2019年10月1日，新型美妝集合店THE COLORIST（調(diào)色師）在廣州和深圳雙首店開業(yè)，近500平方米店鋪因承受不住蜂擁而至的龐大客流，不得已采取排隊(duì)限流措施。
2020年1月，調(diào)色師在北上廣深等20個(gè)城市同時(shí)開店50家，業(yè)內(nèi)為之轟動(dòng)。
截至2020年8月，調(diào)色師在全國的門店數(shù)量已近200家，更大的擴(kuò)張計(jì)劃正在有條不紊地開展。一時(shí)間，“美妝界的喜茶”“少女心販賣場”“薅羊毛圣地”等標(biāo)簽被貼在了調(diào)色師身上。
和屈臣氏、萬寧等老一代美妝店相比，新型美妝集合店究竟有什么不同？
面對最精明最挑剔的城市女性，新型美妝集合店憑借什么樣的殺手锏，把已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)購的顧客重新拉回到線下？
2020年疫情期間，眾多行業(yè)的線下門店舉步維艱，為什么新型美妝集合店還在大踏步地快速擴(kuò)張……
帶著諸多問題，我們圍繞新型美妝集合店的代表——調(diào)色師，進(jìn)行了一系列細(xì)致而深入的訪談和調(diào)研。
01
Z世代女性用戶的游樂園
1.“調(diào)色師特別適合我”
22歲的張玥玥是上海大學(xué)大四的學(xué)生，在上海陸家嘴一家外資金融機(jī)構(gòu)做實(shí)習(xí)生。
她說：“化妝品對我來說，是必不可少的工作裝備。跟手機(jī)一樣，有人用蘋果，有人用華為，有人用小米，我買不起Nars，但只要化好妝，沒人關(guān)心你用的是Nars還是橘朵。調(diào)色師特別適合我這樣的人，它的品種足夠多，價(jià)格也相對適中，都是品牌產(chǎn)品，品質(zhì)有保證。”
在調(diào)色師上海嘉定大融城店內(nèi)，除了擺放較高的香水墻和指甲油墻，在不同色號不另外計(jì)算的情況下，其他品類的商品總數(shù)為520款。其中，售價(jià)超過100元的109款，100元以內(nèi)的商品約占79%。
像張玥玥這樣的Z世代年輕人，是調(diào)色師等新型美妝集合店最喜歡的用戶。她們年輕，對美妝有剛性需求，雖然收入有限，但對品質(zhì)的要求一點(diǎn)也不含糊。
除了高性價(jià)比，各種充滿設(shè)計(jì)感、極具個(gè)性的商品外包裝，也讓年輕的顧客們駐足不前。中國風(fēng)的雕花彩妝盤、貓爪形狀的腮紅盒、卡通印花的眼影盤，就連唇釉的造型都能做成一顆糖果，精準(zhǔn)地戳中城市女性消費(fèi)者的“少女心”。
此外，集合店內(nèi)的美妝品牌上新極快。KK集團(tuán)副總裁、調(diào)色師首席執(zhí)行官彭瑤在2020年1月的一次訪談中提及，調(diào)色師店內(nèi)美妝品牌最快一周、最慢兩周就上新一次，整體陳列每月至少調(diào)整一次。而傳統(tǒng)美妝集合店至少三四個(gè)月才全面調(diào)整一次。
相比起來，傳統(tǒng)美妝集合店更像一個(gè)大賣場。在大賣場看來，每個(gè)顧客都有明確需求，如何在最短的時(shí)間內(nèi)幫助顧客完成購買行為，是大賣場的目標(biāo)。
而新型美妝集合店是城市年輕女孩子們的尋寶地和游樂場，她們進(jìn)店的時(shí)候，可能根本沒想過要買什么東西，而當(dāng)她們滿懷好奇地完成一番探索后，一定不會(huì)空手而歸。
2.“這家店非常打眼”
色彩永遠(yuǎn)是吸引眼球最直觀的利器。即使不曾聽說過這家店，但是，只要從門前經(jīng)過，很少有女生不被吸引住。
“老遠(yuǎn)就看到這家店了，非常打眼。”孟夢在調(diào)色師上海靜安大融城店內(nèi)邊逛邊說，她是東華大學(xué)服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院的學(xué)生，自稱超級彩妝控。
在大眾點(diǎn)評的調(diào)色師評論里，出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞是“美妝蛋墻”。同時(shí)，在小紅書、微博和抖音上，分分鐘出大片的也是被贊為網(wǎng)紅打卡圣地的調(diào)色師美妝蛋墻。
對于很多女生來說，調(diào)色師給她們的第一印象就是，拍照好看。各地女生們紛紛涌進(jìn)調(diào)色師，樂此不疲地分享著打卡照片，甚至有博主專門推出“調(diào)色師美妝蛋墻照片打卡姿勢教程”，評論和點(diǎn)贊數(shù)輕松破萬。
有意思的是，在上海環(huán)球港絲芙蘭店的大門玻璃上，赫然貼著一張大大的黑底紅字圖標(biāo)：禁止拍攝。
3.“給消費(fèi)者空間和自由，才是自信的表現(xiàn)”
“這個(gè)適合您，相信我沒錯(cuò)的！”“現(xiàn)在這個(gè)單買不劃算，套餐買三送一，您可以考慮再帶一點(diǎn)唄。”但凡去過屈臣氏的消費(fèi)者，對BA（美容顧問）這套話術(shù)體系應(yīng)該不會(huì)陌生。
在調(diào)色師，同樣有BA，但他們是“隱形”的，永遠(yuǎn)不會(huì)跟在顧客身邊嘰嘰喳喳，喋喋不休。
“我們都是成年人，碰到喜歡的東西，當(dāng)然會(huì)買。屈臣氏以為貼身戰(zhàn)術(shù)有效，他們真的錯(cuò)了。給消費(fèi)者足夠的空間和充分的自由，才是自信的表現(xiàn)。”千禧年出生的女生小泉說。
調(diào)色師的BA雖然“隱形”，但只要顧客一聲呼喚，立馬就會(huì)現(xiàn)身。26歲的瀟瀟是調(diào)色師上海嘉定大融城店的店員，來調(diào)色師之前，曾在一個(gè)商場的美妝專柜做BA。
“在這里工作挺開心的，公司不允許我們打擾顧客，我們也無需和顧客尬聊，顧客輕松，我們也自在。”瀟瀟滿臉笑容，透著親切，“但我們并非無事可干。我們每個(gè)BA必須記住自己負(fù)責(zé)區(qū)域所有化妝品的擺放位置，以及所有商品的主要功能和特點(diǎn)。一旦顧客有疑問，我們要迅速幫她找到她想要的東西。同時(shí)，我們也需要第一時(shí)間補(bǔ)貨。我們是空氣，仿佛不存在，但又無所不在。”
02
美妝新國貨的品牌訴求
近些年，新興美妝國貨品牌迅速崛起。Z世代年輕人嘗新嘗鮮的需求和即時(shí)滿足的強(qiáng)烈愿望，為美妝新國貨的興起提供了原動(dòng)力。
從微信公眾號、小紅書到今天的抖音、快手，幾乎每個(gè)爆炸性增長的互聯(lián)網(wǎng)平臺都成為美妝新國貨崛起的助推器。
中國美妝供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)體系的完善，也為美妝行業(yè)的品牌創(chuàng)業(yè)提供了可能性。
但是，在各種美妝新國貨喧鬧紅火的背后，也埋伏著巨大的危機(jī)。
對于美妝新國貨品牌而言，價(jià)格、供應(yīng)鏈、快速反應(yīng)、靈活的營銷、激進(jìn)的補(bǔ)貼曾是它們快速增長、攻城略地的法寶，但是，當(dāng)它們完成從0到100的冷啟動(dòng)，開始從100向200甚至1000增長時(shí)，幾乎無一例外地遭遇新挑戰(zhàn)。
Tim是一家美妝新國貨品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人，也是市場總負(fù)責(zé)人。在過去很長一段時(shí)間里，他一度非常瞧不起國際大牌的市場活動(dòng)和品牌投放。
可是，隨著自己公司的規(guī)模越做越大，Tim遇到的問題也越來越多。表面上看，這些問題是新品牌新產(chǎn)品面對新人類的過程中遇到的新問題。但事實(shí)上，這些所謂的新問題，不過是美妝巨頭們在過去幾十年間遇到的老問題穿了個(gè)新馬甲而已，歸根到底，還是品牌、技術(shù)、研發(fā)、內(nèi)部管理等這些基本問題。
Tim和他的團(tuán)隊(duì)開始重新審視企業(yè)的發(fā)展路徑，他們逐漸意識到，國際巨頭們看似低效的品牌活動(dòng)，以及一時(shí)半會(huì)兒不見成效的品牌推廣，可能正是美妝行業(yè)真正的核心和命脈所在。
新興美妝品牌必須從線上走向線下，這不僅僅是多一個(gè)銷售渠道，更是品牌提升必不可少的環(huán)節(jié)。在分工高度專業(yè)化的美妝行業(yè)，構(gòu)建在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和研發(fā)基礎(chǔ)上的品牌競爭，才是決定誰能笑到最后的關(guān)鍵力量。
2020年，Tim高密度拜訪了幾乎所有新型美妝集合店企業(yè)，很多合作也已經(jīng)啟動(dòng)。從目前拿到的數(shù)據(jù)看，銷售情況還不錯(cuò)。但是，這不是Tim最想要的。
他曾反復(fù)跟一家美妝集合店老板說：“哪怕我在你們店不掙錢，甚至虧錢，只要你敢把店開到各大城市最核心的位置，只要你的店里永遠(yuǎn)有人，你到哪兒，我就跟你到哪兒。”
過去5年里，在轟轟烈烈的商戰(zhàn)中成長起來的美妝新國貨，為新型美妝集合店準(zhǔn)備了足夠豐富的產(chǎn)品。而色彩斑斕、充滿時(shí)尚感的新型美妝集合店，都開在各大城市的熱門商圈，面對的是中國最有消費(fèi)愿望、最生機(jī)盎然、最有傳播力的Z世代消費(fèi)人群，極大地滿足了美妝新國貨的品牌提升訴求。
從這個(gè)角度看，新型美妝集合店的出現(xiàn)，是中國美妝行業(yè)快速發(fā)展的必然結(jié)果。
當(dāng)然，喜歡調(diào)色師這樣新型美妝集合店的，不僅僅是新國貨品牌，還有國際大牌和海外潮牌。
在調(diào)色師上海環(huán)球港店的同一樓層，還有兩家美妝品牌專賣店，一家是國際大牌美寶蓮紐約，另一家是韓國設(shè)計(jì)師彩妝品牌too cool for school。
在我們現(xiàn)場調(diào)研的半個(gè)小時(shí)里，這兩家專賣店的顧客數(shù)為0，而在調(diào)色師店里，購買美寶蓮商品的有2人，購買too cool for school商品的則有5人。
調(diào)色師的母公司——廣東快客電子商務(wù)有限公司，又稱KK集團(tuán)，創(chuàng)立于2015年，旗下KK館是目前國內(nèi)最大的進(jìn)口品集合店。
背靠大樹好乘涼，依托KK集團(tuán)的強(qiáng)大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)和篩選邏輯，調(diào)色師推出TCP計(jì)劃（調(diào)色師合作伙伴計(jì)劃），“優(yōu)中選優(yōu)，四級篩選”。
例如，在調(diào)色師上海環(huán)球港店，伊蒂之屋（ETUDE HOUSE）專柜的8款商品在其淘寶官方旗艦店的銷量，均排名前十。
調(diào)色師的品牌定位是“平價(jià)+輕奢”，店內(nèi)既有資生堂、蘭蔻、科顏氏、雅詩蘭黛等國際大牌，也有稚優(yōu)泉、SO COOL SO ME、卡婷、滋色等新興國貨品牌，還有一大批海外潮牌，如日本的CANMAKE、KISSME，韓國的Pony Effect，美國的wet n wild、Morphe等。
除了鮮有人問津的高端護(hù)膚系列，從3.9元的十片裝濕巾到229元的眼影盤，大部分商品的價(jià)格都在100元以下。
當(dāng)上百個(gè)美妝品牌的數(shù)千種單品匯聚到一起，它們迸發(fā)出的魔力，不僅吸引著城市里的年輕人，也吸引著各式各樣的美妝品牌。
03
商場的流量燃燒劑
1.調(diào)色師門店布局策略
至2020年6月，調(diào)色師全國門店總數(shù)達(dá)到146家。我們可以看出，調(diào)色師門店分布有幾個(gè)非常典型的特點(diǎn)。
特點(diǎn)1：從創(chuàng)業(yè)之初就開始全國布局。
先華南，再華東，一線城市全面落點(diǎn)后，二線城市迅速推進(jìn)，同時(shí)在三四線城市全面測試。
最近這些年，東北經(jīng)濟(jì)發(fā)展遭遇很大困難，和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)相比，營商環(huán)境也有較大的差距，民間甚至有“投資不出山海關(guān)”的說法。調(diào)色師的投資不但出了山海關(guān)，還在沈陽開設(shè)了全國規(guī)模最大的旗艦店。
特點(diǎn)2：門店數(shù)最多的城市不是傳統(tǒng)的北上廣深一線城市，而是成都這個(gè)新銳一線城市。
最近幾年，成都零售業(yè)發(fā)展迅猛。根據(jù)成都零售商協(xié)會(huì)2020年4月發(fā)布的《2019成都零售業(yè)運(yùn)行分析》報(bào)告，2019年，成都社會(huì)消費(fèi)品零售總額為7478.4億元，其中化妝品占比高達(dá)10.7%。成都早已成為包括化妝品在內(nèi)的眾多國際知名品牌必爭之地。
調(diào)色師致力于成為中國城市年輕人的時(shí)尚中心和潮流聚集地，對于成都這座中國最具生活品質(zhì)和最具幸福感的城市，豈能錯(cuò)過？
特點(diǎn)3：下沉戰(zhàn)略既堅(jiān)決又果斷，既全面又迅速。
調(diào)色師對低線市場的期望值很高，下沉速度非�？�。目前，調(diào)色師的做法是，選擇有代表性的低線城市，先開出一兩家店進(jìn)行商業(yè)驗(yàn)證，一旦驗(yàn)證可行，就進(jìn)行大規(guī)模覆蓋。
目前，調(diào)色師選擇的低線城市有兩個(gè)典型特征。
第一，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，且有全國甚至全球典型產(chǎn)業(yè)特征的小城市，比如義烏是全世界最大的小商品批發(fā)市場，昆山是全國電子產(chǎn)品加工中心，晉江是全國鞋業(yè)制造中心。
在這些城市，商業(yè)模型一旦跑通，就可以在幾乎所有的中國百強(qiáng)縣進(jìn)行布局。
第二，有區(qū)域特征的典型城市。在調(diào)色師布局的城市中，昌吉市是個(gè)非常特殊的存在。
它是新疆昌吉回族自治州的首府，人口54萬，2018年全市生產(chǎn)總值為398億元。由新疆匯嘉集團(tuán)投資50億元，總面積10萬平方米的匯嘉時(shí)代廣場，是昌吉這個(gè)縣級市的城市地標(biāo)，調(diào)色師的門店就開在這里。
24歲的張佳寧是來自新疆的回族人，目前在上海大學(xué)讀研究生，她說：“我們新疆老一輩人確實(shí)很少用化妝品或護(hù)膚品，但我們這一代的新疆年輕人，和內(nèi)地年輕人沒有任何區(qū)別。”
如果從單個(gè)城市的門店選址來看，我們也能發(fā)現(xiàn)調(diào)色師的一些獨(dú)特思考。以上海為例，截至2020年9月，調(diào)色師在上海的門店共有9家，在選址上呈現(xiàn)出如下特征。
特征1：避開傳統(tǒng)核心商圈和高端商場。
調(diào)色師既沒有選擇上海傳統(tǒng)的核心商圈——淮海路、南京西路、陸家嘴、徐家匯，也沒有選擇奢侈品和高端品牌云集的高端商場，如徐家匯的恒隆港匯、陸家嘴的國金中心、南京西路的興業(yè)太古匯等。
特征2：青睞新興商圈人氣最高的商場。
近五年來，隨著上海高速發(fā)展，形成了眾多新興商業(yè)中心。這些商業(yè)中心的特點(diǎn)是：地處區(qū)域中心，人氣高，流量大，商業(yè)配套設(shè)施完備，符合并滿足大眾人群的幾乎所有消費(fèi)訴求。
其中，最典型的就是普陀區(qū)的環(huán)球港、楊浦區(qū)的合生匯，前者是2020年上海最受歡迎的商場，后者在大眾點(diǎn)評楊浦區(qū)商業(yè)中心必逛商場中排名第一。
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