楊鈺澍萬萬沒想到，他能見到李佳琦本人。
他是護(hù)膚品牌Haa的總經(jīng)理，去年跟李佳琦的直播間合作過兩次后，對方主動邀請他們見一面。
現(xiàn)場的一個小插曲讓他念念不忘。
當(dāng)時他們正在研發(fā)一款美白精華，然后帶了四款包裝相同的瓶子，分別裝了國際一線品牌的三款美白精華和haa的新品，用盲測的形式來請李佳琦團(tuán)隊(duì)進(jìn)行一次選品。
出乎意料的是，當(dāng)時在場的人全都選了新品，認(rèn)可度不言而喻。
這次盲測的契機(jī)讓李佳琦有了更深度的介入，“他看到我們包裝是塑膠瓶的時候，直接吐槽‘很LOW你知道嗎？回去趕緊給我改’。”
時隔數(shù)月，這款被稱為“小奶瓶”的美白精華再次出現(xiàn)在李佳琦的直播間時，他花了近9分鐘的時間介紹，“貴婦般的體驗(yàn)”、“不輸大牌的成分”，夸張的吆喝外，還進(jìn)行了成分和功效的細(xì)致介紹。
25歲的少女小萌是李佳琦的粉絲之一，她記得，上一個李佳琦這么賣力推薦的產(chǎn)品還是花西子的散粉。
她對主播充滿了信任感，對方推薦的東西，只要有需要她都會買。
今年6月，薇婭和李佳琦亮相央視《對話》欄目，被官方蓋章為“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”。知乎、微博上討論他們推薦產(chǎn)品的問答瀏覽量多達(dá)數(shù)千萬。
這種對消費(fèi)者的影響，讓李佳琦成了很多新品牌的第一站和最重要的一站，尤其是美妝類的新品牌。
楊鈺澍直言，能被李佳琦選中，是品牌們邁出破圈的第一步，他們認(rèn)可李佳琦的專業(yè)度，也滿足于出現(xiàn)在其賣貨直播間。在淘寶首頁的信息流里，你甚至?xí)吹嚼罴宴辈ミ^的商品被截取為種草視頻——對品牌來說，這意味著最好的宣傳和最強(qiáng)的背書。
但李佳琦并不是萬能解藥，走出直播間，創(chuàng)業(yè)者和新品牌們的命題仍然在那里。
走進(jìn)直播間
對很多新品牌來說，一個里程碑的事件就是：進(jìn)入李佳琦的直播間。
美妝品牌“花知曉”2016年底成立，靠著二次元的圈子，籠絡(luò)了數(shù)百萬的少女粉絲，今年8月24日，花知曉的幾只唇釉進(jìn)入李佳琦的直播間，粉絲在微博歡欣雀躍“天哪，花知曉出息了！”
花知曉的商務(wù)負(fù)責(zé)人回顧被選上的歷程，“第一次是沒有過的，產(chǎn)品升級后跟他們講解了我們的一些優(yōu)點(diǎn)，最后才把他們打動。”
《人物》的報道《AI李佳琦》里描繪了李佳琦選品的場景：商務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行首輪篩選，李佳琦最終拍板決定哪一個產(chǎn)品最終進(jìn)入直播間。
被否決的是大多數(shù)，李佳琦有各種直覺式的判斷，“看起來就是大橋底下的鞋子，做工很粗糙”；“這十年前我初中時候穿的”。
李佳琦團(tuán)隊(duì)沒有透露淘汰率，但同為頭部的薇婭直播間可以作為類比。根據(jù)《五環(huán)觀察室》的紀(jì)錄片，薇婭直播間美妝產(chǎn)品海選的淘汰率達(dá)到百分之六七十，雙11被選中的商家比例只有3-5%。
花知曉最終靠的是“全開模”——自己開了一條生產(chǎn)線重新定制口紅管——這個細(xì)節(jié)打動了李佳琦。
天貓美妝行業(yè)小二肖蘭這么形容李佳琦的選品風(fēng)格：
“你要用產(chǎn)品來打動他，所謂的打動可能就是一些小的細(xì)節(jié)。哪怕它不是說有多便宜，也并不是品牌給了多大的offer，而是當(dāng)他拿到東西的時候，質(zhì)感非常好，從產(chǎn)品的外觀到產(chǎn)內(nèi)在都有核心的賣點(diǎn)。”
肖蘭還提到，作為行業(yè)通道，天貓美妝會定期給李佳琦團(tuán)隊(duì)推送一些新崛起的品牌，通常幾百個品牌里會有少數(shù)幾個被選中。
護(hù)膚品牌“歌如蘭”就因此開始了李佳琦直播間的競選。
負(fù)責(zé)人劉蕾回憶，他們帶了4款當(dāng)家產(chǎn)品過去，李佳琦的商務(wù)團(tuán)隊(duì)則讓他們選其中一款最能代表品牌的產(chǎn)品。歌如蘭把注壓在一款祛痘精華上，對方則提醒他們，李佳琦是油痘肌，“言下之意是，如果正好他試用了沒有效果的話，被棄選的風(fēng)險很大。”
但這正是他們追求的效果，“如果李佳琦試過了，覺得我們產(chǎn)品好，對我們這樣的品牌來講才是更有機(jī)會。我們唯一能做的就是拿產(chǎn)品的功效去打動它。”
產(chǎn)品最終被初步認(rèn)可，不過上直播間的排期仍在敲定。
事實(shí)上，歌如蘭在品牌傳播上已經(jīng)有一定的明星背書，張韶涵、柳巖、趙露思都對某款產(chǎn)品進(jìn)行了推薦，但劉蕾認(rèn)為，至少在美妝領(lǐng)域，李佳琦是一個更專業(yè)的媒體，“明星的職業(yè)是演戲、唱歌，但對李佳琦來說，推薦好的產(chǎn)品就是他本身的職業(yè)。”
李佳琦出現(xiàn)之前，通常美妝品牌的推廣方式是給美妝KOL們寄去樣品，得到認(rèn)可后，讓她們在各自的社交媒體平臺進(jìn)行內(nèi)容種草。
但達(dá)人推廣的方式很難看到具體轉(zhuǎn)化率，而通過了李佳琦的嚴(yán)格篩選，則意味著對產(chǎn)品和市場潛力的雙重認(rèn)可�；ㄖ獣宰罱K滿意這次帶貨效果，“我們整體的銷售量是1萬5千只，銷售額是1100萬，長尾的流量進(jìn)店也持續(xù)了一個月左右。”
如今，包括歌如蘭、花知曉在內(nèi)的新品牌，仍然沒有放棄傳統(tǒng)方式，但標(biāo)準(zhǔn)變得更嚴(yán)格，“我們首先找的博主會是個性比較強(qiáng)的，我們其實(shí)也害怕那種只要給錢，我就接推廣的人合作。”
李佳琦的直播間成為跑出黑馬的新場地，肖蘭認(rèn)為，出現(xiàn)下一個花西子需要的只是時間，“今天你看到的花西子和完美日記爆出來，大家會覺得他們是突然成功的。其實(shí)不是，是因?yàn)樗呀?jīng)在行業(yè)沉淀了三年，我們是一步一步看到他們走過來的。”
產(chǎn)品經(jīng)理李佳琦
與薇婭直播間選擇有口碑、有市場的成熟產(chǎn)品相比，李佳琦愿意給新品牌機(jī)會。事實(shí)上，這也是幾個頭部主播走向分化和強(qiáng)調(diào)個人特色的一個關(guān)鍵。
薇婭被稱為品類齊全的聚劃算，MCN謙尋的競爭優(yōu)勢是完備的產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力；羅永浩仍然依賴個人IP的背書，在對消費(fèi)者的影響上，3C數(shù)碼、圖書類目更有說服力；辛巴則如同直播版的拼多多，賣的大都是低價的白牌產(chǎn)品。
柜臺導(dǎo)購出身的李佳琦，則單獨(dú)對美妝護(hù)膚領(lǐng)域有更專業(yè)的精神和更大的興趣。
與彩妝品牌花西子的合作關(guān)系就是一個范例。
起初，雙方合作僅限于推薦空氣散粉，幾輪直播和短視頻平臺的二次轉(zhuǎn)播把散粉推為爆品后，李佳琦也開始介入花西子的產(chǎn)品研發(fā)。
2019年4月，花西子和李佳琦合作的雕花口紅上線，李佳琦在采訪中提到，他很驕傲地看到這個產(chǎn)品被日本網(wǎng)友驚呼為藝術(shù)品，在熱搜上掛了一整天。
此后，李佳琦正式晉升為花西子的“首席推薦官”，雙方的綁定更加深入。今年雙11，花西子苗族印象的產(chǎn)品禮盒從研發(fā)到推廣銷售，李佳琦都在全程參與。
行業(yè)內(nèi)人的共識是，李佳琦有一顆做產(chǎn)品經(jīng)理的心。
Haa的總經(jīng)理?xiàng)钼曚仡櫵麄兡强钚∧唐烤A回爐重造的過程，“其實(shí)我們當(dāng)時塑料瓶的包材都準(zhǔn)備好了，后面聽了佳琦的建議后就全部改成了玻璃瓶。”
不僅是外包裝，產(chǎn)品本身的質(zhì)感李佳琦也會給出意見，“比如說精華的吸收度、香味、流動性、通透度這些他都會跟我們一起去討論。”
護(hù)膚品牌優(yōu)時顏的創(chuàng)始人杜樂也提到他們與李佳琦的一次合作，“當(dāng)時我們拿出直播的新產(chǎn)品時，李佳琦還會說，你們應(yīng)該在研發(fā)的時候就跟我有溝通。”
杜樂描述，李佳琦的個人喜好的特點(diǎn)非常突出：喜歡墨綠色，喜歡高級感，對某種成分有非常高的偏好度。
楊鈺澍很有同感，他想起與李佳琦會面那次，原本一款面膜只是順帶拿過來，沒想到李佳琦聽到里面含有玻色因（一款抗老成分）后，表示“這個我要賣，肯定爆火。”
雙方合作的小奶瓶美白精華也是出于同樣的理由，李佳琦對其中的傳明酸、富勒烯、熊果苷等成分如數(shù)家珍。
天貓美妝行業(yè)小二肖蘭解釋，在美妝行業(yè)，成分護(hù)膚是最重要的趨勢之一，而李佳琦對成分的偏好其實(shí)是源于他對趨勢的敏感，“你能發(fā)現(xiàn)，國外比較火的一些成分，小眾的、尖端的，李佳琦都會非常喜歡。”
趨勢判斷又與消費(fèi)者洞察分不開，“因?yàn)樗约旱姆劢z溝通，他看大量的消費(fèi)者反饋，他真的能知道到底消費(fèi)者喜歡什么樣的產(chǎn)品。”肖蘭說。
楊鈺澍也覺得，本質(zhì)上，李佳琦的“產(chǎn)品經(jīng)理”角色不同于品牌的產(chǎn)品經(jīng)理，“他試用過那么多款產(chǎn)品，又知道消費(fèi)者喜歡什么，這對我們來說是非常有價值的東西，給我們的啟發(fā)非常大，避免閉門造車。”
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