品牌自立
然而，對(duì)品牌們來(lái)說(shuō)，從直播間走到后端產(chǎn)品研發(fā)，與李佳琦的深度綁定也有一體兩面的矛盾。
好處是能更快速精準(zhǔn)地被用戶認(rèn)知，也能通過(guò)直播完成銷售轉(zhuǎn)化，如果李佳琦參與到產(chǎn)品研發(fā)，更是完成了反向定制的閉環(huán)。
潛在的風(fēng)險(xiǎn)則是品牌自立的能力。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年前7個(gè)月，花西子產(chǎn)品在李佳琦直播間的上播率接近50%，其店鋪40%的銷售額都來(lái)自李佳琦直播間。
而一個(gè)對(duì)比是，在李佳琦直播間銷售的產(chǎn)品月銷量均在1萬(wàn)乃至20萬(wàn)筆以上，而沒(méi)有在其直播間銷售的產(chǎn)品，月銷量?jī)H有1000筆。
Haa更是把銷售和推廣的重心放在李佳琦身上，楊鈺澍坦承，如今將近產(chǎn)品50%的銷量來(lái)自李佳琦直播間。
花西子有意加強(qiáng)李佳琦的標(biāo)簽，其抖音官方賬號(hào)上，李佳琦作為首席推薦官的圖片仍占據(jù)顯著位置。
Haa仍處在李佳琦的流量紅利之中，楊鈺澍覺(jué)得“被李佳琦奶大的品牌”這種說(shuō)法并不冒犯，在他看來(lái)，他們用心做產(chǎn)品，李佳琦作為伯樂(lè)，這是一種非常良好的合作關(guān)系，“我們暫時(shí)也沒(méi)有融資，有限的資金都會(huì)放在產(chǎn)品研發(fā)上面。”
離開李佳琦的風(fēng)險(xiǎn)被后置了。
阿里巴巴董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄略偨Y(jié)新品牌的幾個(gè)特征，其中之一就是，新品牌既要讓商品解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，也要能把商品轉(zhuǎn)換成與用戶溝通的語(yǔ)言。
李佳琦成了新品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁，但一定程度上，他的深度介入也替代了一部分品牌本身需要做的功課。
Haa面對(duì)這個(gè)問(wèn)題的思考是，他們?nèi)蕴幵诎旬a(chǎn)品做好，把基礎(chǔ)打扎實(shí)的階段，暫時(shí)不去想品牌獨(dú)立傳播的問(wèn)題。但也有品牌已經(jīng)決定要把李佳琦帶來(lái)的流量控制在一定比例。
優(yōu)時(shí)顏的創(chuàng)始人杜樂(lè)就表示，他們會(huì)更注重線上線下全渠道，以及不同平臺(tái)多個(gè)達(dá)人的影響力打造。
他們品牌已經(jīng)在上海的連卡佛開了線下專柜，還入駐了新興美妝集合點(diǎn)HEAT喜燃，此外，今年末還會(huì)以美容皮膚科診所的形式開第一家線下門店。
花知曉則覺(jué)得，與粉絲互動(dòng)是他們的優(yōu)勢(shì)，商務(wù)負(fù)責(zé)人楊晨瀾提到，他們僅在微博就會(huì)有專門的團(tuán)隊(duì)回應(yīng)粉絲問(wèn)題，這些需求和建議，他們也會(huì)及時(shí)納入產(chǎn)品研發(fā)。
“比如我們推出的獨(dú)角獸系列，粉絲覺(jué)得這個(gè)外殼這么漂亮為什么不做粉餅，還可以帶出門。我們獨(dú)角獸2.0系列的時(shí)候，最后就出了一個(gè)粉餅。粉絲覺(jué)得他們被尊重了，有參與感了，最后很開心也很買賬。”
李佳琦本人也表示過(guò)他需要與品牌保持距離的看法，“如果這個(gè)產(chǎn)品真的很好，它是可以自己用口碑來(lái)做背書。如果還沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)就給它打廣告，可能佳琦的影響力可能會(huì)害到國(guó)貨品牌。”
新品牌與李佳琦的美妝集團(tuán)
這種既深度參與又保持距離的微妙關(guān)系，對(duì)李佳琦本人來(lái)說(shuō)或許有另一層含義。
基于李佳琦的“產(chǎn)品經(jīng)理”特色，外界對(duì)李佳琦不做主播之后的猜測(cè)普遍都是做自己的品牌。
一次與新品牌的會(huì)晤中，天貓大快消的負(fù)責(zé)人也調(diào)侃，“如果李佳琦自己做美妝品牌，你們這些人都打不過(guò)。”
但李佳琦的野心似乎不止于此，在接受界面采訪的時(shí)候，他把自己定位為新品牌的賦能者，“我覺(jué)得和有潛力和有良心做品牌的品牌合作，我是完全毫無(wú)保留的。我有一個(gè)夢(mèng)想，我是否可以把國(guó)貨賦能這個(gè)點(diǎn)做好以后，集合好的國(guó)貨品牌，做中國(guó)頂級(jí)美妝集團(tuán)。”
換句話說(shuō)，對(duì)李佳琦而言，篩選、參與一些新品牌的成長(zhǎng)意味著一個(gè)更遠(yuǎn)大的藍(lán)圖。
在中國(guó)，美妝仍是值得新品牌入局的一個(gè)行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2019年全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5148億美元，中國(guó)占據(jù)了12.7%，是全球第二大市場(chǎng)。
與此同時(shí)，中國(guó)化妝品人均消費(fèi)額僅為31.1美元，遠(yuǎn)低于日本的199.4美元。增長(zhǎng)也正在加速，2019年市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)13.8%，高于過(guò)去10年9.6%的復(fù)合增長(zhǎng)率。
大品牌也很難形成壟斷，即便寶潔、歐萊雅、資生堂、雅詩(shī)蘭黛和LVMH集團(tuán)加起來(lái)，市占率也才30%。
2020年新品牌的爆發(fā)蔚為壯觀，天貓雙11的數(shù)據(jù)顯示，360個(gè)新品牌成為垂直行業(yè)第一，其中完美日記和花西子分別認(rèn)領(lǐng)眼影、唇彩TOP1和蜜粉、眉筆TOP1。
肖蘭認(rèn)為，美妝行業(yè)的趨勢(shì)是更垂直細(xì)分，護(hù)膚和化妝的程序越來(lái)越多，可以被創(chuàng)新的環(huán)節(jié)也越來(lái)越多。
但新品牌的成長(zhǎng)需要時(shí)間，肖蘭提到，像優(yōu)時(shí)顏、Haa乃至花知曉、歌如蘭等被品牌，未來(lái)可能會(huì)成為下一個(gè)完美日記和花西子，但能走多遠(yuǎn)，能被哪些多廣泛的消費(fèi)者接受，考驗(yàn)還在后面。
“你今天可能賣到5000萬(wàn)了，但如果你的團(tuán)隊(duì)不去補(bǔ)充人力物力這一塊，不會(huì)去布局消費(fèi)，不去布局運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，你想要讓它漲到三個(gè)億，那就不可能了。”
此外，更遙遠(yuǎn)的在于，賦能一個(gè)品牌到做中國(guó)美妝集團(tuán)，維護(hù)品牌矩陣，并不是一件容易的事情。
完美日記的母公司逸仙電商在上市前收購(gòu)了“小奧汀”，又推出了護(hù)膚品品牌“完子心選”，還收購(gòu)了法國(guó)高端美妝品牌Galenic ，目標(biāo)是成為“中國(guó)的歐萊雅”，但目前仍在虧損之中。
對(duì)比國(guó)外頂級(jí)美妝巨頭的成長(zhǎng)歷程，也能見其艱難。
歐萊雅成立于1907年，靠著染發(fā)劑奠定基礎(chǔ)，此后拓展到護(hù)膚、美妝、香水等領(lǐng)域，收購(gòu)了包括蘭蔻、碧歐泉、科顏氏、美寶蓮等成熟品牌，覆蓋了從頂級(jí)到大眾等各個(gè)品牌矩陣，走到頂級(jí)化妝品集團(tuán)用了幾十年。
李佳琦走出了第一步。根據(jù)企查查顯示，從2019年6月開始，李佳琦已經(jīng)陸續(xù)成立六家文化傳媒、品牌策劃相關(guān)企業(yè)，持股比例為百分之百，同時(shí)“+7”品牌也正式上線，目前已經(jīng)推出了15期“+7新品秀”。
雖然看起來(lái)遙遠(yuǎn)，但夢(mèng)想總是要有的。
來(lái)源：電商在線 祝穎麗
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