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抖音非常清楚一點(diǎn)：平臺(tái)生態(tài)的構(gòu)建必須要有不同層級(jí)的商家共同參與。
而相較于抖音，已經(jīng)在直播電商領(lǐng)域深耕三年的快手，在下沉市場(chǎng)，以及中小商家群里擁有著更好的“話語(yǔ)權(quán)”，借助快手電商實(shí)現(xiàn)村莊脫貧或者個(gè)人收入指數(shù)級(jí)提升的案例比比皆是。
而雙十一前夕，快手加大對(duì)中小商家的賦能，
一則，與抖音相似，是為了壯大開(kāi)播主體，鼓勵(lì)他們通過(guò)視頻和直播內(nèi)容深耕，并配合各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)工具的使用，來(lái)加速粉絲沉淀和轉(zhuǎn)化；二則，可進(jìn)一步穩(wěn)固快手在下沉市場(chǎng)的占有率，中小商家的大量存在，實(shí)際上也更為契合電商主力消費(fèi)人群在下沉市場(chǎng)的快手的需要。
除此以外，我們也知道，無(wú)論是抖音、快手還是淘寶，目前，頭部主播效應(yīng)都非常突出。以抖音為例，自4月以來(lái)，抖音已經(jīng)培養(yǎng)了多個(gè)帶貨標(biāo)桿，覆蓋明星（代表：陳赫）、名人（代表：羅永浩）、原生達(dá)人（代表：?jiǎn)h唄兔）、原生主播（如：衣哥）等多種類(lèi)型。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自10月21日到11月8日，羅永浩仍以預(yù)估銷(xiāo)售額3.18億的成績(jī)位列抖音各主播之首，更不用提貢獻(xiàn)了淘寶直播一成交易額的薇婭、李佳琦，和在快手風(fēng)頭無(wú)兩的，以辛有志為代表辛選主播們。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，通過(guò)頭部標(biāo)桿的建構(gòu)來(lái)吸引更多主播入駐的階段性任務(wù)已完成，甚至在某種意義上，“削山頭”、分“田地”成為了部分平臺(tái)的內(nèi)在需求，而鼓勵(lì)中小主播/商家的發(fā)展，則成為題中之義。
補(bǔ)貼在繼續(xù)，
中小商家仍難在大促中狂歡
但無(wú)論是真金白銀的現(xiàn)金補(bǔ)貼，還是數(shù)十億、百億的流量補(bǔ)貼，都難以在短時(shí)間里改變中小商家作為陪跑者，或是“賠”跑者的身份。
且不提大促的本質(zhì)是“流量競(jìng)爭(zhēng)”，以及頭部品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力所積累的聲量、銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)，光是對(duì)于平臺(tái)政策的感知和產(chǎn)品形態(tài)的跟進(jìn)上，中小商家都處于“弱勢(shì)”地位。
以淘寶為例，從2016年推出內(nèi)容化戰(zhàn)略，強(qiáng)化內(nèi)容展示的“千人千面”，到今年雙11前手淘大改版，進(jìn)一步提升短視頻和信息流的重要性，中小商家都處于疲于追趕的狀態(tài)。即便是做到一定體量的“淘”品牌，也在追趕中“掉隊(duì)”，逐漸消失在各品類(lèi)銷(xiāo)量榜前十的位置。
更不用提抖音、快手等平臺(tái)。
不僅要掌握平臺(tái)、產(chǎn)品動(dòng)向，建立起獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)、客服、分銷(xiāo)體系，中小商家還需要掌握兩大技能，一為內(nèi)容技能，要善于通過(guò)好的內(nèi)容和人設(shè)建構(gòu)，從公域流量池里淘取到免費(fèi)的流量和轉(zhuǎn)化；二為投放技能，要學(xué)習(xí)用好各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)工具，抖音有dou+、feed流、快手有小店通、粉條推廣等來(lái)提升內(nèi)容和直播曝光。
這些對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，都可謂難上加難。
但也不必過(guò)分悲觀，在多平臺(tái)布局內(nèi)容電商戰(zhàn)略的今天，擁有著優(yōu)質(zhì)貨源和專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售能力的中小商家，或許能夠在新流量平臺(tái)里大有作為，通過(guò)內(nèi)容和投放引流，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、高粘性的“私域”沉淀，從而帶來(lái)店鋪銷(xiāo)量的可持續(xù)增長(zhǎng)，甚至構(gòu)建自有IP品牌。
于這一點(diǎn)，中小商家的境遇并沒(méi)有那么差！或許也是電商高速發(fā)展的10年里，最應(yīng)抓牢的年份之一。
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