自去年9月加入阿里動物園后，考拉海購曾進入過短暫的靜默期，這不免引起了外界對這只獨角獸的種種猜測。不過就在近期，考拉海購正式宣布戰(zhàn)略升級，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上All in會員電商。隨之而來的，是10大全新黑卡會員權(quán)益，以及產(chǎn)品、技術(shù)、商品、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的運轉(zhuǎn)邏輯全面轉(zhuǎn)向“會員為中心”。旗幟鮮明的背后，既讓外界看到了新考拉保持獨立性的必然，又把“會員制”這個經(jīng)久不衰的模式重新置于商業(yè)顯微鏡下。
會員制為什么這么火？
當(dāng)我們在說會員電商時，實際上是在討論一種與現(xiàn)有電商南轅北轍的商業(yè)模式。一言以蔽之，傳統(tǒng)電商賣商品，會員電商賣門票。
“賣商品”的邏輯不外乎低買高賣四字，長期以來這種努力提升毛利的零售模式在國內(nèi)外占據(jù)主流，并且為巨頭們帶來了不俗的收益，如沃爾瑪毛利就保持在25%左右。
不過商品供求關(guān)系的改變正在限制這種模式的成長力：隨著行業(yè)競爭壓力加劇，用戶對價廉物美有了更嚴苛的要求。為了解決這個問題，不少平臺會在特定節(jié)日進行大規(guī)模商品補貼。隨著“造節(jié)”成為一種常態(tài)，平臺間的競爭愈發(fā)白熱化，而用戶卻更加熱衷于貨比三家。
阿里巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬洞察到的一個現(xiàn)象同樣與傳統(tǒng)模式相悖，“我們看到中國的80后、90后新中產(chǎn)對海外商品的喜好度還在，但是附加上了他們的個性化和主動探索欲，希望去發(fā)現(xiàn)全世界的好商品。”這種定制化服務(wù)需求，對于追求高毛利標(biāo)準(zhǔn)化的電商平臺來說堪稱噩夢。
用戶需求的轉(zhuǎn)變必然會導(dǎo)致商業(yè)模式進化。以考拉海購為代表，“賣門票”的會員電商提供了另一條通路。在考拉的設(shè)想中，用戶只要成為付費黑卡會員，就能進入到一個匯聚全球好物的線上賣場，并享受到“驚掉下巴”級別的超低價格。
當(dāng)然，考拉的低價策略絕不意味著“人傻錢多”，也并非要把自己的財富狀況交給財大氣粗的阿里系來兜底，而是鐵了心要利用阿里生態(tài)資源與自身用戶積累，以“10倍速”的方式在已被驗證過的付費會員制（例如Costco）的基礎(chǔ)上挑戰(zhàn)和改變現(xiàn)有電商模式。
作為會員制鼻祖，Costco最大的亮點在于，所有消費者都必須成為付費會員，并且其整體收入幾乎與會員費持平。這種模式意味著，平臺幾乎不從商品銷售中盈利，心甘情愿成為會員的“好物發(fā)現(xiàn)者和搬運工”。Costco低至14%的毛利率也側(cè)面說明了公司的知行合一，這甚至成為雷軍對小米低毛利的執(zhí)念。截至目前，Costco在全球擁有超9000萬用戶，年營收上萬億的同時只有30多億美元的凈利潤，把讓利做到極致。
對標(biāo)Costco的國內(nèi)企業(yè)不在少數(shù)，不過真正知其奧妙并踐行的如鳳毛麟角。Costco模式有其獨特性，如：為控制成本導(dǎo)致SKU較低，但又必須在出貨量上占據(jù)優(yōu)勢，從而確保供應(yīng)鏈采購的議價權(quán)。單這一點，就足以嚇退不少模仿者。
相比之下，考拉全面升級會員電商有其天然優(yōu)勢：以新中產(chǎn)為代表的用戶標(biāo)簽足夠垂直，他們消費寧缺毋濫有獨特商品審美的特點，也為SKU精細化管理提供了先決條件，在全球范圍做到“只選對的不選貴的”。再者，這些用戶注重綜合購物體驗，對主打性價比與服務(wù)的平臺會有強烈認同感。加上考拉行業(yè)第一平臺的地位，有市場集中度優(yōu)勢，以便快速實現(xiàn)非會員向會員的轉(zhuǎn)化。鼓勵他們復(fù)購，在復(fù)購中持續(xù)獲益，從而成為終身會員。
在激烈的同業(yè)競爭下，多數(shù)電商平臺只擁有用戶的局部消費場景，且稍不注意這來之不易的“局部”就會在廣告營銷與中被競爭對手分食。與其陷入這種惡性循環(huán)，不如加速“會員化進程”深度運營用戶，圈住更多消費場景。
但問題在于，如果只是把“會員優(yōu)先”作為優(yōu)惠券和運費補貼的捆綁銷售方式，這場全平臺的會員競爭終要回到同一起跑線。顯然，考拉海購的會員電商戰(zhàn)略不打算繼續(xù)走“中庸之道”，他嘗試用一種全新的用戶語言詮釋平臺價值。
考拉“掀桌”，跨境電商游戲規(guī)則大變
不夸張的說，考拉主導(dǎo)的這次行業(yè)洗牌將會徹底改變跨境電商游戲規(guī)則，創(chuàng)造出更加高效、高頻的跨境連接場景。
近幾年來，跨境電商的市場增速一直領(lǐng)先于零售行業(yè)平均水平，中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國跨境電商行業(yè)市場前景及投資機會研究報告》顯示，2019年，中國跨境電商零售進出口額達到1862.1億元人民幣，是2015年的5倍，年均增速49.5%，且2020年進出口交易額有望達到2800億元。
然而，價格不透明、國際物流產(chǎn)生的高昂成本和跨境清關(guān)效率低下始終是困擾行業(yè)的三大問題。從電商行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，平臺唯有提升商品銷售規(guī)模，方能激活整個鏈條的活性。
商品銷售最直觀的拉動力來自于對商品價格體系的重塑。解決了價格問題，消費者會向平臺主動聚攏。伴隨著用戶數(shù)量和復(fù)購的提升，平臺自然會有余力著手跨境布局和投資。物流效率和商品品質(zhì)的保障，又會繼續(xù)強化消費者的海購預(yù)期�？梢姡粍谟酪萁鉀Q商品價格問題才是打開行業(yè)天花板的正確姿勢。
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