社區(qū)團購賽道，越來越熱鬧了。
最近，拼多多被曝出旗下社區(qū)團購項目“多多買菜”將于月底上線，并將運營試點城市定在了武漢和南昌，目前處于團長招募階段。并且，據(jù)稱為了搶奪優(yōu)秀團長資源，拼多多將砸10億重金補貼。
至此，社區(qū)團購的擂臺上，騰訊、阿里、美團等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們已經(jīng)悉數(shù)登場，赤膊拼刺刀的橋段將馬上開演。
那么，這場互聯(lián)網(wǎng)大戲?qū)⑷绾窝葸M？又有什么機會和挑戰(zhàn)呢？
本文，我將從社區(qū)團購的底層模式、優(yōu)勢和市場分析、存在問題、入場玩家的模式和優(yōu)劣對比，以及發(fā)展趨勢等角度，詳細解讀社區(qū)團購的方方面面。
模式
社交團購，是依托本地社區(qū)的一種區(qū)域化、小眾化、本地化的團購形式。
底層流程是：平臺或商鋪通過社區(qū)團購平臺，發(fā)布團購信息，居民通過站內(nèi)展示信息或搜索，找到意向團購產(chǎn)品或服務(wù)，進而直接在線預(yù)定，送貨方式以到店自提為主。店鋪的角色和作用，也可以由團隊長替代完成。
商品品類上，生鮮負責(zé)引流、拉新、訂單量，占比較大；快消品則負責(zé)客單價、高毛利額貢獻，占比較小。
但同時，生鮮對供應(yīng)鏈和物流能力要求極高。稍成規(guī)模的社區(qū)團購平臺中，商品的流通，包括了從貨源到倉庫再到提貨點至少三個節(jié)點，配送時間一般是次日達。
整體上看，社區(qū)團購的初期目標(biāo)，相當(dāng)于迭代或者替代傳統(tǒng)生鮮小店。長遠目標(biāo)則是從生鮮切入日用品、快消品等多樣化的社區(qū)經(jīng)濟和本地生活場景。
所以，社群團購實際是一件非常復(fù)雜的事情，模式上需要做到三個層面的整合。
首先，像拼多多團購模式一樣，整合用戶的共性的消費需求，并且要求在同城或同社區(qū)范圍內(nèi)；其次，像美菜網(wǎng)、美團快驢一樣，整合商品供應(yīng)鏈；最后，像每日優(yōu)鮮一樣，整合倉儲和物流配送能力。
而從這個角度講，社區(qū)團購的底層模式是電商，核心能力是對“B2B2C”模式的運營，具體成功關(guān)鍵則是對供應(yīng)鏈及團長的建設(shè)和把控。
另外，社區(qū)團購的競爭環(huán)境也十分復(fù)雜，大概有六個維度的競爭。
一是，物美、永輝等傳統(tǒng)商超；二是，天貓超市、京東超市等線上商超；三是，盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等同城生鮮零售平臺；四是，便利蜂、711等社區(qū)便利店；五是，美團、餓了么等本地生活平臺；六是，淘寶、拼多多等頭部電商。
因此，無論從商業(yè)模式還是市場競爭上，社區(qū)團購并不適合小玩家。發(fā)展至今，社區(qū)團購賽道也的確演變成了巨頭博弈的角斗場。
優(yōu)勢
實際上，社區(qū)團購能吸引巨頭爭搶，并在同城零售領(lǐng)域自成一派，主要有兩方面原因。
一是，其履約成本、用戶體驗等層面，相對傳統(tǒng)電商和線下門店有著突出優(yōu)勢，甚至能對傳統(tǒng)快遞電商形成沖擊。
二是，高頻的生鮮消費賽道的想象空間巨大，是有潛力誕生新“美團”的方向。
先說履約成本。
根據(jù)《商業(yè)觀察家》的一端報道：
以小龍蝦為例，在小龍蝦的重要生產(chǎn)基地湖北，2020年上半年一盒出廠成本在20元左右。通過快遞電商，要一件直發(fā)上海消費者，包裝+冷鏈物流的成本，最低18元。一單的成本就是38元。
如果通過社區(qū)團購模型做呢，由于是集中配送、集中履約，是將一個小區(qū)總訂單量一次性配送履約到小區(qū)，由小區(qū)用戶自提。那么，當(dāng)單量大到可以通過大車運輸?shù)缴虾r，單盒小龍蝦的運費成本，算下來只增加了1元。
即便再加上團購運營商所需盈虧平衡點的加價分潤，即團購商從中再抽30%的利潤（這30%的分潤中，10%分給團長，5%給促銷補貼，團購商拿剩下的15%），到消費者手上的最終零售價也才27.3元（21乘以1.3）。
很明顯，社區(qū)團購的集中配送、用戶自提模式，相對傳統(tǒng)快遞電商一件直發(fā)、送貨上門的履約成本大大降低。
并且，社區(qū)團購的預(yù)售模型，不用囤貨、備貨（團長也不用），也就無需租賃門店、配送站、前置倉，相應(yīng)的節(jié)省了硬件支出和管理成本，但對供應(yīng)鏈和倉配的調(diào)控和管理能力要求極高。
而團長（店長）根據(jù)訂單分傭機制，相應(yīng)的降低了無效擴張和運營成本。
當(dāng)然，在市場格局未定、競爭激烈時，這部分節(jié)約成本成了規(guī)模擴張和高額補貼的部分資金，甚至遠遠不夠彌補這部分支出。
簡單說下用戶體驗。
社區(qū)團購的用戶體驗主要體現(xiàn)在配送速度和售后體驗。社區(qū)團購平臺前一天下單，當(dāng)天上午能送貨到小區(qū)。而傳統(tǒng)電商平臺，很多商品都需要隔日才能送達，并且，非集中履約下，配送對客單價、零售額都有一定的門檻設(shè)置。
售后體驗主要體現(xiàn)在團長履約環(huán)節(jié)。社區(qū)團購的模型中，團長可以起到現(xiàn)場售后服務(wù)溝通，與用戶情感聯(lián)系并建立信任的作用，甚至，發(fā)展到一定階段，團長可以承擔(dān)最后一次商品質(zhì)檢環(huán)節(jié)。
最后，分析下賽道的發(fā)展空間。
關(guān)于社區(qū)團購市場規(guī)模的具體數(shù)字，我沒有查到。但有幾個角度，可以側(cè)面反映這一賽道的市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
�、�2019年，全國社會零售品消費總額高達41.1萬億元，其中，包含餐飲業(yè)務(wù)和實物交易的線下同城零售業(yè)務(wù)規(guī)模超過30萬億。保守估計，社區(qū)團購市場規(guī)模超過萬億。
�、趧P度中國發(fā)布的《2020社區(qū)團購白皮書》顯示，2020年，社區(qū)團購市場規(guī)模預(yù)計將達到890億元，但個人認為這個數(shù)據(jù)有些保守了。
圖片來源：凱度中國
�、凼C團規(guī)劃要分別完成2022年1000億年銷規(guī)模，2024年3000億年銷規(guī)模的計劃。
另外，如果將高頻消費的生鮮品類看做引流和復(fù)購入口，而通過日用品、快消品提升平臺客單件和GMV。那社區(qū)團購的發(fā)展必然會擠占同城零售和傳統(tǒng)電商的市場，而市場規(guī)模也將翻番增長。
這也是巨頭們最看重的地方，期望在社區(qū)團購領(lǐng)域培育出一個新的“美團”。
問題
不可回避，社區(qū)團購模式有著天生的弊端和發(fā)展問題。
首先，殘酷的現(xiàn)實是社區(qū)團購平臺幾乎全部處于虧損狀態(tài)。他們的整體毛利率在20%左右，扣除團長的10%利潤，再加上履約、配送、倉儲成本， 算下來是虧本的買賣。
這主要是資本澆灌下，社區(qū)團購平臺追求規(guī)模的擴張和市占率的提升，在運營推廣、高額補貼和團隊擴張上，押注了太多資本。
但另一方面，以生鮮為主的主營品類，卻無法承擔(dān)起高毛利的重擔(dān)。
同時，在快速擴張和消費習(xí)慣培養(yǎng)階段，低頻的日用品和快消品等高毛利的商品，還沒能彌補快速擴張產(chǎn)生的高額支出成本。
并且，日用品和快消品將面對天貓超市和淘寶、拼多多等電商巨頭的競爭壓力，目前，社區(qū)團購平臺，在供應(yīng)鏈上還十分欠缺。
所以，虧損問題實際是規(guī)模擴展和供應(yīng)鏈劣勢決定，這點可能短期內(nèi)很難緩解。
其次，社區(qū)團購B2B2C的模式，決定平臺與用戶間，需要門店和團長去觸達，而非直營的團長模式，其與平臺間并非強綁定關(guān)系。
也就是說，團長可以為了謀求更高收益，而轉(zhuǎn)向其他平臺，造成用戶和市場的流失。
并且，團長的銷售能力、管理能力，甚至誠信程度參差不齊，擴張階段很難準確把控團長的這些核心能力，而相關(guān)培訓(xùn)和教育工作，目前的開展力度也還遠遠不夠。
再次，社區(qū)團購預(yù)售模式，造成用戶支付價格與平臺實際履約成本間有一定差異。
而從中央倉經(jīng)過到C端用戶手里的商品時效和效率問題，在現(xiàn)階段整個行業(yè)內(nèi)都是不穩(wěn)定的，這也是創(chuàng)新的代價問題。
最后，在資本裹挾下，社區(qū)團購平臺已經(jīng)進入了“融資-擴張-融資-擴展”的惡性循環(huán)。
不擴張就融不到更多的錢，擴張就意味著要支出更多的成本，而一旦融不到資就會出現(xiàn)資金流問題。
另外，社區(qū)團購又是區(qū)域性競爭的商業(yè)模式，跨地域戰(zhàn)斗的復(fù)雜性，和成功代價又是極大的。
總之，社區(qū)團購看似能誕生類“美團”的巨頭，但更大的可能性其實是區(qū)域性的“小美團”模式。
玩家
巨頭博弈的角斗場上：
騰訊押注興盛優(yōu)選；阿里入局十薈團，與餓了么雙管齊下；美團成立美團優(yōu)選；拼多多自建多多買菜；京東上線蛐蛐購和友家鋪子；同程旅游孵化“同程生活”；食享會和美家買菜最后一搏......
而入場的每位選手，實力和優(yōu)勢已經(jīng)初步顯現(xiàn)。
1、興盛優(yōu)選
興盛優(yōu)選前身是做快消品供應(yīng)鏈的芙蓉興盛，其從2014年開始依托便利店優(yōu)勢，切入社區(qū)配送業(yè)務(wù)；并從2015年開始自建倉庫；2016年品牌升級為“興盛優(yōu)選”。
目前，已經(jīng)建成“共享倉+中心倉+服務(wù)站/網(wǎng)格站+門店/自提點”高效暢通的供應(yīng)鏈，在自營門店和物流配送方面優(yōu)勢明顯。
目前，興盛優(yōu)選以下沉市場為主陣地，已輻射湖南、湖北、廣東、江西、四川、重慶、陜西、貴州、河南、廣西、福建、河北和山東等13個省、直轄市及5500多個地（縣）級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。擴大規(guī)模的同時，避免了同城零售巨頭的競爭壓力。
可以說，興盛優(yōu)選在社區(qū)電商賽道，已經(jīng)處于領(lǐng)先地位。
平臺活躍用戶達數(shù)千萬，日均訂單超過700萬單。2019年，興盛優(yōu)選的年度GMV達到了100億元，納稅超過5400萬元。
2、十薈團
2018年，“十薈團”由社交電商平臺“有好東西”內(nèi)部孵化成立，市場主打相對下沉的二到六線城市，最初通過直營模式進行規(guī)模擴張。
2019年，十薈團拿到阿里的投資之后，開始以區(qū)域合伙人的形式加速擴張，并對原有的社區(qū)團購平臺進行收購、收編，然后進行供應(yīng)鏈共享。這點與興盛優(yōu)選的“直營+社區(qū)分銷”體系有些差異。
物流模式上，十薈團打造了“區(qū)域倉（共享倉）+城市倉（分撥倉）+服務(wù)站”三級倉儲物流體系。
目前，華中和華南兩個區(qū)域是十薈團全國業(yè)務(wù)的核心戰(zhàn)區(qū)。
另外，阿里巴巴除了在資本層面對十薈團投資，雙方也在業(yè)務(wù)上加深合作。
十薈團已經(jīng)正式接入了阿里巴巴旗下B端業(yè)務(wù)1688（采源寶）和零售通。與此同時，阿里的零售通小店升級為十薈團的社區(qū)團購業(yè)務(wù)試點，一批菜鳥驛站的站長也成為了十薈團的社區(qū)合伙人。
十薈團的發(fā)展也十分迅猛，3月份宣布GMV破5億，到了4月其GMV已經(jīng)突破6.5億元。
3、美團優(yōu)選
7月7日，美團公告稱成立“優(yōu)選事業(yè)部”，進入社區(qū)團購賽道，重點針對下沉市場，采取“預(yù)購+自提”的模式，賦能社區(qū)便利店。
目前，美團優(yōu)選已經(jīng)在濟南和武漢落地。
其實，社區(qū)團購本質(zhì)是本地生活的細分業(yè)務(wù)，所以，美團和餓了么做社區(qū)團購有巨大的流量、供應(yīng)鏈和技術(shù)優(yōu)勢。
具體來看，美團覆蓋全國2800個縣級以上的城市，APP月活用戶數(shù)超1.37億。同時，美團買菜、美團閃購等業(yè)務(wù)，早已經(jīng)培養(yǎng)了用戶購買生鮮、快消品的消費習(xí)慣。
而美團快驢等B2b服務(wù)平臺，則積累了大量優(yōu)質(zhì)本地供應(yīng)商和供應(yīng)鏈服務(wù)經(jīng)驗，并且實現(xiàn)了全國主要城市節(jié)點的倉儲物流布局工具。
另外，快驢倉配一體化系統(tǒng)集合大數(shù)據(jù)應(yīng)用分析、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，系統(tǒng)核心子系統(tǒng)包括倉儲管理系統(tǒng)、排線派車系統(tǒng)、自動補貨系統(tǒng)、配送網(wǎng)格化系統(tǒng)等。
所以，進入社區(qū)團購是順理成章的事情。
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