2020年，受疫情影響消費出現(xiàn)一定程度的收縮，在這樣的時代背景下，今年雙十一對于品牌來說意義很不一樣。在人們消費意愿下滑時，激發(fā)用戶消費欲成為品牌獲取增長的關(guān)鍵，而雙11就是品牌2020年最后的增長機會，錯過要再等一年。
雙11不再是打折節(jié)，而是爆款豐收季
對于品牌來說，雙11在今天的意義不再是打折促銷清庫存，而是獲取長期增長的關(guān)鍵機會。產(chǎn)品層面，品牌長期增長的關(guān)鍵就是要有持續(xù)打造爆品的能力，用雷軍的話說爆品意味著流量、口碑和銷售額。
小米最讓人記憶深刻的爆款產(chǎn)品就是紅米，借助于紅米系列，小米搶占千元機市場、登頂銷量榜首。不只是小米憑借著爆款模式取得成功，幾乎每一個成功企業(yè)的成功品牌都有至少一個爆品，比如蘋果曾經(jīng)“一年一爆款”的策略打天下。如今爆品思維在商業(yè)世界中已成為一種生存哲學，對于品牌來說，要有長期打造爆款的能力才能生存無憂，相反，如果沒有爆款產(chǎn)品，意味著貨品結(jié)構(gòu)無法以爆款帶聲量和成交，長效發(fā)展只會越來越吃力。
如何打造爆款產(chǎn)品，行業(yè)有很多方法論，學者金錯刀在《爆品戰(zhàn)略》的“爆品金三角法則”里面提到，打造爆款最關(guān)鍵的三角是：讓產(chǎn)品超出用戶預(yù)期、找到用戶一級痛點、互聯(lián)網(wǎng)營銷引爆。
在營銷層面，在互聯(lián)網(wǎng)成為最核心的零售與營銷渠道后，互聯(lián)網(wǎng)營銷對于爆品打造的重要性與日俱增，而雙11又是一年最關(guān)鍵的營銷節(jié)點，每個品牌都不會掉以輕心。對于品牌來說，雙11既是新品嶄露頭角的引爆舞臺，也是將爆品進一步賣透的重要節(jié)點。每一年雙11都是品牌的爆品豐收季，不止爆品面世，也會有很多爆品再爆。
不過，在雙11成為全渠道、全行業(yè)與全平臺的關(guān)鍵營銷節(jié)點后，品牌要想脫穎而出并不容易。在不確定性的市場競爭環(huán)境中，找到確定性的爆款平臺，是品牌成功打造爆款的關(guān)鍵。而今年雙11，聚劃算就是一個以多變玩法打造確定性爆發(fā)的爆款制造平臺。
手握三叉戟，聚劃算擔綱“爆款制造機”
今年618左手“大牌百億補貼”、右手“明星直播”的聚劃算制造出了大量爆款，雙11聚劃算則全面升級，手握升級后的“明星直播”和“百億補貼”，加上打造新消費場景的“超級夜場”形成了極具攻擊力的夜間消費力三叉戟，注定會成為品牌打造爆款的核心陣地，在雙11結(jié)束后大概率這個黃金組合會成為聚劃算的常態(tài)化營銷模式。
首先是大牌百億補貼。
百億補貼是聚劃算的核心營銷品牌，在本次雙十一期間依然扮演打頭陣的角色，用扎實的補貼幫助商家保持行業(yè)水平之上的價格競爭力。從10月25日開始，聚劃算百億補貼與YSL、CPB、紀梵希、IPSA、寶潔、膳魔師等大牌共建深度合作，做真五折的補貼日活動。針對500款爆款產(chǎn)品再補貼，讓爆品更爆。與天貓好房等阿里生態(tài)伙伴們再聯(lián)動，覆蓋衣食住行，放出超級福利，從零售補貼升級成全面消費補貼，一方面促進“內(nèi)循環(huán)”的內(nèi)需釋放，另一方面驅(qū)動“內(nèi)循環(huán)”的供給升級。
大牌本身就有很好的品牌基礎(chǔ)，依托成熟的選品研發(fā)能力，相對更加容易出爆款，不過，大牌間的競爭異常激烈，聚劃算百億補貼對于大牌爆品的出現(xiàn)有錦上添花的價值。此前，本身就有很好的品牌沉淀與爆款基礎(chǔ)的星巴克，在與聚劃算百億補貼長線合作后，后者帶來的生意體量已達到全年的24%，雙方聯(lián)合定制了“爆款專屬優(yōu)惠”、“獨家定制”等合作模式，正是基于這樣的合作，在疫情期，星巴克線下生意萎縮，但線上卻獲得了很大的補充。此外，雅培、紀梵希等品牌與聚劃算百億補貼合作后均打造出更多爆款，獲取規(guī)模新客。
百億補貼是聚劃算的基本盤，聯(lián)動商家擊穿價格底線確保行業(yè)價格競爭力，讓大牌爆品更多、更爆、更火。
其次是明星直播：銷量與聲量兼具，快速破圈積累新客粉絲，形成全新的爆款孵化場域。
聚劃算在今年初布局直播，采取“明星選貨、平臺運營、平臺補貼”的獨特模式，聚集資源，全力帶貨。直播帶貨本質(zhì)上是“大型在線團購”，而在阿里生態(tài)中，聚劃算一直扮演著“強流量引擎、品牌引爆器”的角色，能夠快速匯聚大量流量賣爆單品。但聚劃算并不局限于做好常規(guī)直播，從劉濤以直播合伙人“劉一刀”的身份加入聚劃算直播，到不斷有李好、景甜等新明星主播加入形成規(guī)模矩陣，再到99劃算夜實現(xiàn)了跨屏直播，專業(yè)性、常態(tài)化、差異化，聚劃算的直播打法不走尋常路。
劉濤是聚劃算自5月以來重點打造的明星主播標桿，可謂是明星主播賽道帶有最強“一刀砍到底”低價好物心智的第一人。
99劃算夜當晚，安格斯S級眼肉單品突破186萬成為爆款，新客較前期同比增長5450%。來自廣東的云鯨小白鯨拖地機器人，客單價高達4299元，在百億補貼和劉濤直播雙重加持下，收獲了2600萬+成交額，新用戶訪問暴增1500%。濱特爾凈水器進入劉濤直播間當天，商品訪客增加173%，粉絲數(shù)量增加了131%，意味著有近76%的訪客都成為了濱特爾的粉絲，在未來的商家經(jīng)營過程中，這些粉絲們都沉淀為了長效的用戶資產(chǎn)，可隨時被激活引爆。Dr.Arrivo宙斯美容儀也多次合作劉濤直播，平均每場進店訪客足有10萬， 而90%為新客。
促成交、借由明星影響力破圈、獲取新客、快速引爆，截至目前，劉濤、李好、景甜、肖央、秦海璐、閆學晶等9位明星用超50場直播，已打造超1000件明星爆款。
今年雙11天貓對直播的重視前所未有，推出了為期22天的長周期直播輪番轟炸。聚劃算官方直播作為淘寶直播生態(tài)中的重要引擎，縱向，與百億補貼、超級夜場深入聯(lián)合；橫向，打通淘系生態(tài)，不僅在基礎(chǔ)設(shè)施上具有優(yōu)勢，更是以貨品、流量、場景等多重新玩法全面升級。在預(yù)熱期20日晚，劉濤直播間就帶來千萬級觀看量，創(chuàng)造了多個百萬爆款單坑。
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