雙11第一波開始，你的購物車里蓄滿了什么寶貝？
在知乎上有個問答，這一句話引起了無數(shù)人對初次接觸網(wǎng)購的追憶。
十年，見證了無數(shù)人的青春和無數(shù)商家的起伏，不知道在看到今年讓人眼花繚亂的促銷玩法和最終幾千億交易額時，還有多少人記得十年前最誠摯的全場五折和初次接觸電商之路的自己？
2009年，天貓還叫淘寶商城，雙11還是光棍節(jié)，參加品牌僅27家，促銷的方式為全場五折包郵。盡管促銷目的是清庫存，但5200萬的成績讓所有人都吃了一驚：網(wǎng)上還能這么賣貨。
“全場5折”是消費者能記住的最大標簽，一直延續(xù)至今。這兩年的雙11，高性價比之外，我們可以買到比以往多出數(shù)倍的商品，越來越豐富，也越來越好玩。奶蓋水、空氣炸鍋、速食意面、無尺碼內(nèi)衣、盲盒、安瓶精華、LED化妝鏡、自熱小火鍋……
這些產(chǎn)品有一個共同的代號：新品。
不論你是否站在潮流前端，多少都會與某個新鮮的商品撞個滿懷，然后一些生活習(xí)慣由此被改變，一些需求被滿足。
“新品”們就像一個個輪子，負載著消費世界滾滾向前。2019年雙11，僅天貓平臺的新品累計成交額就有500億，超3億多用戶訪問過新品。
今年，車輪正在加速。
由于疫情影響，供給端，很多大牌的新品首發(fā)，由線下轉(zhuǎn)向線上，國外轉(zhuǎn)向國內(nèi)；消費端，線下消費也轉(zhuǎn)向線上，境外回流到國內(nèi)。
官方預(yù)計，今年雙11將會有超過5億多用戶主動進入雙11的新品會場，30個新品成交過億。
新品帶來的改變發(fā)生于潤物無聲之中，但這無聲的背后卻有復(fù)雜的工序和鏈條。
一款新品是如何誕生并找到它的消費者的？對品牌來說，新品意味著什么？從新品到新品牌，電商平臺如今扮演著一個什么樣的角色？
解答了這些問題，我們或許對今年這個雙11的變化會有一些新的理解。
新品的秘密
“新品是新的生活方式，新的消費者需求，新的品牌價值理念主張。”鄂爾多斯概括新品對他們的意義。
對成熟品牌來說，推新是一個定期動作，鄂爾多斯告訴「電商在線」，以往他們開發(fā)一款新品的周期是半年，“需要進行市場調(diào)研、消費者分析、流行趨勢參考、歷史銷售趨勢分析等工作，然后進行新品的全渠道和全周期企劃。”
這種常規(guī)和定期的動作因為有了平臺數(shù)據(jù)的支持開始加速，“時間上和節(jié)奏上要比以往要更高效和更緊湊”。
2019年開始，阿里把“新品”推到了一個重要位置。
1月，天貓小黑盒發(fā)布 “百萬新品計劃”，這個目標在9月達成。
4月，蔣凡出任天貓總裁后，“新品”成為天貓GMV三年翻一番目標的三大戰(zhàn)略之一。與此同時，手機淘寶首頁的天貓入口將變更為天貓新品入口，新品戰(zhàn)略更是被稱為當(dāng)年雙11突圍的殺手锏。
要知道，第一年雙11，張勇的初心只是“通過一個活動或一個事件，讓消費者記住‘淘寶商城’。”“全場5折”才是讓消費者能記住的最大標簽，這種促銷、打折的心智延續(xù)至今。
但從5200萬到2684億，經(jīng)歷過一個輪回的雙11，“5折”已經(jīng)無法滿足購物狂歡的需求。便宜之后，新品就成為一個新亮點。
這似乎也是電商平臺的共通選擇。京東推出的京東小魔方，拼多多的新品牌計劃，都在為雙11增添新看點。
天貓出發(fā)得最早，也在新品上沉淀出了自己的一套組合拳。
源頭開發(fā)，天貓推出TMIC新品數(shù)字系統(tǒng)，將新品研發(fā)到上市的時間從2年縮短到6個月；營銷上，天貓小黑盒幫助新品更精準觸達消費者；銷售階段，天貓還開發(fā)出了工具產(chǎn)品供品牌檢測和診斷新品的情況，完成閉環(huán)。
鄂爾多斯告訴「電商在線」，“合作后，店鋪粉絲量激增，吸引了更多年輕時尚高品質(zhì)的客群。”
雙11是一個真實的戰(zhàn)場。鄂爾多斯在這場戰(zhàn)役里，新品連續(xù)3年雙11銷售額過億；巴黎歐萊雅與天貓小黑盒共創(chuàng)研發(fā)的新品“零點面霜”，成為雙11期間銷售額過億的爆款。
對品牌來說，新品是生意的增長引擎，也是品牌煥新的秘訣。
2018年，飛利浦靠著一款剃須刀的新品，打入年輕群體。美寶蓮靠著一款賣爆了的fit me粉底液，將用戶的平均年齡降了好幾歲，成為20多歲女生首選的粉底液；2019年，老字號英雄鋼筆與施華洛世奇聯(lián)名推出一款高端水晶鋼筆，半年內(nèi)拉動了30%的增長。
曼妥思是一家老牌的零食企業(yè)，通過推出刻字、換顏色，推出了定制禮盒的新品。今年上新，一天的銷量就遠高于整個店鋪一個月的銷量。
在這個生機勃勃的新品市場里，老品牌的常規(guī)推新和定制推新只是一小部分，更大的市場在于被新品點燃的整個品類，以及由此誕生的新品牌群體。
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