當(dāng)然，國貨的消費(fèi)者并不只有學(xué)生黨和年薪10萬以內(nèi)的低收入群體�！渡虡I(yè)數(shù)據(jù)派》了解到，大量年薪20-50萬的職場女性也十分愿意為國貨買單。但這類群體普遍對國貨的黏性不高，多半是抱著圖新鮮的態(tài)度購買。
“看到李佳琦推薦和抖音上的美妝教程就買了。反正價格不貴，就算不好用，也不心疼。”30歲的消費(fèi)者蘇蘇表示。對她而言，國貨美妝的使用頻率并不高，實(shí)用性也不比阿瑪尼、迪奧等國際大牌差。
●明星代言、網(wǎng)紅推薦：
吸粉容易固粉難
消費(fèi)者入坑國貨美妝的原因是什么？除了價格、包裝這些內(nèi)部原因之外，明星代言、網(wǎng)紅帶貨、物料投放這些外部因素的功勞更甚，通過社交平臺的流量池與明星網(wǎng)紅的話題借勢，進(jìn)一步將品牌的影響力放大，繼而引流更多的潛在受眾人群。
以完美日記和花西子為例，雙方在選擇明星代言人/形象大使時運(yùn)用了截然不同的打法。前者是多而廣，后者是少而精。
完美日記在選擇合作明星貫徹了“廣撒網(wǎng)”的理念。14任代言人的類型迥異，其中，朱正廷、許佳琪這類流量藝人用于吸引購買力較強(qiáng)的粉絲。歌手吳青峰，網(wǎng)紅張予曦，演員羅云熙，電影咖文淇等藝人可打入不同的受眾圈層。近日官宣的形象大使戳爺、全球代言人周迅，更是完美日記在滲透各個群體的同時，塑造品牌檔次的重要手段。
相對來看，花西子的目標(biāo)更為垂直。排除營銷成本的因素，除李佳琦之外的其他四位代言人均具備與品牌相符的調(diào)性。比如有國風(fēng)偶像標(biāo)簽的鞠婧祎、國風(fēng)歌手周深、東方美人代表杜鵑，均能夠看出花西子對品牌的定位。
明星代言人的力量的確不容小覷，除了將明星的粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者這一直接作用之外，明星的市場地位、群眾說服力等特質(zhì)，都將為品牌鍍金。比如在羅云熙、朱正廷的藝人的相關(guān)話題中，常有粉絲大量曬單，形成消費(fèi)者自發(fā)的二次傳播。周迅的影迷也在其成為代言人后同步提升了對品牌的信賴感。
不過，明星代言人這則傳播渠道更多的是深化品牌的質(zhì)感，真正讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的用途和魅力，還需要靠網(wǎng)紅達(dá)人在社交平臺內(nèi)的傳播。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺小葫蘆提供的電商直播數(shù)據(jù)顯示，在11月1日當(dāng)天，快手網(wǎng)紅直播帶貨完美日記，共計銷量54340件達(dá)成銷售額540.8萬。彩妝師杰妮、化妝師花蔓在淘寶直播中銷售花西子，達(dá)成銷售額116萬和174萬。
品質(zhì)背書→專場售賣→好物推薦，是品牌在社交及電商平臺營銷的一貫路徑。這并不需要帶貨的達(dá)人有多么的頭部，只要合作達(dá)人的數(shù)量夠多，繼而形成二級乃至三級的裂變傳播，就足以讓產(chǎn)品的滲透率達(dá)到良好的效果。
完美日記走的就是這樣標(biāo)準(zhǔn)化的營銷路徑。2017年，微博和微信的流量已經(jīng)趨近于飽和，平臺用戶的注意力被高度分散，新銳品牌的投放效果遠(yuǎn)不及二級社交平臺那樣精準(zhǔn)和集中。完美日記選擇以小紅書為主要陣地，通過好物推薦、美妝教程等形式，累積了首波流量與消費(fèi)者之后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶和快抖。
但對新銳品牌而言，小紅書仍然是最合適的選擇對象。根據(jù)小紅書數(shù)據(jù)顯示，上半年，colorkey、毛戈平、瑪麗黛佳等美妝國貨品牌的熱度均實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的增長。這說明，在完美日記和花西子占據(jù)金字塔頂層后，依然有大量國貨品牌在追趕，甚至不排除復(fù)制完美日記傳播模式的可能性。
《商業(yè)數(shù)據(jù)派》認(rèn)為，對美妝國貨而言，除了靠社交流量、價格、包裝來吸引消費(fèi)者之外，若想要長遠(yuǎn)發(fā)展，還需要解決兩個問題：一是產(chǎn)品質(zhì)量，這是消費(fèi)品牌的長遠(yuǎn)的核心驅(qū)動力；二是提高線下門店覆蓋度，這是打造完整的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)線上與線下全覆蓋力度。
據(jù)《商業(yè)數(shù)據(jù)派》了解，完美日記的產(chǎn)品質(zhì)量常被消費(fèi)者詬病，招牌產(chǎn)品動物眼影便屢次被用戶吐槽出現(xiàn)飛粉、暈妝等情況。雖然完美日記也想解決這個問題，但采用代工+貼牌這一生產(chǎn)模式在解決質(zhì)量問題上，自然不能與國際大牌幾十年積累的產(chǎn)品能力相比肩。
通過企查查的信息來看，完美日記的母公司逸仙電商所申請的專利只有20個，花西子的母公司花凝香生物科技的大股東浙江宜格企業(yè)管理集團(tuán)所申請的專利為17個。而歐萊雅集團(tuán)在過去十年內(nèi)，每年申請的專利數(shù)都接近500個。
規(guī)模化的專利數(shù)量產(chǎn)出，讓歐萊雅集團(tuán)每年的新產(chǎn)品數(shù)量占整體的給達(dá)15%-20%。相比之下，完美日記和花西子儼然差得很遠(yuǎn)。完美日記除了動物眼影、平價口紅，花西子除了口紅、蜜粉、彩雕盤之外，其他產(chǎn)品的認(rèn)可度并不高。新產(chǎn)品的推出速度也很慢，產(chǎn)品創(chuàng)新度也相對較弱。
另外，線下門店的滲透率也是品牌走向大眾的重要一步。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2019年中國小眾彩妝品牌線上銷售的比例達(dá)66%，線下銷售占比51%；國際大牌線上銷售占比34%，線下銷售49%。
在新零售時代，品牌要隨時隨地吸引用戶眼球，占領(lǐng)用戶心智。全渠道的銷售搭建是所有消費(fèi)品牌的必選之路。
目前，完美日記的銷售額大部分來自于線上。根據(jù)逸仙電商的招股書顯示，2019年全年和2020年前三季度，公司96.7%和91.3%的銷售額通過在線渠道產(chǎn)生，線下渠道幾無進(jìn)展。
實(shí)際上，消費(fèi)者對實(shí)體選購、產(chǎn)品試用、導(dǎo)購服務(wù)仍然有著較高的需求。目前，完美日記開設(shè)了100家線下門店，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到全面吸引線下客流的效果。線下門店的不足，導(dǎo)致大量消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知仍停留在網(wǎng)紅產(chǎn)品階段，沒有被動接觸產(chǎn)品的機(jī)會，繼而使品牌失去潛在消費(fèi)者。
習(xí)慣先試用后購買的消費(fèi)者冰冰女士（化名）表示：“我從來不會購買國貨美妝，就是因?yàn)椴恍湃巍Ｆ綍r路過商場時也沒有遇到過完美日記的實(shí)體店，沒試過，所以不敢買。”
整體來看，完美日記、花西子等品牌亮眼的銷售額雖然打造出了近年的美妝國貨盛況，但事實(shí)上，這只是美妝國貨贏得了第一階段的流量戰(zhàn)役。未來，美妝國貨想要，必須從定位、營銷、品牌、產(chǎn)品、渠道等5個維度全面開花，多輪驅(qū)動，才能成為像歐萊雅、阿瑪尼等國際品牌。而從全球消費(fèi)品牌的成長路徑來看，這還有很長的路要走。
值得一提的是，國內(nèi)的美妝市場競爭日趨激烈，已經(jīng)造成日韓妝的出局、歐美平價產(chǎn)品被沖擊，除此之外，國貨產(chǎn)品在零食、飲品、服飾等內(nèi)卷行業(yè)，也面臨著新消費(fèi)品牌的一輪洗牌。
在經(jīng)濟(jì)內(nèi)外雙循環(huán)的大勢之下，這樣的趨勢會愈加明顯。
來源：商業(yè)數(shù)據(jù)派
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