數(shù)次“薅羊毛”翻車
事實(shí)上，不只是特斯拉，拼多多在數(shù)次與大牌的“合作”中，皆翻了車。
比如拼多多的現(xiàn)象級(jí)補(bǔ)貼戰(zhàn)役“百億補(bǔ)貼”中的多個(gè)標(biāo)桿類商品，一直沒有獲得管方的授權(quán)和認(rèn)可。
2019年9月份，拼多多在社交平臺(tái)上多次投放廣告稱，海藍(lán)之謎從9月30日起入駐拼多多百億補(bǔ)貼，入駐當(dāng)日大促全場(chǎng)五折。
隨后，海藍(lán)之謎迅速發(fā)聲明稱，自己在中國(guó)大陸的官方銷售渠道包括百貨專柜和百貨官網(wǎng)、天貓旗艦店、招商銀行網(wǎng)上商城等。但這些渠道中并未包括拼多多。光速打臉拼多多的同時(shí)，也意味著以海藍(lán)之謎的高端護(hù)膚品牌極力與拼多多撇清關(guān)系。
也是去年11月份，有網(wǎng)友發(fā)微博詢問拼多多上的戴森產(chǎn)品是否靠譜，戴森官方微博@Dyson戴森直接回復(fù)道，拼多多并非戴森授權(quán)官方渠道，并配了一張圖，列明戴森的官方渠道。
連零食品類的新星三只松鼠都直接在微博里公告，未在拼多多開設(shè)官方旗艦店，且從未授權(quán)任何經(jīng)銷商及店鋪在拼多多進(jìn)行售賣，拼多多渠道上的貨品來源不明，已經(jīng)嚴(yán)重侵犯了三只松鼠的知識(shí)版權(quán)。盡管在拼多多上售賣的三只松鼠多款單品拼單數(shù)量已經(jīng)超過10萬+。
越來越多的大牌對(duì)拼多多say no。今年6月12日晚，騰訊Nintendo Switch則在官方微博和公眾號(hào)發(fā)布聲明，指出目前拼多多平臺(tái)及其平臺(tái)上店鋪上銷售的 Switch游戲機(jī)、官方配件和游戲均未獲得授權(quán)。
來源 / 微博@騰訊Nintendo Switch
而在百億補(bǔ)貼中，拼多多最為看重的當(dāng)屬蘋果，拼多多一度下血本花重金補(bǔ)貼蘋果，iPhone 11系列開售拼多多即降價(jià)500-900元，創(chuàng)下全網(wǎng)最低發(fā)售價(jià)，自此一戰(zhàn)成名。然而，盡管拼多多拿金錢鋪路，蘋果依舊從未松口承認(rèn)與拼多多的官方合作關(guān)系。
為何有著超級(jí)流量入口的拼多多，會(huì)被如此多的大牌拒絕？流量效應(yīng)，在大牌面前失去作用了么？
長(zhǎng)期觀察零售行業(yè)的分析師莊帥向燃財(cái)經(jīng)指出，品牌本身就是有自己產(chǎn)品定位的，也是有自己完整的價(jià)格體系、進(jìn)貨體系、渠道體系，越成熟的品牌這些就越完善。但是拼多多的玩法不同，它這種未經(jīng)品牌授權(quán)許可然后去購(gòu)買產(chǎn)品擅自進(jìn)行銷售補(bǔ)貼的行為，對(duì)已經(jīng)系統(tǒng)化的品牌銷售渠道、價(jià)格體系以及品牌定位都有會(huì)影響。
也就是說，拼多多的補(bǔ)貼模式觸及到了大牌最根本的利益。
除此之外，品牌調(diào)性也是一個(gè)重要的方面。這些大牌的核心是長(zhǎng)期建立起來的品牌形象，是會(huì)非常謹(jǐn)慎地挑選線上線下的銷售渠道的。他打了一個(gè)比方，好比LV的店鋪從來不會(huì)出現(xiàn)在超市，而是更多地出現(xiàn)在高端酒店或者定位高端的商場(chǎng)。“但是拼多多的定位一直是‘低價(jià)、五環(huán)外’，甚至還有一些賣假貨的刻板印象，這個(gè)肯定是和大牌們的品牌定位不符的。”莊帥指出。
向五環(huán)內(nèi)發(fā)起猛攻
2015年，拼多多憑借著低價(jià)和團(tuán)購(gòu)模式，殺出一條血路的同時(shí)，還打破了國(guó)內(nèi)電商格局的平衡，并迅速拉近與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。在成功上市后，拼多多市值更是曾一度超過京東。不僅如此，拼多多活躍用戶數(shù)亦高速增長(zhǎng)，超過京東。
但是低價(jià)是一把雙刃劍，一方面帶來五環(huán)外的超級(jí)流量，另一方面也讓拼多多背上了“低質(zhì)、假貨、山寨”等標(biāo)簽。譬如，2018年1月10日，阿里發(fā)布《2017年知識(shí)產(chǎn)權(quán)年度打假報(bào)告》，點(diǎn)名淘寶網(wǎng)制售假貨商家正在向拼多多轉(zhuǎn)移。
但是，拼多多依靠的非品牌商品已經(jīng)不足以滿足消費(fèi)者的需求了。拼多多自身的數(shù)據(jù)已經(jīng)說明了這一問題。拼多多年活用戶的環(huán)比增速在2019年3月底降至6%，當(dāng)季只新增了2480萬人，創(chuàng)造了歷史最低記錄。“白牌商品就是我們說的非品牌商品的市場(chǎng)占有率是在逐年下降的，隨著大家的消費(fèi)的升級(jí)以及消費(fèi)觀念的成熟，為了滿足對(duì)高品質(zhì)生活的追求，品牌商品就是一個(gè)必然的消費(fèi)選擇，因?yàn)槠放粕唐纺軌蛱峁┢焚|(zhì)承諾。”莊帥指出。
為了打破這一僵局，拼多多逐步向品牌商品滲透，并通過推出“百億補(bǔ)貼”吸引消費(fèi)者。從2019年中旬，拼多多便開始推行所謂的“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)。2020年2月，拼多多又推出“百億補(bǔ)貼節(jié)”，補(bǔ)貼力度從此前的20%最高增長(zhǎng)至50%。“百億補(bǔ)貼”覆蓋的重點(diǎn)品類是數(shù)碼3C，以蘋果手機(jī)為代表，都是高客單價(jià)的產(chǎn)品。
據(jù)燃財(cái)經(jīng)了解，拼多多的補(bǔ)貼是在商家讓利基礎(chǔ)上，平臺(tái)再額外出一部分錢來做補(bǔ)貼。盡管沒有獲得官網(wǎng)授權(quán)的穩(wěn)定貨源，但拼多多可以通過渠道方、經(jīng)銷商獲取大量貨源，試圖通過補(bǔ)貼在各個(gè)美妝、家電、甚至汽車等熱門商品長(zhǎng)期保持全渠道最低價(jià)。
不難看出，拼多多拼命補(bǔ)貼大牌，無非就是出于兩個(gè)目的，一是擺脫之前的低價(jià)山寨貨的品牌標(biāo)簽，二是向五環(huán)內(nèi)發(fā)起猛攻。華創(chuàng)證券海外科技互聯(lián)網(wǎng)研究員靳相宜也曾對(duì)燃財(cái)經(jīng)指出：“拼多多目前補(bǔ)貼最主要的目標(biāo)是，調(diào)整用戶結(jié)構(gòu)，增加一二線城市的用戶占比。”
拼命往五環(huán)內(nèi)沖，拼多多也確實(shí)吸引了大批中高端用戶。網(wǎng)友已經(jīng)享受到了薅羊毛快感和實(shí)實(shí)在在的好處，甚至已經(jīng)形成了用戶習(xí)慣。今年3月份，蘋果發(fā)布了新機(jī)iPhone SE，甚至出現(xiàn)了百萬網(wǎng)友涌入拼多多官方微博、微信和App后臺(tái)，要求其“安排上百億補(bǔ)貼”的現(xiàn)象。
正是“百億補(bǔ)貼”和與大牌捆綁的政策，讓拼多多的增長(zhǎng)再上高速公路。在百億補(bǔ)貼推出后的三個(gè)季度里，拼多多每個(gè)季度新增的月活買家數(shù)量，均創(chuàng)下歷史新高。且三個(gè)季度新增的1.4億用戶里，有相當(dāng)一部分來自一二線城市。
其此前公布的2020年一季度財(cái)報(bào)顯示，在截至2020年3月31日的前12個(gè)月內(nèi)，拼多多的年度活躍買家數(shù)達(dá)6.28億，單季度勁增4290萬。且第一季度的平均月活躍用戶數(shù)達(dá)到4.71億，遠(yuǎn)超京東的3.16億。
而且在百億補(bǔ)貼的刺激之下，拼多多的GMV每季度同比增長(zhǎng)均超過1300萬元，拼多多用戶的平均年消費(fèi)額也從1250元增加到了1800元。此前，QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，拼多多一二線城市用戶對(duì)GMV的貢獻(xiàn)已達(dá)到 48%，并呈持續(xù)上升趨勢(shì)；新增用戶中，二級(jí)及以上城市用戶占比已接近一半，其中北京、成都、天津、上海、杭州排前五。
不僅如此，“百億補(bǔ)貼”以平臺(tái)做背書，并打出“假一賠十”的稱號(hào)，也確實(shí)一定程度上扭轉(zhuǎn)了拼多多“山寨、低價(jià)”的刻板印象。
“但就目前的情況看，拼多多向五環(huán)內(nèi)進(jìn)軍并沒有成功，在特斯拉這件事情上，大眾依然還是會(huì)對(duì)拼多多‘口伐筆誅’。”著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝對(duì)燃財(cái)經(jīng)指出：“拼多多在吸引大牌擴(kuò)展品牌方面艱難，要想突圍并非易事，可能需要對(duì)低端山寨的商品進(jìn)行一次‘大清洗’，才有望‘脫胎換骨’。”
“目前拼多多沖進(jìn)五環(huán)內(nèi)其實(shí)還缺失很多東西，包括供應(yīng)鏈體系、運(yùn)營(yíng)品牌商家的中臺(tái)。”莊帥指出：“拼多多現(xiàn)在的組織結(jié)構(gòu)、管理體系、技術(shù)方案是適合下沉市場(chǎng)的。但是卻不一定能夠國(guó)際化的品牌、國(guó)內(nèi)的大品牌的需求。后端的運(yùn)營(yíng)體系技術(shù)架構(gòu)組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)體系都無法滿足他們的高要求和高需求的時(shí)候，平臺(tái)與品牌方自然會(huì)出現(xiàn)各種矛盾。”
更重要的是，沖向五環(huán)內(nèi)其實(shí)意味著與之前的品牌定位背道而馳，而拼多多這么多年來的媒體宣傳，對(duì)外品牌定位一直都是便宜、性價(jià)比高等。
從曾經(jīng)天貓、淘寶、京東走過的路來看，要扭轉(zhuǎn)品牌形象并不是一件容易的事，而且付出的代價(jià)也非常地大。如果放棄之前的品牌定位，那么拼多多賴以生存的下沉市場(chǎng)的接受度有可能受到影響。顯然，拼多多目前還不想放棄下沉市場(chǎng)這一塊蛋糕。但是剛剛從五環(huán)內(nèi)嘗到甜頭的拼多多，顯然也不愿意就此縮回到下沉市場(chǎng)中去。
魚和熊掌不能兼得。
“所以我認(rèn)為拼多多需要有分品牌的策略，類似淘寶衍生出了天貓，京東衍生出了京喜，用不同產(chǎn)品來應(yīng)對(duì)不同的市場(chǎng)品牌認(rèn)知，從而配合自己的品牌策略和運(yùn)營(yíng)策略。”莊帥指出。
來源：燃財(cái)經(jīng) 周繼鳳
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