雙11堪稱中國電商的年度盛事。舉辦到第十年時，張勇曾說：雙11是全中國的商業(yè)大巡禮，是商業(yè)奧林匹克。奧運(yùn)會的影響力超越體育，是全人類打破圈層的一場嘉年華，但近年來一屆比一屆難辦，因?yàn)槌删驮絹碓礁撸鲂卤阍絹碓诫y。作為商業(yè)領(lǐng)域的“奧運(yùn)會”，雙11必然也會遇到類似的挑戰(zhàn)。
進(jìn)入第十二個年頭，雙11又一次變了。10月20日，天貓公布雙11規(guī)則，與往年僅一天售賣期不同，今年售賣期將分為兩波，11月1日-3日為第一波，11月11日為第二波，且商家在兩波售賣期給出的價格力度相同。
游戲規(guī)則改變之后，雙11原本集中于一天的龐大訂單壓力得以分散，同時也有效消解了用戶和商家對傳統(tǒng)大促的疲憊感。電商直播的出現(xiàn)已是對節(jié)日集中式購物的疏解，但購物狂歡要想日常化，需要更進(jìn)一步，向后看十年，今年就是變化的開始。
蔣凡
“我們內(nèi)部確實(shí)沒有盯著數(shù)字想問題，而是（研究）如何給商家和消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，我們追求的不是單日數(shù)字。”淘寶天貓總裁蔣凡接受字母榜等媒體采訪時回應(yīng)稱，每年雙11后的復(fù)盤，主要都是由兩端出發(fā)：商家投入是否有效果、有效率，消費(fèi)者體感是否好，今年依舊如此。
阿里副總裁、天貓平臺營運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛提及，銷售量的倍級增長可能影響用戶體驗(yàn)，拉長售賣周期后，商家服務(wù)、物流配送端自然會更從容。
雖說消費(fèi)者恐怕要熬兩夜搶購商品了，但在社會生產(chǎn)力運(yùn)轉(zhuǎn)大背景下思考，“雙節(jié)棍”是更經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模型。訂單沙丁魚似的擠在一處，必然導(dǎo)致生產(chǎn)力利用不充分，閑時和忙時就是旱澇兩極。比如快遞網(wǎng)點(diǎn)往往要在臨近雙11時招臨時工，暫不說成本，論服務(wù)質(zhì)量和效率，想必臨時工也比不上熟練工。
相對細(xì)水長流式的售賣模式也更利于中小商家、新品牌、工廠參與。雙11周期擴(kuò)容表面上是售賣時間的疊加，實(shí)際還有以時間和用戶數(shù)為基點(diǎn)的流量池?cái)U(kuò)容，這使得中小商家不必陷入與實(shí)力雄厚的大品牌在僅有的24小時里“拼刺刀”的處境，備貨、庫存、客服、物流等環(huán)節(jié)壓力也得到適度減輕。
無論是看參與規(guī)模還是對商家生意基本盤的關(guān)鍵程度，天貓雙11都不能赤腳跑步，做沒有充分準(zhǔn)備的激進(jìn)變化。其中的調(diào)整要綜合考慮不同規(guī)模和訴求的商家圈層、用戶體驗(yàn)、平臺能力和更廣泛的社會商業(yè)效率，平衡是其中重要的藝術(shù)。
雙11的變化，也意味著淘系政策對小賣家的扶持力度在進(jìn)一步加大，如果合并下同類項(xiàng)，犀牛智造是要從供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)改造中小商家生產(chǎn)力；力推淘寶特價版是為工廠導(dǎo)入線上流量；淘寶取消C店中差評，統(tǒng)一了C店和天貓店對外展示維度，可在一定程度上起到流量回流作用。
“大商家爭銷量、小商家陪跑”的標(biāo)簽已經(jīng)跟隨傳統(tǒng)電商許久，阿里率先把這個標(biāo)簽撕掉了，這將打開雙十一的新空間。
單從天貓這個前綴項(xiàng)看，雙11天然帶有品牌基因。以至于業(yè)內(nèi)流傳：雙11單日銷量在全年總銷量占比愈高，商家的品牌力愈強(qiáng)。
有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，雙11一直被視作大品牌的主場，中小商家參與度有限，即便參與，也難從中獲利，反倒會因?yàn)榱髁勘淮笃放莆叨M(jìn)入銷售淡季。
對此蔣凡并不同意，“中小商家一直都是雙11的核心參與者，從感受上，大賣家聲量會大些，但雙11銷售額中有非常多是由中小賣家貢獻(xiàn)的，這其中包括了數(shù)百萬淘寶商家。”
可以確定的是，與大品牌相比，中小商家和新品牌在競爭中一定程度上處于劣勢地位，一是在流量端，它們的品牌價值略遜色，如果會場運(yùn)營按照賽馬機(jī)制，以加購額給商家論資排位，顯然認(rèn)知度高的品牌在發(fā)令槍槍響之際跑得更快，獲得的流量更充沛；同時中小商家廣告投放資金往往不充裕，且在投放上謹(jǐn)慎，很難與大品牌商家進(jìn)入同一級別的流量競賽。
二是在供應(yīng)鏈端。由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，“如何決定備貨量”、“如何管理庫存”、“如何應(yīng)對發(fā)貨、物流等壓力”等問題經(jīng)常會出現(xiàn)在新商家和新品牌身上。
如果說大品牌是平臺穩(wěn)定增長的基本盤，中小商家和新品牌的快速增長當(dāng)屬驚喜。
許多大品牌的正走向增長平臺期，中小商家和新品牌相當(dāng)于是平臺商家的第二梯隊(duì)，他們的強(qiáng)勁增長，讓他們具備隨時接棒沖進(jìn)核心地帶的可能。天貓一組數(shù)據(jù)顯示，去年雙11有11個新品牌超越大牌、成為細(xì)分行業(yè)Top1，今年618期間有26個行業(yè)第一名是新品牌。
中小商家和新品牌的另一價值是，提供更垂直細(xì)分領(lǐng)域的商品，滿足平臺用戶中長尾需求。許多在過去一年成長起來的新品牌選擇的都是小路包抄路線，比如切入潮流手辦、無尺碼內(nèi)衣、輕食代餐、冷萃咖啡等小眾市場。
疫情還帶來了結(jié)構(gòu)性新機(jī)會。北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽接受北京商報采訪時表示，不少中小商家、品牌之前以線下交易為主，活躍在“舒適圈”內(nèi)。上半年，中小品牌的銷售遠(yuǎn)不如預(yù)期，出現(xiàn)庫存積壓的情況，雙11以價格促銷為主、消費(fèi)者囤貨訴求較高，中小品牌參與雙11，對品牌消化庫存有較大的幫助。
服裝行業(yè)是受疫情沖擊最大的行業(yè)之一。林煜盛在杭州四季青服裝市場的四家檔口今年被迫停業(yè)半個多月，加之他主要做韓貨女裝，準(zhǔn)備發(fā)往韓國東大門的貨出不去，春季新品未開賣便成了庫存，高客單價的冬裝是服裝商家們的反擊機(jī)會。
讓中小商家和新品牌在淘系獲得增長，是時代打出的一張明牌。
在雙11之前，爭奪中小商家和品牌的電商戰(zhàn)爭就已開始。
近期快手推出專門針對中小商家的政策，除現(xiàn)金補(bǔ)貼外，9月GMV小于5萬的中小商家，10月1日-11月11日新開店商家，技術(shù)服務(wù)費(fèi)將減免至1%。
拼多多的真香節(jié)、京東的廠直優(yōu)品計(jì)劃亦是雙11前夜戰(zhàn)爭，淘寶特價版近期的策略是聯(lián)合145個產(chǎn)業(yè)帶、120萬產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬工廠推出的“一元更香節(jié)”面前。雙11期間，天貓將為新品牌提供專門賽道。具體策略為給新品牌開辟專場，舉辦寶藏新品牌之夜直播晚會。
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