拼多多出征社區(qū)團購：全小區(qū)的大爺大媽都沸騰了。
從月初就開始造勢的多多買菜，終于“千呼萬喚始出來”：多多買菜小程序上線了。這意味著拼多多正式進軍社區(qū)團購，對狙美團、興盛優(yōu)選等巨頭。
在此之前，拼多多來勢洶洶，舉手投足間流露著當年打補貼戰(zhàn)時的狠勁：砸10億補貼搶奪團長外，采取“三高”戰(zhàn)術(shù)：高補貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐。
據(jù)一個多多買菜團長透露，入駐多多買菜，提成有十個點之多，而美團等平臺只有五個點。
此外，還有極具拼多多特色的任務(wù)和獎勵：對9月1日前成功入駐的門店，每日完成訂單任務(wù)有額外獎金——通過產(chǎn)品游戲化，充分調(diào)動起團長的勝負欲，讓超市大媽和便利店大爺開展靈魂battle，爭當社區(qū)團購之王。
同時，多多買菜還制定了1V1幫扶計劃，手把手教學開團，不放過，不，不放棄任何一個想當團長的大媽。
經(jīng)過緊鑼密鼓的準備，多多買菜終于上線了——不過，目前僅開放了武漢和南昌。
值得注意的是，多多買菜合作的站點不僅有超市，還有郵政、韻達、百世鄰里等快遞站點。
一直以來，社區(qū)團購都被看作拼多多模式在生鮮界的應(yīng)用，而拼多多此次下場，讓“生鮮界的拼多多”們多少有點尷尬：拼多多生動地演繹了什么是“走自己的路，讓別人無路可走。”
可以看到，多多買菜來勢洶洶：菜品異常便宜，打法異常兇猛，為搶團長不遺余力。
而這背后，是社區(qū)團購底層邏輯和拼多多本身高度重合下，拼多多的被迫入局，以及為增加流量入口、推行農(nóng)產(chǎn)品線上化戰(zhàn)略的主動出擊。
拼多多的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力和補貼讓其足以在其在社區(qū)團購戰(zhàn)場殺出一條血路。但能否笑到最后，還要看拼多多能否補足自身的短板：物流能力。
01
起底多多買菜：菜品便宜，打法兇猛
可以看到，多多買菜上的菜品和其他社區(qū)團購的菜品大同小異，下單方式也中規(guī)中矩：多多買菜上有蔬菜、水果、米、面、油和生活用品等等，其中生鮮占據(jù)大頭。消費者每天23點前在線上下單，商品次日送達，16點后居民可前往合作網(wǎng)點進行自提。
不過，多多買菜由于剛上架，在品類上暫時沒有美團等多：畢竟，美團優(yōu)選都開始賣上銀手鐲了。
值得注意的是，多多買菜上的菜品特別便宜。
拼多多的菜品有多便宜？
據(jù)《零售與電商觀察》的報道，其采訪了一位多多買菜團長，問他為什么愿意做拼多多的團長時，該團長的答案讓人哭笑不得：
“18號，多多買菜的品牌推廣工作人員要我做團長，我覺得它微信小程序中賣的菜很便宜，惦記著自身還可以在上面買菜，就順帶做了團長。”
而在微博上，用了多多買菜的消費者最大感受也是：真便宜。
在拼多多上，10塊錢30枚的雞蛋，9毛錢一個的石榴，兩塊錢一罐的白牌罐頭比比皆是，配上旁邊讓你心跳加速的一行字：距本商品結(jié)束還剩xx分xx秒，一瞬間，讓你覺得置身的不是多多買菜，而是拼多多秒殺現(xiàn)場。
可以看出，拼多多此次入局社區(qū)團購，有一定的供應(yīng)鏈優(yōu)勢：畢竟，拼多多的一大王牌就是農(nóng)產(chǎn)品上行。去年一年，拼多多平臺農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額達1364億元。
不止如此，在面向下沉的社區(qū)團購戰(zhàn)場，白牌的“便宜好貨”一向被居民喜聞樂見，這也是拼多多的強項：別忘了，拼多多早期的一大打法，就是避開品牌大廠，給白牌小廠的貨物和廣闊下沉市場牽線，實現(xiàn)需求配置和資源對接。
與此同時，多多買菜的打法非常彪悍，在搶團長上不遺余力，正如上文所寫的“三高”戰(zhàn)術(shù)：高補貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐。
事實上，社區(qū)團購一直存在一個問題：過于依賴團長的私域流量。
社區(qū)團購巧妙就巧妙在，用下沉市場喜聞樂見的方式打入下沉市場：一個個團購群里，那熱情似火的團長大媽絕對是靈魂人物。下沉市場用戶可能不信任資本巨頭，但絕對信任一個鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親，跟他抬頭不見低頭見的物業(yè)大媽。
然而，過于依賴團長，導致團長很可能“擁兵自重”：畢竟一個小區(qū)里，呼風喚雨的靈魂大媽就那么一兩個，每個社區(qū)成員也就那么一張嘴，肯定會選他最信任的大媽跟團。
那么問題來了，社區(qū)團購平臺越來越多，大媽的身價也水漲船高：抽傭比例又會進一步增加平臺成本。
雖然巨頭也為了避免這一問題，通過不斷扶持新團長以抗衡大媽，但這需要付出一定的試錯成本、時間成本等人力物力，而且前一任大媽積累的人脈資源、關(guān)系網(wǎng)還是大媽自己的：頭部大媽帶著幾百個人的微信群，入駐四五個平臺，來去如風，揮一揮衣袖，不給平臺留下一片云彩。
而拼多多在搶頭部團長上，發(fā)揚了一貫的兇猛作風。
事實上，早在今年三月份，也就是疫情期間，拼多多就已經(jīng)推出了一款社區(qū)團購小工具，先行試水：也就是“快團團”。
據(jù)拼多多官方的介紹，商家可以通過“快團團”上線商品團購頁面，并由社區(qū)消費者發(fā)起團購，達到人數(shù)條件后，由商家按照當?shù)胤酪咭鬅o接觸配送到社區(qū)門口。
而據(jù)社區(qū)團購媒體“開曼4000”報道，當時，快團團搶團長不遺余力：在群接龍被微信平臺封禁時，快團團快速下手，聯(lián)系群接龍團長聯(lián)系，稱群接龍系統(tǒng)不穩(wěn)定，分享功能出現(xiàn)bug，勸說團長改弦易轍，加入快團團。
圖片來自開曼4000
同時，快團團也不斷添加接力go（狗）團長微信，以巨額補貼勸說頭部團長“搬家”。
圖片來自開曼4000
可以說，拼多多的殺入，在社區(qū)團購屆掀起了一場腥風血雨。
那么，拼多多為什么要做社區(qū)團購？
02
拼多多為什么入局社區(qū)團購
首先，拼多多布局多多買菜，當務(wù)之急就是“把失去的失地奪回來”。
正如上文所說，面向下沉市場的社區(qū)團購，一向被稱為“生鮮屆的拼多多”，在商品品類、營銷打法、目標用戶上都與拼多多有著很高的重合度。
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