核心觀點(diǎn)
1.拼多多起家之地，正是阿里曾錯失的下沉市場。
2.不止淘寶特價(jià)版，阿里多個業(yè)務(wù)產(chǎn)品對拼多多形成合圍之勢。
3.聚劃算的百億補(bǔ)貼打法，已經(jīng)對拼多多獲取新客產(chǎn)生了一定沖擊。
4.狙擊拼多多，阿里的流量獲取和分層運(yùn)營是一大考驗(yàn)。
5.供應(yīng)鏈升級，拼多多已有農(nóng)產(chǎn)品的成功實(shí)踐。而阿里與產(chǎn)業(yè)帶工廠對接、協(xié)同經(jīng)驗(yàn)更豐富。
在“內(nèi)測”了兩年后，淘寶特價(jià)版于今年3月正式發(fā)布。
讓淘寶特價(jià)版沉不住氣的這股力量，來自拼多多，也來自如今有些劍拔弩張的下沉市場。
風(fēng)向有變，當(dāng)拼多多坐上第二大電商的座椅，下沉市場流量被別人逐一收割，阿里對流量的渴求，可想而知。
如果把去年阿里將聚劃算、淘搶購、天天特賣業(yè)務(wù)重新聚合，成立C2M事業(yè)部，和今年的一系列動作串聯(lián)起來，不難看到，阿里的下沉之戰(zhàn)已備齊彈藥。
一邊是淘寶特價(jià)版負(fù)責(zé)人七公“競爭不是我們核心目的，要讓消費(fèi)平權(quán)進(jìn)行到底”的表態(tài)，一邊是聚劃算、拼多多隔空互懟。硝煙漸起，對抗正在進(jìn)行。
合圍反擊
拼多多騰空崛起帶來的啟示不能再深刻，阿里正分出更多精力。
2018年，阿里將全年運(yùn)營重點(diǎn)定位于消費(fèi)分級和拉新，淘寶特價(jià)版也在當(dāng)年開始了內(nèi)測，意圖對標(biāo)拼多多，指向下沉市場。
在社交電商方面，阿里在2019年提出淘小鋪與社交化為核心的運(yùn)營重點(diǎn);據(jù)36氪，主打社交分享的“淘寶高手”內(nèi)測產(chǎn)品也將在今年推出。
更為重大的舉措是，曾經(jīng)的團(tuán)購明星聚劃算在沉沒多年后，在2019年宣布重啟。淘搶購和天天特賣與聚劃算合并，成立大聚劃算事業(yè)部。定位相當(dāng)明確：聚劃算主打品牌下沉，淘搶購主打限時搶購，天天特賣則面向產(chǎn)業(yè)帶工廠。
C2M戰(zhàn)略被提出，C2M事業(yè)部在淘寶事業(yè)群成立。目前該事業(yè)部由阿里巴巴副總裁七公兼任總經(jīng)理，雙線匯報(bào)給蔣凡和B2B事業(yè)群總裁戴珊。
2020年3月，被業(yè)內(nèi)視為直接狙擊拼多多的拳頭產(chǎn)品——淘寶特價(jià)版，也正式上線。
原淘寶特價(jià)版內(nèi)部人士肖輝(化名)稱，這些業(yè)務(wù)產(chǎn)品正從各方面形成合圍之勢。
像是拼多多的復(fù)刻版，淘寶特價(jià)版貨品保持了一定的低價(jià)優(yōu)勢。貨品來源也被官方強(qiáng)調(diào)來自工廠店，背靠豐富的1688百萬工廠資源。
阿里方面表示，工廠直供是未來整個淘寶特價(jià)版核心的特色，這也是內(nèi)測兩年才官宣的原因。
不論是聚劃算還是淘寶特價(jià)版，都強(qiáng)調(diào)了對產(chǎn)業(yè)帶、工廠店的直連。從去年起，天天特賣就先后推出了“天天工廠”和“C2M產(chǎn)區(qū)”兩大計(jì)劃，宣布在三年內(nèi)升級一萬家工廠和100個數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群。
電商運(yùn)營人士旋火認(rèn)為，承擔(dān)起拉回低價(jià)用戶職責(zé)的，是淘寶特價(jià)版，而不是聚劃算。“拼多多和淘寶的用戶還是有很大區(qū)別，大品牌靠低價(jià)跟目前淘寶天貓主流往高價(jià)走趨勢不符合，聚劃算低價(jià)拉回用戶意義不大。”
重啟后，聚劃算宣布了多個目標(biāo)：要在下沉市場激活10萬個品牌商家，打造100萬個爆發(fā)單品，創(chuàng)造10000億的下沉市場生意增量，孵化100個數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶，培育10000家數(shù)字化工廠，讓產(chǎn)業(yè)帶日均訂單量突破1000萬。
原有的聚劃算App已不再提供下載。手淘改版后，聚劃算系(聚劃算、今日爆款、淘搶購、天天特賣)直接嵌入手淘，在首頁獲得顯要位置的多個宮格，無需多層跳轉(zhuǎn)或者劃拉即可直接進(jìn)入專區(qū)。
聚劃算的“大品牌低價(jià)”打法，更像是提前埋伏往一二線城市邁進(jìn)的拼多多。按照亞馬遜中國產(chǎn)品總監(jiān)徐霄鵬的話說，“聚劃算瞄準(zhǔn)的是拼多多的后院，策略是以攻為守。”利用品牌商家的信任優(yōu)勢，和資源調(diào)用優(yōu)勢，綁定大牌與低價(jià)進(jìn)入下沉市場，不失為與拼多多實(shí)現(xiàn)差異化的一招。
阿里錯失 拼多多借勢
阿里不是沒有過做下沉市場的機(jī)會。
早在2014年千縣萬村計(jì)劃下，農(nóng)村淘寶就承擔(dān)起了下沉任務(wù)，但大多數(shù)動作都圍繞著農(nóng)村電商的基礎(chǔ)設(shè)施而展開;也因?yàn)槲锪鞲采w度和移動互聯(lián)網(wǎng)普及率的局限，無法完全覆蓋下沉市場。
從結(jié)果上看，貢獻(xiàn)了電商扶貧和農(nóng)村就業(yè)問題解決的阿里，也錯失了下沉商機(jī)。
隨后，忙于與崛起的京東競爭，以及伴隨而來的消費(fèi)升級趨勢，阿里目光更多放在了一二線城市，核心成長邏輯都是消費(fèi)升級、品牌化。
而拼多多借勢起家之際，正是阿里、京東開啟消費(fèi)升級，在一二線城市競逐之時。
2015年9月，拼多多成立。品類是高頻剛需的農(nóng)貨生鮮，手法是9.9包郵的拼團(tuán)模式。2016年，微信紅包大戰(zhàn)。次年，微信在中老年人用戶中滲透，拼團(tuán)模式在這部分人群中得到興起。拼多多崛起的機(jī)緣，正是微信支付的普及。
通過“社交+電商”模式，拼多多在下沉市場高速發(fā)展。三年后，在美國納斯達(dá)克上市。
截至2020年3月31日的前12個月內(nèi)，拼多多的年度活躍買家數(shù)達(dá)6.28億，單季度勁增4290萬，GMV達(dá)到11572億元。
阿里對外部淘客模式的打擊，間接助推拼多多的崛起。
電商平臺服務(wù)的實(shí)現(xiàn)，本身需要消耗大量流量。為了引流，淘寶曾十分依賴外部導(dǎo)購網(wǎng)站，如返利網(wǎng)、折800等。
通過“淘客”模式，用戶可以分享購買鏈接，并在其成交后獲得占原價(jià)比例不等、可以提現(xiàn)的傭金。導(dǎo)購網(wǎng)站把吸引而來的用戶，再引流到淘寶天貓上，完成商品成交。
積累更多流量的大淘客，干脆自己搭建導(dǎo)購網(wǎng)站，智能拉取平臺的推廣鏈接，甚至囊括了全品類的商品。導(dǎo)購網(wǎng)站源源不斷帶來流量補(bǔ)給，但導(dǎo)流環(huán)節(jié)卻未掌握在阿里手上。
導(dǎo)購網(wǎng)站上高返傭的商品，比淘寶天貓上更有價(jià)格優(yōu)勢。阿里不得不停止扶持。
2016年淘寶全平臺取消使用返傭模式的商家權(quán)重，仍保留的返傭模式只能為商家拉新、提升基礎(chǔ)銷量。
2017年5月，阿里媽媽開始禁止淘客網(wǎng)站、App向消費(fèi)者提供鏈接搜索優(yōu)惠券服務(wù)功能。
受打擊的淘客模式涌向微信。一時間各類折扣群、低價(jià)群數(shù)量在微信內(nèi)猛增。淘口令的分享遭到微信封殺，而拼多多作為微信的兒子，各類引流分享卻安然無恙。
淘寶客把拼多多當(dāng)成新的保護(hù)傘，用多多進(jìn)寶等營銷工具為拼多多引流;反過來，借助這股力量，拼多多的拼團(tuán)玩法也更加如魚得水。
受訪中，一些淘寶運(yùn)營人士認(rèn)為，間接促成拼多多崛起的還有另一重原因。
由于淘寶天貓忙著消費(fèi)升級，流量向品牌商品傾斜，平臺的商品競價(jià)排名影響相對較大，商戶需投入較多資源購買廣告和搜索排名換取銷量。許多C店個人店家、小B店家因此“出逃”，流向了開店門檻更低、流量更大的拼多多。
秦川(化名)有著多家電商運(yùn)營和網(wǎng)絡(luò)營銷SEM推廣經(jīng)驗(yàn)，他告訴億歐，阿里原來最具競爭力和多樣化的就是淘寶。
“逍遙子打破二八流量規(guī)則，幾乎把所有流量傾斜天貓，裁撤降權(quán)淘寶行業(yè)市場(如匯吃、極有家、親寶貝等)，原來淘寶為主的天天特價(jià)、淘金幣、淘搶購全被變成天貓為主的營銷活動，c店入口極少，商家吃力不討好。”
除了外流的店家，一些品牌商、經(jīng)銷商出于尾貨庫存處理的需求，也視拼多多為提高存貨周轉(zhuǎn)率的首選。
挑戰(zhàn)：流量和運(yùn)營
下沉決心已定，但阿里的應(yīng)對也面臨挑戰(zhàn)。
電商服務(wù)本身消耗流量。淘寶用井噴的流量孵化了天貓，可自身對流量的需求也長期存在。
從2014年開始，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡開始搭建淘寶內(nèi)容體系;2015年-2016年，內(nèi)容化、社區(qū)化和本地生活化方向被整體提出。圖文種草、短視頻直播等占據(jù)用戶時長和提高粘性的內(nèi)容，用來為平臺引流。
對內(nèi)打造自己內(nèi)容生態(tài)，對外則向各類內(nèi)容平臺采買流量。一些淘寶店家在短視頻平臺上直播帶貨，在給店家沖銷量排名的同時，也為淘寶輸送更多流量。
依靠淘寶“母體”，聚劃算作為手淘的一級入口，還能直接獲取手淘內(nèi)的流量。
而單獨(dú)作為App出現(xiàn)的淘寶特價(jià)版，盡管主打低價(jià)有利于引流，但在拼多多已經(jīng)教育了一遍的市場，用戶要為淘寶特價(jià)版買賬，是否還有些難度?
途歌電商CEO李健擔(dān)心，其流量獲取還面臨考驗(yàn)。他認(rèn)為，目前從淘寶特價(jià)版的下載量數(shù)據(jù)看還比較可觀，但還要從用戶活躍度、下單率、復(fù)購頻次等進(jìn)一步考量。這才是下單轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。
在AppStore上，6月15日，淘寶特價(jià)版新注冊用戶超過100萬。而按照淘寶特價(jià)版對外公布的，自3月26日正式上線以來，DAU(日活)目前已實(shí)現(xiàn)10倍增長，平均每20天翻一番。
即便是拼多多，也在為自家的流量儲備多方打算。據(jù)媒體報(bào)道，拼多多一度謀求與快手長期合作，但因快手擔(dān)心用戶會在一次跳轉(zhuǎn)交易完成后直接流失，最終合作無疾而終。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 下沉
