新品引爆新品類、新品牌
天貓小黑盒的小二鯉溪描述一個新品點燃整個品類的過程，“我們會跟行業(yè)共建非常多趨勢賽道，出了一個頭部玩家后，我們整合包裝把它變成新的故事場景去給消費者。之后在這個賽道上面，行業(yè)就會有更多的商家參與進來。”
她舉了美妝行業(yè) “精華水”的例子。
“精華水這個品類當時在整個天貓的時候根本沒有，我們跟行業(yè)共創(chuàng)的時候，都覺得最頭部品牌進入這個品類后，其他的品牌也會跟上。比如現在雅詩蘭黛的微精華、蘭蔻的極光水，歐萊雅推的奶蓋水，全部都是基于不同肌膚問題做的品類共建。”
消費分級，人們的訴求更多多元，大行業(yè)下，各垂直領域的需求爆發(fā)，拔地而起了很多的新品類和新品牌。
做餐具消毒機的火雞電器，是因為朋友抱怨刀架發(fā)霉發(fā)臭，受到啟發(fā)，而創(chuàng)立了品牌；
新品牌幾光，認定消費升級的趨勢，把科技電器嫁接到家居，做了音樂小白燈；
妻子懷孕后胸部膨脹，買不到合適的內衣，于是自己創(chuàng)業(yè)做大胸內衣，這是奶糖派的故事；
這契合了天貓小黑盒關于新品的描述，“如果以往消費者細分品類，商品種類是3x3x3的立方體，那么未來將是30x30x30的立方體，對生活品質要求、對個性消費化的需求，對不斷升級的消費場景需求，讓更細顆粒度的商品被市場所需要。”
這種更細顆粒度需求之下的新品牌，長得快，也長得更高。
2019年天貓雙11，新品牌拿下11個行業(yè)第一：三頓半拿下咖啡品類第一、SHARK拿下蒸汽拖把品類第一、阿爾法蛋登頂智能機器人品類第一……
這些新品牌在2020年成為當紅炸子雞，他們所在的賽道也引發(fā)了更多選手入局。
2020年，在雙11第一波售賣周期結束的當口，357個新品牌成為細分垂直領域的第一，其中就包括大胸女孩內衣“奶糖派”、餐具消毒器“火雞”。
火雞電器的創(chuàng)始人王強提到他們的產品給消費者帶來的體驗升級，“因為大家以前吃飯，筷子都會拿出來再洗一洗，是濕的。我們有一個用戶就評論說，用干筷子吃飯是有幸福感的。”
嬰童零食第一的新品牌“寶寶饞了”則認為，他們的崛起是因為找準了無添加和健康的輔食品類。創(chuàng)始人陳勝覺得，他們作為行業(yè)第一，有使命帶領這個類目上升、做大，“只有輔食的盤子更大，才能有更大的蛋糕，更多的選手進來。”
天貓消費電子和家裝的負責人吹雪提到，新品牌區(qū)別于以前的“淘品牌”，因為新品牌是對商品和品類的重新定義，它的價值在于給消費者提供了一個完全差異化的體驗。
從范圍更寬的新品，到滿足新需求的新品類、新品牌，電商平臺對“新”的關注點正在發(fā)生變化。
雙11如何“造新”
這種變化早有征兆。
今年9月10日，阿里召開了天貓新品牌發(fā)布會，提出要在未來三年幫助1000個新品牌銷售過1億。蔣凡現場表示，對新品牌的幫助會是未來天貓的核心戰(zhàn)略之一。
投資者大會上，阿里巴巴集團董事會主席張勇也提到，內需的5個機遇之一是擴大消費品類， 除了賣房賣車，新品、新品牌是擴大消費品類最大的來源。
數據正在不斷驗證這個方向。
2020年的天貓618，新品貢獻成交額占比從上一年的六分之一上升到了達到五分之一，累計下單金額同比提升了2倍，26個品牌成為行業(yè)第一。
2020年雙11的第一波，行業(yè)Top1的新品牌陣營增長幅度高達1273%，從618的26個變成了357個。
完美日記的創(chuàng)始人感慨，“太多新品牌出來了，他不是一個偶發(fā)事件，他一定是背后有一個支撐。”
這種支撐既有常規(guī)組織上的，也有這次雙11的點燃。
目前，天貓在橫向有品牌營銷中心的支撐，包括TMIC、小黑盒、天貓超品等部門，古邁提到，未來“天貓新秀”也會打造成一個大IP�？v向上，汽車、消費電子、家裝、大快消既有行業(yè)小二把握趨勢，也有專門負責新品牌的人員與品牌進行共建。
而這次雙11無論從營銷設計還是節(jié)奏變化上，都為新品和新品牌的曝光提供了機會。
“兩波預售，第一波大家都把自己想買的東西全部買完了，接下來干嘛？逛一逛，然后看一看，大家都在討論什么。這時候，不光買爆款便宜，買新品的成本也最低。”
空刻是速食意面排名第一的新品牌，創(chuàng)始人王義超對這次雙11的期待除了銷量的增長就是讓更多消費者看到他們品牌。
他們這次雙11被選中為十大新銳品牌，已經進入新品專門的會場，第一波預售超過1200萬，30分鐘就破了去年雙11全天的銷量，同比增長是12300%。
除了新品會場，天貓小黑盒還出品了追新指南，開放了heylive官方直播，并且有百萬新品短視頻，同時還有尖貨抽簽、新品試用等多個通道。
“雙11要不斷向前創(chuàng)新，只有這樣才會有生命力。”張勇曾在2019年提出對雙11的期許，作為新一個輪回的第一年，今年的雙11伴隨著雙節(jié)棍的創(chuàng)新，新品和新品牌也將成為不可忽視的存在。
來源：電商在線 祝穎麗
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