“琦困無比之后，我收到了滿滿一箱子小樣，以至于都忘了我當(dāng)時(shí)想買的正裝是哪款了。”
90后消費(fèi)者卡卡在直播間蹲完了整個(gè)雙11，美妝是她最大的戰(zhàn)利品，堆滿整整一箱的小樣甚至已經(jīng)搶過了正品的風(fēng)頭。
在雙11“后市場”——二手平臺上，美妝小樣依然站上C位。「電商在線」從閑魚平臺了解到，僅11月12日，美妝閑置小樣的發(fā)布就比11月10日上漲201%，成了雙11最爆款的二手商品。
#雙11回血#、#直播間#是這些閑置帖子里的標(biāo)簽，也是雙11直播大戰(zhàn)的側(cè)面寫照。10月20日晚，李佳琦和薇婭以跨夜直播開啟雙11預(yù)售，各自超1億的觀看量，拉動(dòng)了整個(gè)直播市場，當(dāng)晚在美妝領(lǐng)域就有12個(gè)單品1小時(shí)銷售過億。
其實(shí)在主播們的預(yù)熱推文里，就已經(jīng)很少看到“全年最低”、“全網(wǎng)最低”，取而代之的是贈品小樣這一賣點(diǎn)：“買1贈X”、“相當(dāng)于XX折”、“贈品價(jià)值貴過正裝”……許多品牌在預(yù)售階段，更是以交訂金送贈品作為優(yōu)惠權(quán)益。
從早期品牌為了推廣而出的體驗(yàn)裝，到作為柜姐們送給顧客的“小禮物”，如今美妝小樣逐漸走向臺前，成了正裝的一部分以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值最大化。
對于品牌和消費(fèi)者來說，小樣是一種既有“里子”也有“面子”的優(yōu)惠方式。其實(shí)，小樣背后有著不“小”的市場。
雙11的“小樣”狂歡
行業(yè)內(nèi)給美妝小樣有過定義：比市場流通的商品體積要小的產(chǎn)品就叫小樣。
舉個(gè)例子，一款海藍(lán)之謎30ml的面霜是市面上主要售賣的規(guī)格，你買了然后柜姐送給你一個(gè)5ml小包裝，就是小樣。
換句話說，小樣大多只是附贈，不是市場主流商品。但在今年雙11，它卻和正裝一起，成了最強(qiáng)CP。
直播間無疑是美妝銷售主戰(zhàn)場。有數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11預(yù)售首日，李佳琦直播間美妝產(chǎn)品占到了所有產(chǎn)品的85%，超過100件；薇婭直播間美妝類商品數(shù)量占比也達(dá)到55%。
種草平臺也可見其熱度，小紅書上一篇“李佳琦、薇婭、日上免稅店比價(jià)”的筆記，收獲超3萬點(diǎn)贊，B站上把兩人與代購比價(jià)的視頻獲得23萬播放量。從社交平臺上來看，薇婭、李佳琦的比價(jià)對象不是其他主播，而是各品牌旗艦店以及免稅店等非傳統(tǒng)電商渠道。直播間 “性低價(jià)”標(biāo)簽，深入人心。
很多國際大牌美妝，不會調(diào)價(jià)而影響渠道，在直播間內(nèi)的優(yōu)勢在于更多的贈品。比如SK2神仙水，在直播間內(nèi)會多送20ml的小樣；雅詩蘭黛小棕瓶，相比官方旗艦店多送4.5ml小樣和一個(gè)收納盒；連Olay這些相對平價(jià)的直播間“�？�”，也采取加送贈品的方式實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠。
“扔了很多年的數(shù)學(xué)在直播間全撿回來了，比價(jià)已經(jīng)可以精確到每毫升差幾毛錢。”卡卡告訴「電商在線」。
“加量不減價(jià)”成為今年一眾美妝品牌的大促共識。直播間外，美妝品牌在官方旗艦店也采取多件商品的捆綁銷售，比如付定金享加贈，購買正品套裝贈送十幾件小樣、第二件五折、第三件0元等。
作為雙11后戰(zhàn)場的二手平臺，已經(jīng)能感受到新玩法帶來的效應(yīng)。美妝小樣交易明顯增加，增速超過往年。在閑魚美妝行業(yè)小二瀟�？磥�，這與小樣的供給增加有直接關(guān)系。
“一方面是國際品牌在旗艦店和直播間的玩法升級，增加了滿贈優(yōu)惠，派送了大量小樣；另一方面是國內(nèi)新銳品牌也在加大小樣滿贈活動(dòng)。”瀟睿對「電商在線」說。
為何今年小樣會如此出彩？在許多業(yè)內(nèi)人士看來，這與疫情影響不無關(guān)系。作為疫情后的第一個(gè)雙11，海外大牌希望在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)押注中國市場“回血”。今年以來，隨著直播的火熱，和免稅經(jīng)濟(jì)的興起，讓品牌的價(jià)格更加透明，為了在大促中保護(hù)價(jià)格體系，通過派送小樣來“加量不減價(jià)”成為最優(yōu)解。
從拉新到優(yōu)惠，小樣進(jìn)化史
雅詩·蘭黛女士一定沒想到，自己70年前用“小樣”來開拓市場的創(chuàng)意，現(xiàn)在可以衍生出這么多玩法。
在雅詩蘭黛品牌剛成立時(shí)，她便通過上門贈送小樣，一步步打開市場。因?yàn)樗嘈女a(chǎn)品的使用效果將是最有說服力的廣告。這樣的營銷方式被傳承下來，讓小樣成了美妝品牌在廣告投放之外，一個(gè)重要的營銷手段。
很多時(shí)候，小樣扮演著橋梁的角色，幫助品牌與消費(fèi)者建立起鏈接或者增進(jìn)感情。
曾經(jīng)PC時(shí)代的經(jīng)典護(hù)膚品牌DHC，就是許多80后少女的小樣啟蒙者。只要在DHC官網(wǎng)輸入姓名、電話、地址注冊之后，就可以收到一份免費(fèi)的試用套裝，并且附送一份“真情留言卡”，寫下使用體驗(yàn)再寄回，就可以繼續(xù)收到免費(fèi)的試用裝……
這種利用小樣建立信任的方式，讓DHC只用了不到18個(gè)月的時(shí)間，業(yè)績就突破了1個(gè)億。
DHC的案例說明一個(gè)道理，無論這些小樣是來自高端還是中低端品牌，核心都在于“物超所值”。當(dāng)體驗(yàn)過后，在消費(fèi)者心中便會形成驅(qū)動(dòng)力，激發(fā)出他們前去購買正品的欲望。即使沒有形成消費(fèi)動(dòng)力，免費(fèi)的試用裝也不會讓消費(fèi)者有遺憾。
“熟悉的柜姐會幫我多爭取一些小樣，每次拿到很多試用裝就覺得很滿足、很親切，有尊享感。”喜歡在專柜買護(hù)膚品的劉瑾把小樣看作一種特殊的福利。在很長一段時(shí)間里，小樣都是線下專柜所專屬的一種優(yōu)惠手段，但隨著線上渠道的發(fā)展，小樣也開始有了新的實(shí)驗(yàn)效果。
國貨品牌薇諾娜曾經(jīng)在線上派發(fā)30萬份小樣，為店鋪帶來了29萬的新客。天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，“派發(fā)小樣是其優(yōu)先的、重量級的業(yè)務(wù)。派發(fā)小樣本質(zhì)是上市之前的剛需，是用戶測試、定價(jià)測試、消費(fèi)者口碑反饋?zhàn)钪匾牡胤健?rdquo;
除了往官方店鋪引流，利用小樣來做品牌公眾號的吸粉工具，幾乎是所有美妝品牌都使用過的方法。消費(fèi)者通過關(guān)注公眾號，來免費(fèi)拿個(gè)小樣，還能在公眾號上獲取品牌的第一手消息。
（小紅書上的領(lǐng)取攻略）
小樣訂閱號、線下派樣機(jī)不斷出現(xiàn)，微信上，與化妝品小樣申領(lǐng)相關(guān)的公眾號就有200多個(gè)。以小樣為主打的訂閱式美妝公司也如雨后春筍般扎堆出現(xiàn)，比如國內(nèi)的MissPink盲盒每個(gè)月200元，就能得到4-6個(gè)品牌的試用裝。
多種渠道形式的轉(zhuǎn)變，小樣逐漸從被“薅”的“羊毛”開始發(fā)展自身的價(jià)值，付費(fèi)小樣增多，可以在柜臺免費(fèi)拿到的東西，幾乎僅限于一次性試用品，瓶裝小樣幾乎都要花錢才能得到，也讓小樣在打折優(yōu)惠活動(dòng)中可以發(fā)揮出實(shí)際價(jià)值。
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