5.99元一斤的雞翅、0.98元半斤的茴香菜、1元一包的粉絲……胡欣欣是北京地區(qū)物美多點某社區(qū)團購群的團長，她每天向群內(nèi)200余人推薦物美價廉的商品。
今年上半年受到疫情的影響，線上買菜的頻次大幅上升，而消費習慣的改變也讓社區(qū)團購市場迎來了春天。
“最近，其他社區(qū)團購平臺找我做推廣的突然多了起來，但我拒絕了。”胡欣欣告訴證券時報·e公司記者，自己在物美多點做團長已經(jīng)近2年了，她明顯感覺到近期社區(qū)團購平臺都在挖人，而且提成比例機制更好。
以胡欣欣為代表的團長們已經(jīng)成為各大平臺爭相邀請的對象，而這背后則是社區(qū)團購站上了風口以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭和新貴們的跑馬圈地。多位業(yè)內(nèi)人士在接受證券時報記者采訪時認為，社區(qū)團購領域重量級玩家的涌入，讓行業(yè)競爭環(huán)境趨于白熱化。此外，目前社區(qū)團購業(yè)務的同質(zhì)化較為明顯，未來團長和供應鏈有望成為各大平臺爭奪的核心。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的爭相入局，也讓二級市場炒作之風再起。在此背景下，業(yè)內(nèi)認為要警惕市場純概念炒作的風險。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局
這廂是以十薈團、興盛優(yōu)選以及食享會等為代表的創(chuàng)業(yè)企業(yè)持續(xù)深耕，那廂是阿里系、美團、拼多多以及滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭和新貴們的爭相入局。
12月3日，天眼查APP顯示，拼多多主體公司上海尋夢信息技術有限公司新增“多多拼菜”、“多多雞”、“多多果園”等商標信息。實際上，拼多多曾于今年8月底推出了“多多買菜”，并在武漢和南昌首批試點，彼時就被業(yè)內(nèi)視為其布局社區(qū)團購的先兆。
7月7日，美團發(fā)布組織調(diào)整公告，將成立“優(yōu)選事業(yè)部”，進入社區(qū)團購賽道，同時原“小象事業(yè)部”更名為“買菜事業(yè)部”，繼續(xù)發(fā)展買菜業(yè)務。隨后，美團優(yōu)選提出“千城計劃”，計劃在年底前覆蓋全國20個省，并逐步下沉到縣級市場，這可以看做美團持續(xù)加碼社區(qū)團購的一大表象。
美團CEO王興在財報電話會上曾表示，生鮮零售業(yè)務一直以來都是美團具有戰(zhàn)略重要性的新業(yè)務領域。生鮮零售線上化不僅提高了商家運營效率，也為消費者提供了更加便利的購物體驗。
在此之前，另一個入局的互聯(lián)網(wǎng)新貴則是滴滴。2020年6月，滴滴旗下“橙心優(yōu)選”在四川成都正式上線。而滴滴CEO程維近期首次公開談及橙心優(yōu)選稱：“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設上限，全力拿下市場第一名。”
幾個月下來，互聯(lián)網(wǎng)新貴們的動作稱得上閃電速度。滴滴橙心優(yōu)選向e 公司記者提供的最新數(shù)據(jù)顯示，截至12月4日，橙心優(yōu)選已經(jīng)在四川、陜西、廣西、貴州、云南、河南、江西、浙江等20個省（直轄市）上線。11月11日，橙心優(yōu)選全國日訂單量超過1000萬單。
談及為何切入社區(qū)團購賽道，滴滴橙心優(yōu)選相關負責人告訴證券時報·e公司記者，2019年下半年，公司就曾開始探討。“我們發(fā)現(xiàn)這是一個可以實現(xiàn)規(guī)模化，達到極高用戶滲透率的商業(yè)切口，并且業(yè)務從省市層面覆蓋到了城鎮(zhèn)。”
“實際上，滴滴積累了大量用戶運營以及渠道開拓經(jīng)驗，公司也打通了整個業(yè)務鏈條，整合了上下游供應商資源。基于此，橙心優(yōu)選快速啟動，而滴滴集團給予‘無上限支持’，集團內(nèi)部資源將全力扶持橙心優(yōu)選。”上述負責人透露。
另據(jù)報道，截至11月27日，多多買菜已經(jīng)覆蓋了全國范圍內(nèi)除北京、上海、深圳之外的14個省市，大多集中在下沉市場。而美團在生鮮領域的做法則分為兩條路徑，美團買菜采取前置倉+即時配送的模式，專注于一線城市對標阿里巴巴旗下的盒馬。美團優(yōu)選則主攻二三線城市，采取預售+自提的模式。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的動作同樣是跑步進場。阿里方面，9月，阿里宣布成立盒馬優(yōu)選事業(yè)部，進軍社區(qū)團購賽道。與此同時，阿里旗下餓了么今年7月開始招聘社區(qū)地推專員等，首戰(zhàn)選擇落地河南鄭州。
除了直接參與社區(qū)團購業(yè)務外，騰訊和阿里也紛紛投資了該風口的明星企業(yè)。如騰訊方面早在2019年就投資了社區(qū)電商平臺興盛優(yōu)選。11月30日，另一社區(qū)團購平臺十薈團宣布完成C3輪融資，其中阿里為領投機構。
此外，字節(jié)跳動和快手近期也被曝出準備進軍社區(qū)團購市場。不過，字節(jié)跳動官方對此給予否認，字節(jié)跳動方面表示，公司目前沒有進軍社區(qū)團購的計劃，也沒有開展“今日買菜”及相關業(yè)務的意向。但其在今年6月成立了電商一級部門，而社區(qū)團購被業(yè)內(nèi)普遍視為電商新零售領域的下一個風口。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對證券時報·e公司記者表示，社區(qū)團購一定是未來新零售領域的風口之一，“在疫情期間，中國消費者已經(jīng)享受到整個社區(qū)團購帶來的實惠、便捷安全以及高效服務。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來而言，他們依托自身強大的產(chǎn)業(yè)鏈、物流以及服務體系優(yōu)勢等，將大幅增加客戶粘性”。
“從資本邏輯看，社區(qū)領域的生鮮線上比例較低，同時生鮮市場規(guī)模足夠大，大概3.5萬億，這給市場和資本帶來了巨大的想象空間。另外，生鮮的購買頻次較大，通過引入和綁定流量，可以對各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)原有業(yè)務進行強化。”對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局社區(qū)團購的底層核心邏輯，知名電商分析師李成東告訴證券時報·e公司記者。
在盤古智庫高級研究員江瀚看來，各大巨頭發(fā)力社區(qū)團購很正常，無論是傳統(tǒng)電商巨頭還是互聯(lián)網(wǎng)的社交、短視頻等巨頭，都面臨線上流量瀕臨枯竭的問題，在此背景下，線下新零售被證明是一個好方向，“而且疫情之后大家對于社區(qū)的重要性逐漸認同，社區(qū)的生活方式也逐漸被大多數(shù)人所熟知，在這樣的情況下，發(fā)力社區(qū)團購就顯得非常正常”。
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