近日，拼多多拼團(tuán)挑戰(zhàn)特斯拉成了大新聞。
一個是全球知名的科技品牌，一個是家喻戶曉的低價電商平臺，孰是孰非，爭議不斷。不僅如此，拼多多挑戰(zhàn)過蘋果，也挑戰(zhàn)過茅臺，挑戰(zhàn)過很多國內(nèi)頗具影響力的品牌，每次爭議似乎都在強(qiáng)化公眾對“拼多多產(chǎn)品便宜”的認(rèn)知，它就是這樣熱衷于通過群眾運(yùn)動式營銷沖擊商家的價格體系。方式簡單粗暴，一是訂單湊數(shù)和品牌砍價，二是買斷產(chǎn)能低價銷售。這種邏輯在城市里參與度正在提高，在廣大農(nóng)村和三五線城市很火熱，轉(zhuǎn)發(fā)鏈接找人砍價很容易形成一個基于社交關(guān)系的快速傳播。這或許就是拼多多挑戰(zhàn)大品牌的底氣所在。
對此，叫好者認(rèn)為借用群眾的力量挑戰(zhàn)權(quán)威符合他們胃口，一切高端和貴的東西都應(yīng)該被打回原形，便宜即正義；而批判者則認(rèn)為：拼多多身上充滿著早期電商行業(yè)的野蠻傾向，削弱品牌并沒有為社會帶來價值增量，如果只有工廠沒有品牌會推向中國制造走向低質(zhì)低價的深淵。
其實，對拼多多商業(yè)模式的爭論一直這樣針鋒相對，不絕于耳，爭論基本上是“天使”和“魔鬼”的區(qū)別，沒有折中的空間。這本身就很耐人尋味，作為一家商業(yè)企業(yè)，讓人群意見出現(xiàn)如此分裂。不得不承認(rèn)，拼多多的價值主張帶有一種強(qiáng)烈的思想形態(tài)色彩，它致力于引導(dǎo)農(nóng)村和低收入消費(fèi)者的認(rèn)知比任何其他公司都要強(qiáng)烈，但自然也激起持有品牌文化的很多城市階層強(qiáng)烈反感。
本文，我們將從深度揭秘拼多多產(chǎn)業(yè)鏈的真實情況開始，致力于回答三個犀利的追問，力求展現(xiàn)多面而復(fù)雜的拼多多。
追問一：屠刀和慈悲為何同時存在？
調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)這樣一個真實的故事。
國內(nèi)某知名出版社的田經(jīng)理入行出版近30年，頭一次遇到如此讓人徹夜難眠的麻煩。作為拼多多的用戶，她曾經(jīng)也在上面拼過很多便宜貨，但現(xiàn)在面對拼多多的心情完全不同，災(zāi)難突然降臨自己頭上。領(lǐng)導(dǎo)派她調(diào)查拼多多上的盜版情況，當(dāng)她把所有的證據(jù)和鏈接都擺在會議桌上的時候，能給同事們講述的只能是一段頗似“秋菊打官司”的抗?fàn)幑适�，這多少有些無奈和沒面子，問題找到了，卻解決不了。
“很多監(jiān)管部門我們都找人協(xié)調(diào)了，進(jìn)展緩慢；拼多多的投訴我們發(fā)了300多個鏈接了，運(yùn)氣好的5~7個工作日可以處理，有一些一個月都不處理。曾經(jīng)在淘寶上偷偷摸摸盜版的店鋪，現(xiàn)在明目張膽的在拼多多上打著正版的旗號賣盜版，投訴處理一批后馬上又長出來一批！”
甚至批多多直接在下架的盜版書鏈接下方直接推薦一個盜版新鏈接。
而他身后的這家出版社并非是無名小輩，20多年在計算機(jī)、經(jīng)營管理等領(lǐng)域精心耕耘，應(yīng)該說也是推動中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)步和管理進(jìn)步的重要推動力量。眼前，拼多多上的盜版書情況幾乎達(dá)到了過去20多年最嚴(yán)重的狀態(tài)！田詳細(xì)做了說明：“計算機(jī)科學(xué)叢書而言，之前我們整理了90多種，在拼多多有2000多個盜版鏈接，之前找人投訴和處理了一些，但換個馬甲很快出來”，而拼多多上的這種盜版價格讓他們膽戰(zhàn)心驚，比如原價129元的《深入理解Jave虛擬機(jī)》這本書，京東賣87元，拼多多賣20元，他們買來確認(rèn)就是盜版。
長期以來，對拼多多盜版的批評其實從未間斷過：知名出版人路金波曾經(jīng)在微博上無奈的轉(zhuǎn)發(fā)一篇起訴拼多多的出版人留言，還點評了一句“拼多多認(rèn)為——盜版書不是假貨”，認(rèn)為平臺存在史無前例的大規(guī)模盜版行為。
兒童作家鄭淵潔更是直面批評拼多多縱容盜版。而白巖松曾經(jīng)也公開吐槽說：讀者找他簽名的書，竟然發(fā)現(xiàn)一多半都是拼多多買的盜版書。他們都認(rèn)為拼多多本身就認(rèn)同盜版的理念。而網(wǎng)站頁面上特意區(qū)分“正版”、“絕對正版”和不標(biāo)注，顯然平臺設(shè)計上就默認(rèn)了盜版的存在，只有新華書店等官方出版社的“絕對正版”有所保護(hù)。
這給本來就利潤微薄、苦哈哈的出版社帶來的影響顯而易見：這本書的銷量就從之前一周1000多本下降到500多本，他們監(jiān)測到的一家拼多多上專賣盜版科技書的“專賣店”已經(jīng)拼了5萬多件了，銷售額幾百萬，當(dāng)然，這些都是拼多多神話GMV的重要組成部分。他們假扮讀者和一家圖書經(jīng)營店的公司溝通，對方拍胸脯保證：《一本書看透價值投資》這本暢銷書可以敞開供應(yīng)，客服還補(bǔ)充說：“我們的雖是影印版，但絕對高清，要多少有多少，量大預(yù)定一周左右可以到貨”。
一位出版社業(yè)內(nèi)人士給拼多多算了一筆賬。如果把一家的情況放大推算，《深入理解Java虛擬機(jī)》這本工具書在拼多多沒有盜版之前當(dāng)當(dāng)和京東兩網(wǎng)周銷售1000多本，現(xiàn)在一周只有500多本，下滑50%，推算拼多多上一年這本書銷售額則有可能達(dá)到24000本，帶給出版社碼洋損失即使按照京東的87元折扣價計算，這本書一年是209萬人民幣。
放大到90多種書一年損失1.88億碼洋銷售額，假設(shè)這種情況在全國580家出版社的100家比較嚴(yán)重，出版業(yè)因為拼多多盜版的損失規(guī)模推算就是188億。但按照2折計算，拼多多因為這些盜版保守估計帶來37.6億的GMV。把這種情況放大，雖然圖書品類很小，我們暫且按照這個規(guī)模推算，如果社會輿論廣泛質(zhì)疑的這種現(xiàn)象普遍存在：在拼多多上千個品類中有二十分之一的50個品類有類似問題，拼多多一年的GMV可能有1880億屬于這類收入。而相關(guān)行業(yè)損失一般是這個3~4倍，就是5640億到7520億人民幣。
對比拼多多一季度發(fā)布的財報分析：截止2020年3月底的過去12個月里，拼多多GMV達(dá)到11572億元，如果按照1880億收入大概比例是16.2%左右。當(dāng)然，這僅僅是一個行業(yè)數(shù)據(jù)的假設(shè)推論。也有拼多多內(nèi)部人爆料公司曾在黃金等產(chǎn)品上刷單，但這些線索并沒有展現(xiàn)真實的證據(jù)。
至少說明，被廣泛質(zhì)疑的拼多多GMV問題的真正邏輯并不是媒體之前披露的“統(tǒng)計問題”，實際上統(tǒng)計的標(biāo)準(zhǔn)和邏輯每個商家都可以自己定義，而是侵權(quán)和造假產(chǎn)業(yè)鏈夸大了GMV。即使拼多多沒有虛報GMV，但是這臺創(chuàng)新和高效的電商機(jī)器因為監(jiān)管疏漏呈現(xiàn)的GMV有著非合規(guī)的水分。大規(guī)模品牌侵權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)盜竊與低質(zhì)低價不一樣，前者是犯罪，后者反應(yīng)一種市場需求。
但出版業(yè)的感受到的“屠刀”并沒有影響用戶熱情，相反，很多用戶認(rèn)為拼多多充滿慈悲。也因為自己僅僅是鼓掌的人，并不需要為此承擔(dān)責(zé)任，反而潛意識支持拼多多幫他們搶奪更多利益。同樣的事情已經(jīng)不新鮮，早在2018年的時候公安部、央視等多個媒體都對拼多多假貨泛濫做了報道和批評。顯然，淘寶和京東都已經(jīng)解決等問題，拼多多不可能不知道或者解決不了，客觀上，拼多多還是靠低價、盜版和侵權(quán)的產(chǎn)品獲得了一個重要的階段性紅利。
這種現(xiàn)象足夠讓人懷疑：拼多多所言的“下沉市場”的商業(yè)模式進(jìn)取心，其實是去填補(bǔ)淘寶和京東合規(guī)化帶來的低質(zhì)低價產(chǎn)品的市場電商真空。說白了就是拼多多降低了底線獲得了增長。而這種做法很像互聯(lián)網(wǎng)早期的SP行業(yè)比較普遍的操作方式，一邊違規(guī)扣用戶話費(fèi)，一邊花錢“壓投訴”擺平各種關(guān)系，并且和運(yùn)營商維持一種微妙的利益輸送和捆綁。
為了防止出現(xiàn)品牌黑天鵝，拼多多內(nèi)部人士透露：公司向大量有影響力媒體投放廣告，并且組建了強(qiáng)大的律師團(tuán)隊，維護(hù)話語權(quán)。
追問二：拼多多能顛覆阿里和京東嗎？
當(dāng)然，也許以上問題也是拼多多自己的挑戰(zhàn)，如果是因為不得已或者沒辦法，那么這也可以和業(yè)務(wù)本身的挑戰(zhàn)歸為一類，說明管控能力不如競爭對手。數(shù)據(jù)上看，拼多多的商業(yè)成功遠(yuǎn)沒有到神話的水平，有著脆弱的一面：
其一，拼多多增長速度在放緩，且盈利水平?jīng)]有提高跡象。自2018年7月26日成功登陸納斯達(dá)克之后，拼多多凱歌聯(lián)奏，兩年間活躍用戶超過6億，GMV（成交總額）突破萬億。市值從上市初的100億美元漲到現(xiàn)在的1000多億美元。
但2020年一季度財報顯示，營收同比增長44%，這增速雖然超過市場預(yù)期，卻創(chuàng)下了上市以來的最低記錄，2019年一到四季度，拼多多營收同比增速分別為228%、160%、120.8%、90.9%，增速下滑趨勢很明顯。與此同時，2020第一季度拼多多凈虧損額卻在進(jìn)一步擴(kuò)大，由去年同期的13.79億元擴(kuò)大為31.70億元。
成本方面據(jù)國盛證券在其研究報告中指出：拼多多的全鏈路成本率為23.8%，阿里為12.8%，京東為15.2%，線下零售約為20.5%。利潤對比上看，2019年報顯示拼多多歸母凈利潤-69.68億人民幣，同期京東的凈利潤則為121.8億，阿里的2020年報（2019年3月31日至2020年3月31日）顯示歸母凈利潤1494億。這些數(shù)字真實的反映了拼多多并沒有因為商業(yè)模式獨家享有了消費(fèi)下行的紅利，盈利模式更沒有表現(xiàn)出優(yōu)越；
其二，拼多多從2020年3月開始的股價3倍漲幅并不能完全代表投資人對其無保留認(rèn)可。因為拼多多是美股納斯達(dá)克上市，我們可以對比一下同一時期類似的電商股的表現(xiàn)：手工制品和古董電商Etsy雖然小眾，但疫情期間大漲近4倍；Wayfair電子商務(wù)公司是美國最大的家具和家居電商集團(tuán)，疫情期間大漲10倍；超級巨頭亞馬遜疫情期間連創(chuàng)歷史新高，股價上漲一倍到3344美金；京東疫情期間上漲1倍，阿里近上漲0.5倍。
可見，拼多多由于題材的原因受益疫情，上漲幅度在整個美股電商類來看屬于中游水平，這背后是美聯(lián)儲歷史性放水帶來的資本泡沫，所以，并不能因為股價反應(yīng)其基本面改善或者商業(yè)模式成功；
其三，拼多多商業(yè)模式的穩(wěn)定性并沒有明顯提高，與用戶感知到的活力正相反。從國家統(tǒng)計局公布的電商行業(yè)增速看，在拼多多創(chuàng)業(yè)初始的2015年~2017年這三個數(shù)字分別是32.9%、19.8%和11.7%，這基本是2019年的兩倍，也就是說拼多多作為后來者已經(jīng)進(jìn)入了行業(yè)整體擴(kuò)張的尾聲期。但疫情確實有所改變：2019年中國網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)過20年發(fā)展達(dá)到20%的占比，但疫情發(fā)生后電商滲透率幾個月達(dá)到25%，到年底可能突破30%。
4~5月疫情中恢復(fù)最快的是拼多多，其次是京東和阿里�？梢娖炊喽嗤瑯邮鞘苌鐣蟓h(huán)境波動的，并沒有因為其商業(yè)模式的先進(jìn)性獲得明顯抗周期表現(xiàn)。而實質(zhì)上拼多多只是展現(xiàn)出來對品牌的攻擊性以及有條件低價產(chǎn)品引流的進(jìn)攻性，有意思的是——招商證券一個調(diào)研表明：拼多多第一年用戶的凈利潤占70%以上，老用戶ARPU較高，主要因為拼多多腰部品牌的利潤高于阿里和京東。調(diào)研也顯示，實際上拼多多上紙巾和農(nóng)產(chǎn)品等產(chǎn)品銷售利潤高于阿里和京東，也就是說以顛覆價格為主的拼多多，依然還是在意價格帶來的利潤，除此之外缺少創(chuàng)新收入來源。
以上，拼多多從數(shù)據(jù)上看依然在可預(yù)見的增長范圍內(nèi)，也沒有神奇的創(chuàng)新邏輯，并非是很多人口中的“神話”，更不是顛覆者，虧損并非遠(yuǎn)見，只因殺傷對手的商業(yè)模式本身成本高昂。也許這種狂奔對于投資人的資本變現(xiàn)效應(yīng)很可觀，從業(yè)務(wù)分析角度只能說保持增長，增勢疲軟。
那么，拼多多的商業(yè)模式是否確實代表未來，具有長期競爭的先進(jìn)性呢？回答這個問題需要更系統(tǒng)的分析。
按黃錚所言：拼多多是Costco+迪斯尼模式，前者代表低價批發(fā)邏輯，后者代表娛樂粘性。但如果深入分析這個定位不難發(fā)現(xiàn)，背后具有明顯黃錚個人創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷延續(xù)的影子。他2007年從Google離職，開始自己創(chuàng)業(yè)，先后創(chuàng)辦手機(jī)電商、電商代運(yùn)營和游戲公司。做了7~8年后找到了第四個創(chuàng)業(yè)項目“拼好貨”的機(jī)會，之后拼好貨與“尋夢游戲”的“拼多多”合并，新公司名字定為拼多多，可見這個“Costco+迪斯尼”不見得是基于電商行業(yè)分析的創(chuàng)新理念洞察。
再仔細(xì)推敲戰(zhàn)略對標(biāo)的合理性：costco的真正商業(yè)價值點并非體現(xiàn)在便宜上，70%以上是會員制帶來的服務(wù)利潤，它是美國汽車文化帶來的大件批發(fā)模式的產(chǎn)物，而且costco是在沃爾瑪長期搞價格競爭，帶來產(chǎn)品質(zhì)量下降的時間窗口快速發(fā)展的，costco天然反對低質(zhì)量產(chǎn)品，更不可能有侵權(quán)的假貨，是通過減少品類用規(guī)模效應(yīng)提供高質(zhì)量產(chǎn)品，這對拼多多的實質(zhì)性湊單零售模式和極致追求低價模式完全相反。
迪斯尼的利潤60%以上來自于樂園收入，在線業(yè)務(wù)主要靠電視臺的平臺價值，以及動漫衍生品等知識產(chǎn)權(quán)價值，迪斯尼很少做純免費(fèi)游戲，拼多多顯然沒有線下業(yè)務(wù)，也沒有沉淀迪斯尼這樣高溢價的知識產(chǎn)權(quán)，低水平的免費(fèi)游戲不代表迪斯尼精神。所以，黃錚對標(biāo)的這兩家公司都是高質(zhì)高價的代言公司，都是截然相反于拼多多模式，作為長期發(fā)展方向是有可能的，并非描述現(xiàn)有商業(yè)模式的對標(biāo)略顯牽強(qiáng)。
另外兩個方面或許更真實的反應(yīng)拼多多模式的價值關(guān)注點：
第一個就是對標(biāo)唯品會，唯品會的本質(zhì)其實就是品牌庫存的處理平臺，打著品牌的旗號，幫助廣州等珠三角附近的商家做清庫存工作，這里面利用的是品牌水庫泄洪的勢能，商業(yè)空間是存在的，屬于悶聲發(fā)財卻不能喧賓奪主的好生意。而拼多多的很多地方原理類似，商家訪談中反饋，他們提供給天貓的是專供款和時尚款，提供給拼多多的一般是庫存和尾貨，這和唯品會獲得的品牌特賣本質(zhì)相同。
第二個就是對標(biāo)字節(jié)跳動和快手，目前快手的直播電商和抖音的短視頻電商增長很快，這個鏈條倒是和拼多多的電商+內(nèi)容相似，但因為這兩家公司的戰(zhàn)略重心和核心能力體現(xiàn)于構(gòu)建短視頻內(nèi)容生態(tài)，他們獲取用戶的成本必然還要低于拼多多的社區(qū)和游戲模式，雖然三者還沒有直接競爭。但對于拼多多的獲取低價流量和三五線市場和農(nóng)村的定位看，未來拼多多模式受到?jīng)_擊最大的大概率就是天然定位草根的短視頻公司的電商化運(yùn)營。這或許也是拼多多大手筆投資直播的原因。
而黃崢?biāo)缘模?ldquo;基于分布式AI技術(shù)，拼多多為電商行業(yè)開創(chuàng)了差異化、個性化的路徑。隨著越來越多的用戶加入該網(wǎng)絡(luò)以及日均活躍度的提升，拼多多正持續(xù)優(yōu)化AI引擎。”這更多是一個公關(guān)層面的表達(dá)，這一切都只可能出現(xiàn)于已經(jīng)用內(nèi)容獲取用戶后的維護(hù)后端，AI提高電商購買效率通俗點說就是抓取用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)去推薦，但和阿里、京東這樣已經(jīng)可以滲透到生態(tài)內(nèi)容平臺的布局看，拼多多的AI注定不構(gòu)成顛覆式比較優(yōu)勢。
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