“阿里并不怕拼多多搶去那些低價產(chǎn)品的銷售額，阿里怕的是拼多多把人員分流了。”旋火坦言，提高買家在淘寶停留時長，買家買的東西會越多。與其說是狙擊拼多多，不如說是阿里要更好穩(wěn)住低消費(fèi)人群。
在徐霄鵬看來，低價玩法本身只是拓寬的一個觸點(diǎn)，目的是把人帶進(jìn)來，成為淘寶的常規(guī)顧客，而不是成為非淘顧客。“聚劃算應(yīng)該是為了給淘寶引流。我猜它的核心KPI不是GMV，而是獲客能力。”這與旋火的觀點(diǎn)基本一致。
流量見頂?shù)拇蟊尘跋�，流量對于淘寶特價版、聚劃算，甚至是淘寶的意義毋庸置疑。
電商運(yùn)營人士劉安(化名)介紹，聚劃算、天天特賣和淘搶購，曾經(jīng)的業(yè)務(wù)都表現(xiàn)出很強(qiáng)勢能。如今聚劃算能給店鋪帶來的流量有限，爆發(fā)力正在減弱。
“十年前，如果我們運(yùn)營的產(chǎn)品能上一次聚劃算，能夠轉(zhuǎn)化的訂單之大，必須是要當(dāng)晚通宵發(fā)貨。同樣的品牌商品在十年前上聚劃算，銷量能達(dá)一萬單，但現(xiàn)在一百單已算好了。”
在對外解釋“下沉市場”定義時， 大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理家洛強(qiáng)調(diào)了“用戶策略而不是城市策略”。相比后者，前者的范圍更廣，是按照用戶群的劃分，而非地理概念。從中也或多或少透露了淘寶的流量焦慮。
在淘寶的用戶分層運(yùn)營方面，一些從業(yè)者持觀望態(tài)度。
當(dāng)逍遙子喊出“淘寶整體調(diào)性不會再回到9.9元包郵時代，但開拓下沉市場低價特惠是利器”時，分層運(yùn)營難度也在放大。
李健認(rèn)為，解決用戶分層是重要命題。“目前阿里已經(jīng)相對成功地把淘寶和天貓用戶進(jìn)行了分層運(yùn)營。2017年阿里提升招商門檻。針對品牌、商家都有針對性的運(yùn)營，不符合天貓調(diào)性的就打回去做淘寶店鋪。”
他強(qiáng)調(diào)，從淘寶到天貓實(shí)施的用戶、商家分層，都是“是向上走的”，滿足了用戶消費(fèi)升級需求，也更容易做到。“畢竟對頭部用戶進(jìn)行切割就可以了。”
但向下走很難，因?yàn)樘詫毶弦呀?jīng)有很多工廠進(jìn)駐，存在不少價格戰(zhàn)現(xiàn)象。價格甚至已經(jīng)突破了出廠價。“特價版還能這么做嗎?”他反問道。
百億補(bǔ)貼 勝負(fù)難分
一年前的618，拼多多首次推出百億補(bǔ)貼，至今已經(jīng)真金白銀燒出6.28億的年活躍買家。2019年“百億補(bǔ)貼”的實(shí)際補(bǔ)貼支出遠(yuǎn)超100億元。
拼多多申請的“百億補(bǔ)貼”專利未見下文，但并不妨礙聚劃算的緊密跟隨：在2019年12月，宣布將“百億補(bǔ)貼”作為長期營銷策略上線。
通過贊助廣告和晚會、玩營銷互動和直播帶貨，聚劃算的玩法和投入程度不輸拼多多。光是通過明星劉濤直播帶貨爆款，官方披露的數(shù)據(jù)顯示，其帶貨的四場直播銷售額皆破億元。
從增量市場看，聚劃算的百億補(bǔ)貼打法，已經(jīng)對拼多多獲取新客產(chǎn)生了一定沖擊。
超對稱技術(shù)團(tuán)隊(duì)監(jiān)測數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，去年雙十二之后，拼多多日均GMV和百億補(bǔ)貼產(chǎn)品GMV下滑。
招商證券的研究報(bào)告也指出：在對拼多多品牌商調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，聚劃算啟動百億補(bǔ)貼后在拼多多上的銷量環(huán)比增速確有下降，若聚劃算百億補(bǔ)貼持續(xù)，或?qū)槠炊喽噙M(jìn)一步增長產(chǎn)生影響。
“拼多多百億補(bǔ)貼目前效果有點(diǎn)像一錘子買賣，被吸引而來的中高端用戶能進(jìn)行復(fù)購的，還較少，大牌正品消費(fèi)信任度還不夠。”
秦川對拼多多百億補(bǔ)貼的效果存疑。在他代運(yùn)營的店鋪中，拼多多用戶學(xué)生、農(nóng)民工比例還極高。
“百億補(bǔ)貼”將會是長期戰(zhàn)爭，而支撐這場戰(zhàn)爭的，不只是錢，更是品牌商家資源。
相比與品牌商合作，拼多多可以補(bǔ)貼為談判籌碼，篩選多個經(jīng)銷商以獲取商品最低售價，向經(jīng)銷商拿貨有時反而更具價格談判優(yōu)勢。但要樹立正品心智，無疑要品牌加持。
去年7月，拼多多曾發(fā)布兩則定向品牌招商公告，涉及到服飾、美妝、箱包、食品、數(shù)碼家電、家具、建材等品類，覆蓋了幾乎所有叫得上名字的主流品牌。
拼多多的品牌商家，目前主要是由經(jīng)銷商構(gòu)成。即便是在品牌館，也有各種專賣店、專營店、甚至代購，且占不小比例。一方面，受限于競對電商“二選一”策略，另一方面，也與拼多多眼下平臺調(diào)性有關(guān)。
網(wǎng)媒天下CEO黃丹林稱，低價在拼多多發(fā)展早期是一項(xiàng)優(yōu)勢和強(qiáng)項(xiàng)，但在吸引品牌入駐時成了需要擺脫的弱項(xiàng)。
這一點(diǎn)上，聚劃算目前優(yōu)勢更占上風(fēng)。阿里自營平臺、品牌旗艦店的商家沉淀，就是天然的供給池。
C2M突圍
品牌認(rèn)知度較低的商品，越是下沉，工廠貨源越是要豐富。而當(dāng)伴隨著下沉市場的消費(fèi)升級同時發(fā)生，產(chǎn)品一味低價也開始讓位于高性價比。
這一變化發(fā)生，指向了C2M模式。
這個以用戶直連制造商的模式，強(qiáng)調(diào)縮短制造業(yè)與消費(fèi)者的鏈接距離。平臺與供應(yīng)鏈上游的深度協(xié)同，不僅有利于保障貨源，也掌握了定價的話語權(quán)。
從商家、平臺端看，和純粹補(bǔ)貼貨品不同的是，C2M模式一旦走通，不僅幫助生產(chǎn)端降低成本、增加效率，生產(chǎn)高性價比商品，更有助于平臺在供應(yīng)鏈上游掌控定價權(quán)。
C2M在消費(fèi)者中未必人盡皆知，但卻都是阿里、拼多多加緊布局的環(huán)節(jié)。
淘寶特價版宣稱，計(jì)劃今年年底，特價版的C2M產(chǎn)品基本上能超過九成，都來自產(chǎn)業(yè)帶工廠。肖輝告訴億歐，天天特賣推出的特賣直營業(yè)務(wù)，由平臺幫助工廠店進(jìn)行運(yùn)營，也是一種基于C2M的嘗試。“只有幫他們降低了運(yùn)營成本，他們才可以降低產(chǎn)品成本，畢竟羊毛出在羊身上。”
拼多多方面，從去年底至今，都密集傳出與各個產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行合作的消息。
從時間上看，在C2M的先行嘗試上，阿里的積累更早。
2015年7月，淘寶推出主打C2M模式的“中國質(zhì)造”頻道，扶植全國各地優(yōu)秀的制造型自主品牌。類似于網(wǎng)易嚴(yán)選的ODM模式，和大品牌代工廠對接。
李健認(rèn)為，阿里最早推出的中國質(zhì)造，跟現(xiàn)在提出的C2M十分一致。試圖通過產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢，集聚一部分生產(chǎn)能力較強(qiáng)的工廠，壓縮流通鏈路，讓消費(fèi)者買到高性價比產(chǎn)品。
可中國質(zhì)造不久就遇到困難。盡管集中了多數(shù)大牌代工廠，產(chǎn)品也十分優(yōu)質(zhì)，但這種C2M產(chǎn)品的實(shí)際售價在當(dāng)時并不為消費(fèi)者買賬。項(xiàng)目難有起色，最后聲量漸小。
對于中國質(zhì)造的流產(chǎn)，肖輝(化名)認(rèn)為，在中國質(zhì)造推出后，產(chǎn)業(yè)帶工廠有些是吃到了當(dāng)時的紅利，但是這部分業(yè)務(wù)的體量在整個阿里業(yè)務(wù)之下，并沒有太大的增長，導(dǎo)致業(yè)務(wù)走向失敗。
雖然實(shí)踐失敗，但也為阿里在產(chǎn)業(yè)帶資源對接、渠道下沉方面，積累了實(shí)踐基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)。在肖輝(化名)看來，B2B體系和工廠有多年的協(xié)同經(jīng)驗(yàn)積累，這就是相當(dāng)大的優(yōu)勢。
淘寶特價版負(fù)責(zé)人七公，在2017年進(jìn)入B2B事業(yè)群，接任1688事業(yè)部總經(jīng)理，上任后的第一步就全面接入淘寶、天貓等阿里系零售端的數(shù)據(jù)，1688開始滲透中小企業(yè)的數(shù)字化。如今七公接手負(fù)責(zé)淘寶特價版，無疑會增加淘寶特價版在C2M戰(zhàn)略執(zhí)行上的勢能。
而把供應(yīng)鏈升級作為長期戰(zhàn)略重點(diǎn)，也被拼多多黃崢掛在嘴邊。
在農(nóng)產(chǎn)品上行的成功打法，還是讓人期待在工業(yè)制造領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)批量定制化生產(chǎn)的成功。
不過，拼多多在C2M上還不占上風(fēng)。在2019Q3財(cái)報(bào)電話會上，拼多多戰(zhàn)略副總裁David Liu稱，“這部分業(yè)務(wù)才剛剛起步，所以還沒能成為一個主要的GMV貢獻(xiàn)因素。”黃崢也曾坦言，“我們現(xiàn)在對上游的投入和整個產(chǎn)業(yè)鏈的賦能都太弱了。”
尾聲
從拼多多奇跡式地跑出電商黑馬，到站立在巨頭阿里面前的這場躍遷，較量注定十分精彩。
沒有誰可以完全夸口必勝，因?yàn)楦髯远加胸叫柩a(bǔ)的短板。
雖然在下沉市場拼多多勢頭正盛，但在一二線城市的較量中，阿里和拼多多的纏斗仍將繼續(xù)。
淘寶特價版直接對標(biāo)拼多多，聚劃算品牌下沉埋伏高線城市，拼多多用蘋果手機(jī)和潮鞋攻占高線城市市場，這場全面戰(zhàn)爭已經(jīng)開始。
（來源：億歐 梁希理）
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