，店鋪?zhàn)圆サ膱龃握急冗_(dá)到了80%-90%;2020年618淘寶直播中，15個(gè)銷量過億的直播間，有9個(gè)是商家直播間。艾瑞咨詢認(rèn)為，店鋪?zhàn)圆橹�、達(dá)人直播為輔的組合在交易平臺逐漸常態(tài)化。
隨著流量紅利的消退和用戶需求的細(xì)分、升級，傳統(tǒng)電商運(yùn)營中的各種流量乘以轉(zhuǎn)化率的簡單粗暴的打法逐漸失去作用，獲客困難、增長乏力制約著整個(gè)傳統(tǒng)電商行業(yè)的發(fā)展，特別是新品牌的成長， 而直播賦予了眾多新銳品牌一個(gè)新的增長引擎——據(jù)淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德在最近的一次發(fā)布會上透露：這次雙11大概有一百個(gè)新品牌，他們50%以上的成交來自于直播間。銷售額占據(jù)榜單前列的幾個(gè)品牌，如花西子、SKII、蘭蔻等，基本都是自播+達(dá)人帶貨的多點(diǎn)開花模式。
一旦直播間完成了對傳統(tǒng)電商的內(nèi)容和渠道的全面承載，“播店”就將作為傳統(tǒng)店鋪的迭代品登上電商舞臺。
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