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相比于通過電商節(jié)投入巨額補貼的價格戰(zhàn)打法，考拉在做的事情更加徹底，甚至可以說是一針見血：打開考拉海購App會發(fā)現(xiàn)，考拉在傾全部資源為黑卡會員讓利。除了傳統(tǒng)意義上的購物券、運費券和稅費券外，黑卡用戶還有專屬的每日平價商品和專享商品活動區(qū)、每年1200元的黑卡消費金、0元極速退等權益。最夸張的是，考拉自營商品實現(xiàn)了100%全覆蓋至少96折的黑卡價，相當于每款商品都為會員提供折上折。
不久前考拉海購的“時尚奢品全網(wǎng)爆款瘋搶” 活動，為黑卡會員提供了大量全網(wǎng)最低價的奢侈品爆款，甚至吸引了聞風而動的黃牛黨。為此，平臺還緊急升級了反黃牛系統(tǒng)，黑卡權益的恐怖殺傷力可見一斑。正因為對戰(zhàn)略升級后的低價體系有充分信心，考拉海購引入了前沿的“先體驗后付費”模式，用“算賬”的方式助力普通用戶向黑卡會員轉(zhuǎn)化。
考拉海購正在把自身打造為全網(wǎng)跨境電商的“價格錨”。這個旗幟豎起以后，必然會產(chǎn)生強大的虹吸效應，進一步提升市場領先地位，吸引其他平臺的用戶前來比價下單。這種模式也是Costco的精髓所在：以成本價銷售知名品牌商品成為消費者心智中“大牌低價”的代名詞，逐漸建立供應鏈影響力孵化自營品牌，對沖長期讓利產(chǎn)生的虧損，確保財務情況保持健康。隨著會員數(shù)量的大幅提升，實現(xiàn)穩(wěn)定的“門票收入”。
當然，實現(xiàn)這個目標需要長期的戰(zhàn)略定力和投入，同時要有勇氣面對升級過程的陣痛。好在，考拉海購雖然在建立獨立會員體系，但本質(zhì)上卻不是單打獨斗，其背后是整個阿里巴巴經(jīng)濟體，可以充分與阿里海內(nèi)外基礎設施產(chǎn)生協(xié)同，降低邊際成本。劉鵬的話證實了這一點，“所有考拉海購的中后臺都跟阿里做了深度融合。”
眼看考拉海購“掀翻牌桌”，無形中把其他競爭對手置在騎虎難下的境地：如果不跟進升級會員電商，那么考拉的規(guī)模化優(yōu)勢會形成強有力的護城河；選擇與考拉同頻進退的話，競爭對手能否像考拉這樣放棄高毛利，拿出All in用戶的魄力將是最大的未知數(shù)。
從競爭格局上看，考拉海購的會員電商是一招殺棋，但又有其必然性：畢竟，用戶體驗是未來零售唯一的主題，任何不以用戶為中心的商業(yè)模式都將受到降維打擊。
看懂考拉會員模式，重點追蹤三大趨勢
雖然有Costco的成功在先，但考拉海購的會員模式仍是一次深入探索。在劉鵬看來，考拉海購的品類寬度遠大于Costco，因此在供應鏈整合方面的難度遠大于前者，也沒有任何電商參考系。
但該模式的成功與否，很快將從三個趨勢中傳遞出信號。
第一個趨勢是：考拉海購的“全黑卡會員”普及之路�？祭Ｙ彽臅䥺T電商觸發(fā)器是黑卡會員，這也是用戶對會員電商模式接受程度的直觀表現(xiàn)。選擇付費成為黑卡會員，即是為會員電商投下了贊同票�？梢灶A見，如果考拉堅持這次戰(zhàn)略升級的步伐，將會迅速成為所有電商平臺當中會員占比最高，乃至是全會員制電商平臺，這將是會員電商階段性勝利的一個明顯標志。
第二個趨勢是，“黑卡會員”會形成全新的消費圈層，成為小紅書、大眾點評式的內(nèi)容種草指南。雖然名為“海購”，但考拉真正追求的是理性提升用戶的商品審美和生活品質(zhì)。尤其是在普惠低價模式下，好商品并不意味著高消費�？祭Ｙ彽�“新中產(chǎn)”也不再是一個收入標簽，而是一種擁抱全球好物的積極生活態(tài)度，身體力行引領更多消費者加入其中。
目前考拉海購在打造的爬樹TV和Like社區(qū)或多或少承載了這個野心，劉鵬說，希望在導購方式上有更好的方式讓會員與用戶了解商品。有朝一日，黑卡會員在社交語境下會變得更加立體，頻繁出現(xiàn)在各大媒體平臺，成為“抖音觀影團”式的無形組織。
第三個趨勢在于，考拉海購會以“頭號玩家”的姿態(tài)加入到海外供應鏈的合作與建設當中�？祭Ｙ彆䥺T模式的一個優(yōu)勢在于，大幅提升了商品流動性。從單純的“連接”好物，轉(zhuǎn)向定義和制造好物，以及為會員定制專供商品的過程，像Costco、沃爾瑪、永輝超市那樣擴大自營品牌的涉獵范圍。
可以說，考拉海購的會員電商升級之路是在與每個用戶進行深度捆綁。如果模式順利跑通，將是用戶權益在電商環(huán)境下的勝利。有理由相信，在未來零售場景下，用戶的聲音會得到更多傾聽和采納。行業(yè)若能沿著這樣的軌跡前行，“激發(fā)內(nèi)需”和“消費升級”定能成為中國經(jīng)濟的不滅引擎。
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