考拉加入阿里即將周歲，卻曝出了自己的新身份：會員電商。
而這距離Costco進(jìn)入中國市場恰好1周年。
幾乎前后腳，1號店也宣布升級為“會員電商”，兩個向來“低調(diào)”的平臺卻集體發(fā)聲。
其實會員與電商的組合早已不是新鮮事，88VIP、京東PLUS、蘇寧易購SUPER會員……我們已經(jīng)習(xí)慣了為會員身份埋單。但“會員”與“電商”的排列組合有著不同含義，電商會員更像是為了鞏固你對于平臺粘性而換取一定優(yōu)惠，會員電商則意味著會員才是平臺的核心，會員身份更像一種消費(fèi)門檻。
這一次，考拉海購要做后者。
進(jìn)入阿里一年的考拉，是阿里零售板塊中唯一沒有與手淘打通的業(yè)務(wù)，但這樣的“獨(dú)立陣地”反而成了它的獨(dú)特優(yōu)勢，阿里選擇用考拉打出這張會員牌，是考拉找到新的身份，更是掀起新存量之爭的開始。
而在Costco、山姆等會員零售巨頭之外，會員電商的賽道能否有玩家跑出新亮點(diǎn)，值得期待。
電商與會員的新組合
“會員不是零和游戲。”
在考拉海購副總裁段玲看來，一個高質(zhì)量的用戶，他既可以成為A平臺的會員，也可以成為B平臺和C平臺會員，這是一個趨勢。
隨著流量紅利時代的結(jié)束，平臺做會員已經(jīng)成為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的需要。在巨大的存量空間里，付費(fèi)會員制成為一種契約，讓平臺與會員成為利益共同體。平臺可以通過提供更高效的服務(wù)與好商品、好體驗，以服務(wù)換取會員的付費(fèi)、高轉(zhuǎn)化與留存。積累會員，雖然看似漫長，但對平臺來說，這才是穩(wěn)定、可持續(xù)的流量資源。
而會員模式的演變也不是一蹴而就，隨著電商平臺進(jìn)入不同階段，生成不同類型。
最早的電商會員就像街邊超市的會員卡一樣，輸入姓名手機(jī)號就能免費(fèi)拿到一張會員身份，再通過每一次消費(fèi)賺取積分，阿里最早的淘氣值以及京東的京享值都是這樣的免費(fèi)體系。對于當(dāng)時的電商平臺來說，免費(fèi)的會員門檻更像一種傳播手段，讓用戶更好的獲取優(yōu)惠信息，幫助平臺刷“存在感”，是簡單直接的拉新手段。
亞馬遜的Prime會員打響了電商付費(fèi)會員“第一槍”，從15年前 Prime計劃落地以來，會員人數(shù)已經(jīng)超過1.5億。通過付費(fèi)而換取優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)和優(yōu)惠模式，為亞馬遜積累了大批核心用戶，會員每年平均消費(fèi)額約2500美元，是普通消費(fèi)者的4倍多。
2018年8月8日，作為阿里“一號工程”的88VIP正式上線，88元的年費(fèi)整合了阿里生態(tài)內(nèi)部電商、文娛、本地生活等板塊的優(yōu)惠權(quán)益。而88VIP會員在淘寶、天貓等平臺的年均消費(fèi)達(dá)到了10萬，這一數(shù)字已經(jīng)超過了亞馬遜的Prime會員。
與88VIP一同迎來的，正是國內(nèi)付費(fèi)電商會員的黃金時期，盒馬X會員、小紅書、考拉黑卡、銀泰in365、京東PLUS……當(dāng)平臺開始用付費(fèi)會員對老用戶進(jìn)行深度運(yùn)營，同時鎖住高凈值用戶，形成一種商業(yè)閉環(huán)之后，考驗的也是各家的服務(wù)能力和背后生態(tài)圈的能力。
但是，當(dāng)所有服務(wù)皆走入付費(fèi)會員模式，如何讓服務(wù)價值更大?此外，僅僅是會員費(fèi)用能夠?qū)ζ脚_盈利形成多少助力?新的問題也由此產(chǎn)生。
新的升級再度開始，山姆會員開始推出年費(fèi)高達(dá)600元的PLUS版本，通過更多增值而服務(wù)好差異化人群。去年，Costco進(jìn)入中國，更是讓大家看到，這種以會員經(jīng)濟(jì)為底層邏輯的商業(yè)模式的可能性。Costco這種把營收讓步給供應(yīng)鏈和運(yùn)營成本，以會員費(fèi)作為核心盈利點(diǎn)的模式，也可以被復(fù)制到電商平臺中。
“過去做的是電商會員，現(xiàn)在是會員電商，看起來調(diào)了個順序，業(yè)務(wù)邏輯卻是全新的。”考拉海購內(nèi)部人士透露，“如果把過去比作沃爾瑪，現(xiàn)在更像Costco，以會員為中心，提供高性價比、精選、專供和定制等服務(wù)。”
為什么是考拉
不過，考拉方面對「電商在線」表示，即便以后將聚焦會員電商，但非會員在考拉海購上依然能購物，只是無法享受到平臺為黑卡會員設(shè)計的極致低價和各項權(quán)益。
實際上，考拉是有經(jīng)營會員的基礎(chǔ)的，據(jù)公開報道數(shù)據(jù)，去年雙11，考拉黑卡開卡率暴漲150%，活躍度高達(dá)86%，年度客單價會員是非會員的7.5倍。今年618，其日均新開卡數(shù)量較平日提升70%。
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