當(dāng)我們深入分析直面拼多多的競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)這家公司并非打法多么先進(jìn)，主要靠收獲了資本驅(qū)動(dòng)下的超常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)紅利，黃錚深刻理解了中國(guó)社會(huì)“群眾運(yùn)動(dòng)”的巨大威力，用一個(gè)近乎烏托邦的“消滅品牌”理念獲得大量信徒，進(jìn)而不斷強(qiáng)化其先進(jìn)性的代表。這一切，甚至和所謂的“社交”沒有本質(zhì)關(guān)系，和costco、迪斯尼更沒有關(guān)系�；蛟S正是黃錚因?yàn)槎嗄陝?chuàng)業(yè)的痛苦失敗，從一個(gè)理想主義者轉(zhuǎn)變成了極致實(shí)用主義者的體現(xiàn)。
而拼多多對(duì)品牌的敵意，從商業(yè)生態(tài)格局上注定是缺少建設(shè)性的。大邏輯上看，品牌對(duì)于商家來(lái)講，是一種基于信譽(yù)積累的價(jià)值沉淀，也是一個(gè)抗周期的安全閥。如果拼多多打掉了品牌的價(jià)值，那么一方面廠家將失去長(zhǎng)期抗沖擊能力，像沃爾瑪摧毀美國(guó)制造業(yè)一樣，長(zhǎng)期將讓中國(guó)的高品質(zhì)生產(chǎn)能力退化；另一方面，拼多多將不得不承擔(dān)商家這個(gè)低質(zhì)低價(jià)帶來(lái)的自身品牌風(fēng)險(xiǎn)，勢(shì)必長(zhǎng)時(shí)間品牌受到各種輿論沖擊和挑戰(zhàn)。眼前我們看到拼多多的品牌館建設(shè)，其實(shí)也在回歸常識(shí)，有趣的是這和挑戰(zhàn)特斯拉、蘋果和茅臺(tái)幾乎在同一時(shí)間進(jìn)行，似乎是先打后握手的意味。
長(zhǎng)期看，拼多多想挑戰(zhàn)京東、阿里還是需要本質(zhì)性大格局戰(zhàn)略，并且真切為商家、用戶賦能，甚至為員工賦能。以黃錚和拼多多諸多高管的能力看，他們更應(yīng)該去追求普世和普惠的東西，而并非利用人性的弱點(diǎn)背靠資本沖擊中國(guó)苦哈哈積累的制造業(yè)基礎(chǔ)。
追問(wèn)三：拼多多的長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)是什么？
當(dāng)然，很多人對(duì)拼多多的未來(lái)同樣抱以期待，并希望野蠻生長(zhǎng)后承擔(dān)起商業(yè)生態(tài)共建者的角色。
目前，不能回避的現(xiàn)實(shí)是：拼多多的成長(zhǎng)空間主要來(lái)自于阿里和京東品牌升級(jí)留下的尾部商家流量真空。在2016年阿里提出了新零售戰(zhàn)略，向線下尋找流量，阿里內(nèi)部某種程度上邊緣化了淘寶和聚劃算，而京東由于劉強(qiáng)東個(gè)人的問(wèn)題帶來(lái)品牌影響很大，這帶給拼多多崛起良好的戰(zhàn)略環(huán)境。這就說(shuō)明拼多多一部分“肥水”從阿里和京東生態(tài)引入，但是否有護(hù)城河成了下一個(gè)重要問(wèn)題。
一位強(qiáng)烈看好拼多多的華爾街投行高管是黃錚的粉絲。也許因?yàn)槭熳R(shí)黃錚的緣故，對(duì)于拼多多代表的價(jià)值視角非常欣賞。“拼多多是投資人最喜歡的公司，因?yàn)榇蚍ㄏ�，迅速�?chuàng)造財(cái)富效應(yīng)，根本不需要等待。邏輯也很清楚，就是在中國(guó)三五線城市的下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，看中的就是大市場(chǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)”。“便宜就是王道”和“下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)”從資本看來(lái)確實(shí)是非常性感的。
一位從騰訊被挖到拼多多的高級(jí)技術(shù)經(jīng)理的眼中：拼多多的成就是比996更高強(qiáng)度的拼搏換來(lái)的。據(jù)他所言，他就是之前拼多多用了3倍的價(jià)錢從騰訊挖走了技術(shù)骨干之一，這些人中很多人在騰訊都是好吃好喝，去拼多多搏的就是徹底的財(cái)務(wù)自由。去了之后，很多人在高強(qiáng)度的工作面前傻眼了：“大部分人都高于騰訊的工作量”。這位拼多多的奮斗者感受到的是公司充滿進(jìn)取心的一面，側(cè)面也驗(yàn)證了拼多多的技術(shù)人才是國(guó)內(nèi)一流的。
從訪談中十幾位諸多此類欣賞者的評(píng)論中，我們也可以總結(jié)幾點(diǎn)拼多多已經(jīng)存在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：
第一， 拼多多有中國(guó)頂級(jí)的投資人和投資機(jī)構(gòu)加持。無(wú)論是段永平還是丁磊，王衛(wèi)還是孫彤宇，這些人對(duì)于創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，某種程度上影響了黃錚和團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略定位，這讓拼多多起步就堅(jiān)定的通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)獲得一席之地，這方面沒有任何懷疑，直接指向三到五線城市和農(nóng)村的下沉市場(chǎng)。所以，在資本和戰(zhàn)略上，拼多多是異常清晰和堅(jiān)定的；
第二， 拼多多確實(shí)存在很強(qiáng)的低成本流量創(chuàng)造能力。和阿里、京東系電商最大的區(qū)別就是拼團(tuán)、游戲等對(duì)流量的承載，雖然目前這個(gè)流量主要是在低消費(fèi)人群，比如農(nóng)村的家庭主婦，或者城市里的中低收入人群，但拼多多上占便宜的心態(tài)趨勢(shì)，免費(fèi)玩過(guò)去開心網(wǎng)上小游戲等驅(qū)動(dòng)，足以讓他們帶動(dòng)拼多多的用戶粘性和購(gòu)買流量。調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)很多農(nóng)村的家庭主婦都很喜歡在拼多多上免費(fèi)玩類似之前開心網(wǎng)農(nóng)場(chǎng)偷菜的游戲，并樂(lè)此不疲的拼團(tuán)淘便宜貨，碰運(yùn)氣。這方面拼多多確實(shí)接地氣，但轉(zhuǎn)化率效率有待提高；
第三， 拼多多品牌上升通道會(huì)出現(xiàn)用戶增量紅利。正在通過(guò)低價(jià)買茅臺(tái)，低價(jià)買蘋果手機(jī)等方式吸引城市用戶。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)換擋進(jìn)入了低增長(zhǎng)時(shí)機(jī)，在新冠疫情帶來(lái)的線下人流下降和人的空閑時(shí)間增加的雙重利好下，拼多多不斷的向上獲取中高端用戶，估計(jì)拼多多在二季度的用戶數(shù)據(jù)會(huì)好于一季度，因?yàn)槠放拼髴?zhàn)和引發(fā)的社會(huì)爭(zhēng)論確實(shí)有利于吸引很多價(jià)格更敏感的人，拼多多由此存在因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下行帶來(lái)的消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)；
第四， 拼多多創(chuàng)始人黃錚和團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)力存在巨大的成長(zhǎng)空間。這一點(diǎn)并非認(rèn)為其年輕不成熟，因?yàn)殡娚坦具\(yùn)營(yíng)本身必須高強(qiáng)度的管理投入，需要有活力和競(jìng)爭(zhēng)力的組織，阿里和京東甚至騰訊、字節(jié)跳動(dòng)都是靠年輕人拼搏出來(lái)的。有理由認(rèn)為拼多多的團(tuán)隊(duì)非常年輕，對(duì)于長(zhǎng)期的創(chuàng)新更有戰(zhàn)斗力。就像業(yè)內(nèi)一位技術(shù)人員評(píng)論的：“拼多多的APP產(chǎn)品真的非常棒！我個(gè)人認(rèn)為做的比淘寶好！”可見，對(duì)比馬云和馬化騰這些如日中天的互聯(lián)網(wǎng)大佬，投資者和資本市場(chǎng)都對(duì)黃錚、張一鳴、王興等少壯派充滿期待。
單純從生意的角度看，拼多多的競(jìng)爭(zhēng)力是客觀存在的，價(jià)值也必然存在。很多人認(rèn)可拼多多是從發(fā)現(xiàn)身邊人使用開始，很多人因?yàn)榱畠r(jià)滿足自身需求提高了拼多多的NPS推薦值。但拼多多的創(chuàng)新能力，特別是大格局創(chuàng)新能力還沒有獲得充分證明，就有媒體高管批評(píng)說(shuō)：
“拼多多的商業(yè)模式本質(zhì)上沒有創(chuàng)新，京東的創(chuàng)新是彌補(bǔ)了亞馬遜在美國(guó)市場(chǎng)沒有機(jī)會(huì)做物流的遺憾，阿里的創(chuàng)新當(dāng)然是首先構(gòu)建了超級(jí)電商生態(tài)系統(tǒng)，而拼多多根本沒有這個(gè)級(jí)別的創(chuàng)新，只是更善于玩便宜貨流量分發(fā)”。
下圖我們可以更詳細(xì)的分析拼多多戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：
總體看，拼多多表達(dá)的所謂“顛覆式“戰(zhàn)略邏輯來(lái)自游戲的導(dǎo)流和沉迷付費(fèi)思維，用這個(gè)來(lái)做本質(zhì)是服務(wù)性的電商平臺(tái)，但這是打法，不是戰(zhàn)略創(chuàng)新，目前還沒有跡象證明了“養(yǎng)人玩、買東西”是高效率的。
真實(shí)一面：拼多多力求構(gòu)建以消滅品牌，形成F2C（工廠到消費(fèi)者）的中央生產(chǎn)帝國(guó)，根本的核心戰(zhàn)略支撐點(diǎn)是流量池，這也被很多人認(rèn)為是電商行業(yè)的中心思想。邏輯循環(huán)是通過(guò)“低價(jià)促銷”吸引用戶，并通過(guò)站內(nèi)社交和站內(nèi)游戲沉淀用戶成為生態(tài)參與者；之后通過(guò)“用戶運(yùn)營(yíng)”的方式通過(guò)AI推薦等提高用戶的ARPU值，這是游戲思維；再之后進(jìn)入“商家談判”環(huán)節(jié)，綁定用戶后和生產(chǎn)商談判，盤活低端產(chǎn)能；最后就是最后通過(guò)巨大的交易流水形成“現(xiàn)金流霸權(quán)”，在品牌商家和自身控制產(chǎn)能上挖掘利潤(rùn)。
而拼多多的戰(zhàn)略思想也很清晰，主要包括：
“低價(jià)為王”：拼多多是線上版沃爾瑪模式，靠競(jìng)價(jià)模式驅(qū)動(dòng)商家提供廉價(jià)產(chǎn)品，廉價(jià)是其戰(zhàn)略的核心；
“流量權(quán)威”： 拼多多表面上看流量由拼團(tuán)價(jià)格決定，實(shí)際比阿里、京東有更強(qiáng)的主導(dǎo)性；
品牌批斗：相對(duì)于唯品會(huì)對(duì)品牌尾貨的品牌價(jià)值挖掘，拼多多是徹底的消滅品牌理念執(zhí)行者，所以每次批斗茅臺(tái)、蘋果、特斯拉，拼多多都獲得了很多掌聲。
掌控工廠：拼多多最終狀態(tài)應(yīng)該是壟斷工廠生產(chǎn)力，形成自身統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷的低價(jià)超級(jí)生產(chǎn)平臺(tái)；
現(xiàn)金流價(jià)值鏈：因此維持低毛利，拼多多模式唯一合法性體現(xiàn)在現(xiàn)金流的持續(xù)擴(kuò)張。
這些戰(zhàn)略邏輯，由于讓缺少議價(jià)能力弱的消費(fèi)者確實(shí)受益，所以得到了中低端消費(fèi)者擁護(hù)，也因?yàn)楣膭?lì)品牌競(jìng)爭(zhēng)中弱勢(shì)的生產(chǎn)商大規(guī)模生產(chǎn)，而成為了獨(dú)樹一幟的定位，或許也因?yàn)閷?duì)于盜版書等品類不合規(guī)生產(chǎn)者等相對(duì)寬容，獲得了蓬勃的生機(jī)。
但回到數(shù)據(jù)：從阿里、京東公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年618期間，兩巨頭來(lái)自下沉市場(chǎng)的訂單數(shù)量同比分別增長(zhǎng)了176%、122%。“三國(guó)爭(zhēng)霸”下沉市場(chǎng)的局面下，就是說(shuō)下沉渠道是一個(gè)戰(zhàn)略先后的問(wèn)題，拼多多的先發(fā)優(yōu)勢(shì)還很難構(gòu)成護(hù)城河。這是拼多多最真實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。
橫向看行業(yè)趨勢(shì)：拼多多和阿里、京東對(duì)比，未來(lái)的演化趨勢(shì)阿里更多的是支撐品牌化商家，京東也支撐品牌商家的差異化提供物流等更立體服務(wù)，而拼多多主要的戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)該在生產(chǎn)型無(wú)品牌商家。所以，它的戰(zhàn)略邏輯簡(jiǎn)單說(shuō)依然會(huì)是捆綁消費(fèi)者挑戰(zhàn)商家利潤(rùn)和消滅品牌。
從長(zhǎng)期主義思維來(lái)看：拼多多有必要從追求流量、定價(jià)權(quán)和壟斷的傳統(tǒng)電商打法中跳出來(lái)，真正從一家渠道公司進(jìn)化為一個(gè)產(chǎn)業(yè)科技生態(tài)型公司，這就需要有重新定義電商行業(yè)“端到端”鏈條的能力，并且重塑戰(zhàn)略控制點(diǎn)，或者是對(duì)高品質(zhì)工廠的生產(chǎn)力把控，或者是通過(guò)亞微信、抖音模式構(gòu)建社交化生態(tài)，或者是形成性價(jià)比品牌孵化的生態(tài)機(jī)制，但無(wú)論如何不能繼續(xù)在性價(jià)比、渠道上去挖掘邊際收益遞減的打法優(yōu)勢(shì)。
回顧更廣闊的歷史和社會(huì)維度，商業(yè)渠道的良性發(fā)展將深深影響一個(gè)國(guó)家的工商業(yè)健康狀態(tài)。17世紀(jì)英國(guó)女王許可的不列顛東印度公司，同樣是由一群有創(chuàng)業(yè)心和有影響力的商人所組成，這些人在英國(guó)大多擁有爵位和名望。他們從英國(guó)皇家獲得對(duì)東印度的15年的貿(mào)易專利許可后，最開始貿(mào)易的方式與印度、東南亞和中國(guó)做生意，之后借助資本、工業(yè)化能力和政治庇護(hù)搞產(chǎn)品傾銷摧毀了印度和中國(guó)的棉紡織業(yè)，后期卻長(zhǎng)時(shí)間形成了高價(jià)壟斷格局，至今印度的工業(yè)基礎(chǔ)由于當(dāng)初英聯(lián)邦的傾銷和掠奪都留有痕跡，這些代表著名望的商人最終選擇了鴉片生意。傾銷、壟斷長(zhǎng)期看注定不會(huì)讓消費(fèi)者和國(guó)家受益。
而在東方國(guó)家近百年的商業(yè)發(fā)展中，我們的進(jìn)步的主旋律還是需要發(fā)展世界性品牌。2015年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模就已是全球第一。但中國(guó)品牌在世界范圍內(nèi)的影響力卻和它的經(jīng)濟(jì)超級(jí)大國(guó)地位極不匹配。就以全球知名品牌咨詢公司Interbrand在 2019年發(fā)布的最新“最佳全球百?gòu)?qiáng)品牌（Best Global Brands 2019) 為例，美國(guó)則貢獻(xiàn)了全球百?gòu)?qiáng)榜中的51個(gè)品牌，就是和日韓相比，中國(guó)的全球品牌劣勢(shì)也很顯著。日本榜上占有7 席，其中兩個(gè)躋身Top 25（豐田和本田），韓國(guó)上榜3 席，中國(guó)只有華為一家。歸根到底，中國(guó)商業(yè)的成功需要更多的特斯拉、豐田這樣的全球性超級(jí)品牌，而不需要更多癡迷于“斗品牌”的拼多多。
期待拼多多重新審視作為商業(yè)生態(tài)破壞者的“叢林法則”，擁有正直和悲憫的責(zé)任感，期待黃錚的反思和蛻變。
來(lái)源: 周掌柜
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