在剛剛過去的第一波雙十一大戰(zhàn)中，國貨品牌完美日記、花西子分別以5億+和4億＋的成交額，位列天貓護膚彩妝/日用個護品類的第11和第15位，分別占整體銷售額的2%。
同時根據(jù)魔鏡市場情報的數(shù)據(jù)顯示，完美日記和花西子單在美妝領(lǐng)域的銷售額超過阿瑪尼、MAC等國際知名大牌，躋身于11月1日-3日的銷售榜前三名；11月1日當天，花西子在眉筆、粉餅兩大細分品類中的銷量躍升第一。
從完美日記的動物眼影到花西子的白鳥朝鳳彩雕盤，國貨正以迅雷之勢取代了愛麗小屋、3CE等平價韓妝在中國的市場地位，甚至還有與國際大牌彩妝比肩的趨勢。不久前，完美日記、小奧汀等品牌的母公司逸仙電商遞交赴美上市的招股書，估值超過40億美元，美妝國貨正駛?cè)胄碌睦锍瘫?/p>
從新銳品牌到網(wǎng)紅產(chǎn)品，再到國貨出圈代表，美妝國貨究竟靠什么俘獲了消費者的心？吸粉容易固粉難，前有國際大牌的品質(zhì)口碑，后有新銳品牌爭相而上，這些沖著低成本、高顏值而來的“流水”粉絲，究竟又能寵愛國貨多久？
●美妝國貨鏖戰(zhàn)雙十一
“雙十一預售動物眼影148.9元兩盤，小鹿盤回歸，買！”
“花西子又新出了一套苗族印象套裝，包裝太精美了，買！”
上半年的疫情讓生意人苦不堪言，商家們都將希望寄托于雙十一，賺一波回血。這邊有店家推出第二件半價、豪華贈品等活動來刺激消費者的購買欲，那邊有品牌上線全新產(chǎn)品、推出精美套盒來“魅惑”消費者的眼球。
在美妝國貨品牌中，屬完美日記、花西子在營銷方面投入最高。
10月19日，完美日記趁雙十一預售開啟的前兩天，火速官宣周迅成為全球代言人，并隨即推出由周迅拍攝宣傳片的新品“小細跟”口紅。明星效應(yīng)聯(lián)動品牌效應(yīng)，小細跟快速以49萬件的首波預售量宣告售罄。截止發(fā)稿前，已有40萬人在天貓旗艦店預定了單價不足70元的小細跟的第二波預售。
完美日記的“門面”——動物眼影自然也不會錯過。尾款前兩日，完美日記官宣澳大利亞歌手Troye Sivan（戳爺）擔任品牌大使，為動物眼影拍攝試色海報，試圖進一步提升品牌調(diào)性。
與完美日記形成“雙足鼎立”的花西子不甘示弱。國慶期間，花西子推出了“苗族印象高定系列”，主打苗族文化與東方彩妝的結(jié)合，持續(xù)用概念化的手段來塑造產(chǎn)品中國風、古典的氣質(zhì)，給消費者輸出一貫的品牌定位。
中腰部的美妝國貨品牌同樣在發(fā)奮努力，挖盡各種創(chuàng)意，絞盡腦汁，來給消費者以驚喜�，旣愾旒崖�(lián)名盧浮宮推出限量定制禮盒；橘朵則聯(lián)名迪士尼推出“復古限定狂歡派對禮盒”，內(nèi)含眼影、唇釉、修容餅等產(chǎn)品。但由于沒有高額的營銷費用加持，在品牌知名度和銷量上，遠遠不及頭部的兩家公司。
雖然在護膚品類中，歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌依然獨占鰲頭，但在彩妝領(lǐng)域，國貨的存在感節(jié)節(jié)升高。
不只是雙十一，數(shù)據(jù)顯示，截止到今年3月份，美妝人群對國貨品牌的關(guān)注已超過了歐美、日韓品牌。在Top10美妝品牌中，國貨品牌就占據(jù)7家，完美日記、花西子、半畝花田，以16.3%、7%、6.8%的關(guān)注度位居前三。
其中，排除雙十一這樣的特殊活動日，完美日記的官方旗艦店的月銷售額基本在1億-3億元之間，月銷量則在200萬-600萬件之間。且在今年7月份，花西子在網(wǎng)站上的成交金額以1.94億元位超過了完美日記的1.56億。
在市場定位上，完美日記和花西子并不完全相同。在價格上，完美日記產(chǎn)品的均價在80元左右，花西子的均價在130-150元。前者的口紅價格在30-100元之間，后者則在120-210元之間。在品牌對標上，完美日記在價格上所對標的是愛麗小屋、美寶蓮等平價品牌，花西子對標則是MAC、3CE這類的中端產(chǎn)品。
新媒體時代，完美日記和花西子依靠直播電商、社交平臺“一夜走紅”，并試圖在銷售業(yè)績上抗衡國際大牌。橘朵、植貝、小奧汀、瑪麗黛佳等中腰部國產(chǎn)品牌，也通過試色物料、聯(lián)名、單品力薦等形式，旨在通過細分的美妝圈層中分得一杯羹。
而在此之前，耳熟能詳?shù)膰a(chǎn)美妝品牌還只有誕生于2001年的卡姿蘭。2019年，卡姿蘭的線上銷售額為27億，不敵完美日記的30億。國產(chǎn)美妝品牌的金字塔版圖開始被洗牌……
●顏值即正義，便宜即王道
美妝人群為什么愿意為國貨買單？
除了鋪天蓋地的營銷動作讓消費者應(yīng)接不暇外，真正讓消費者甘愿剁手還是包裝和價格兩大直觀因素，顏值即正義，便宜即王道。
將東方文化融入骨髓的花西子，除前文提到的苗族印象系列之外，此前主打的西湖印記系列，曾在去年雙十一當日售出了35.5萬套禮盒。還有些品牌為了打造產(chǎn)品的差異化和獨特性，在產(chǎn)品細節(jié)上動腦筋，比如小奧汀的彩色眼線筆，將顏色從傳統(tǒng)的黑、棕拓展至黑色、棕色、紅棕色、粉紫色、藍色等五種。
《商業(yè)數(shù)據(jù)派》觀察到，國貨品牌為了深入人心，慣用的手段是打造聯(lián)名款。一方面為產(chǎn)品的外形賦予了更多的可能性，另一方面也通過跨界合作，拓展了品牌的覆蓋率。
如完美日記與Discovery聯(lián)名的動物眼影，熊貓、小鹿、貓咪、玉兔等外包設(shè)計深得女性歡心，今年3月份，又聯(lián)合李佳琦的寵物狗never推出小狗盤，上線當日30萬盤眼影就迅速被搶空。此外，小奧汀聯(lián)合《貓和老鼠》推出的奶酪腮紅、毛戈平與故宮文創(chuàng)聯(lián)名的口紅等，都在包裝概念、藝術(shù)設(shè)計、時尚等顏值因素上，吸引大量女性入坑。
學生黨靚靚（化名）認為，國貨價格實惠、包裝精美，是95后女生平價產(chǎn)品的不二選擇；年薪30萬的職場女性蘇蘇（化名）則坦言，買國貨就是涂個新鮮，便宜又不心疼，但入手后使用頻率不高。
這樣的效果源于品牌對用戶人群喜好的洞察。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在美妝人群中，女性群體維持在76%以上，25歲以下用戶占比接近一半。而這部分人群對審美往往有著更高的需求，除了產(chǎn)品質(zhì)量之外，她們也及易對精致、可愛、華麗的產(chǎn)品包裝產(chǎn)生濃厚的興趣。尤其是在國際美妝大牌的對比下，國貨的高顏值更顯得尤為稀缺。
“MAC的子彈頭、阿瑪尼小紅管一類的國際大牌，外觀永遠中規(guī)中矩。比起國貨來說，真的很少有驚喜。把小狗盤、雕花口紅之類的國貨擺在化妝盒里，單是看著都很開心。”國貨資深愛好者靚靚對《商業(yè)數(shù)據(jù)派》說道。但這同時也說明，真正的品質(zhì)大牌更注重使用體驗，并不需要在包裝和營銷上投入過多的成本。而國貨美妝目前仍停留在砸錢引流的階段，相比產(chǎn)品質(zhì)量，塑造產(chǎn)品概念、打造視覺沖擊才更加重要。
95后為主的消費人群的定位也是國貨美妝的差異化戰(zhàn)略。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在美妝人群中，95后彩妝消費占比35%，高于90后的25%。這類群體以學生黨和職場新人為主，更適合均價100元左右的美妝產(chǎn)品。根據(jù)淘數(shù)據(jù)對今年1-10月美妝品牌銷售情況的統(tǒng)計來看，美妝國貨中除了花西子的均價接近150，其他均在100元以下。
“一盤12色動物眼影通�？梢杂�60-80元的價格買下，且它的規(guī)格幾乎是單價300-500元的大牌四色眼影的三倍�；ㄎ髯拥目诩t在120-200元之間算是國貨里價格略貴的，但比起YSL、TF等國際大牌也實惠的多。”靚靚表示。
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