除了讓利消費(fèi)者外，百億補(bǔ)貼拉動(dòng)更多商家到拼多多開店。“超對(duì)稱技術(shù)”的數(shù)據(jù)顯示，補(bǔ)貼商家數(shù)保持增長趨勢，商家參與補(bǔ)貼的意愿在加強(qiáng)，更多新商家將補(bǔ)充新的SKU。
這與百億補(bǔ)貼商品的多元性有關(guān)。接近拼多多的人士向億歐表示，百億補(bǔ)貼并不特定針對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品類目，核心選品并不局限于大牌商品，對(duì)于用戶復(fù)購率較高的、剛需類的口碑商品也會(huì)有所側(cè)重。
拼多多有意降低商家參與百億補(bǔ)貼門檻，只要店鋪狀態(tài)、資金狀態(tài)正常并繳納保證金，商家即可申請(qǐng)參與百億補(bǔ)貼活動(dòng)。補(bǔ)貼款可以選擇以推廣紅包或者貨款匯入的形式發(fā)放，百億補(bǔ)貼的活動(dòng)價(jià)不會(huì)計(jì)入商品歷史最低價(jià)。
百億補(bǔ)貼能夠使用戶享受低價(jià)優(yōu)惠，為商家提升曝光率和銷量，也能讓拼多多的營銷投入獲得更好的產(chǎn)出，這就不難理解，為何在持續(xù)一年后，拼多多還將繼續(xù)推進(jìn)這一活動(dòng)。
巨頭入局百億補(bǔ)貼
為了加固壁壘，2019年10月，拼多多申請(qǐng)了“百億補(bǔ)貼”商標(biāo)，目前仍處于等待實(shí)質(zhì)審查狀態(tài)。
知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái)權(quán)大師創(chuàng)始人孟潭認(rèn)為，單就“百億補(bǔ)貼”商標(biāo)文字而言，缺乏作為商標(biāo)的顯著性，拼多多暫時(shí)很難證明“百億補(bǔ)貼”的落實(shí)情況，注冊(cè)申請(qǐng)駁回風(fēng)險(xiǎn)高。
依靠百億補(bǔ)貼，拼多多快速擴(kuò)張，這也引起了競爭者的注意。
百億補(bǔ)貼很快成了巨頭混戰(zhàn)新陣地，阿里巴巴聚劃算、京東、蘇寧、萬里目等電商平臺(tái)紛紛入局，為自家促銷活動(dòng)打上“百億補(bǔ)貼”的標(biāo)簽，以低價(jià)和補(bǔ)貼為抓手，與拼多多爭奪增量用戶。
這樣的局面，給拼多多能否獲批“百億補(bǔ)貼”商標(biāo)增加了變數(shù)。據(jù)孟潭分析，拼多多若想獲批，不僅需要將 “百億補(bǔ)貼”活動(dòng)做到位，還需要證明活動(dòng)只與拼多多的主體上海尋夢信息技術(shù)有限公司形成唯一對(duì)應(yīng)關(guān)系，并對(duì)商標(biāo)進(jìn)行區(qū)別于普通印刷體的藝術(shù)化設(shè)計(jì)。
“即使面對(duì)競爭者的商標(biāo)權(quán)挑戰(zhàn)，拼多多的申請(qǐng)也有商業(yè)價(jià)值，可以讓消費(fèi)者知道這個(gè)節(jié)日最先由誰發(fā)起。”孟潭說道。
商業(yè)分析員劉一諾制圖/億歐
對(duì)拼多多沖擊最大的當(dāng)屬阿里旗下的聚劃算。“超對(duì)稱技術(shù)”的數(shù)據(jù)顯示，在阿里推出聚劃算百億補(bǔ)貼計(jì)劃后，2019年12月13日-31日期間，拼多多平臺(tái)平均銷量相比上半月(不含雙十二當(dāng)天)下滑了32.9%，而GMV則下滑了34.4%。
值得注意的是，阿里的GMV是拼多多的6-7倍，百億補(bǔ)貼成本遠(yuǎn)大于拼多多。短期狙擊能夠有效阻擋拼多多的崛起勢頭，但若長期鏖戰(zhàn)，勝負(fù)難料。
在對(duì)手對(duì)標(biāo)加碼之時(shí)，拼多多已經(jīng)在謀劃百億補(bǔ)貼的下一步策略。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，今年3月，拼多多推出了百億補(bǔ)貼2.0版，主要針對(duì)腰部品牌，進(jìn)一步擴(kuò)展品牌豐富度。潮鞋是內(nèi)部重點(diǎn)品類之一，拼多多希望孵化出一個(gè)“毒”，而“毒”是目前中國最大的潮鞋交易平臺(tái)。
腰部品牌也來自于外部，拼多多早有準(zhǔn)備孵化自有品牌。2018年，拼多多推出“新品牌計(jì)劃”，計(jì)劃扶持1000家工廠品牌。截至2019年底，參與拼多多“新品牌計(jì)劃”定制研發(fā)的正式成員達(dá)106家，預(yù)計(jì)今年年底這個(gè)數(shù)字可以達(dá)到1000家。
這類腰部品牌價(jià)格區(qū)間適中，繼續(xù)主打高性價(jià)比，拼多多也趁此幫助質(zhì)量過硬但缺少品牌溢價(jià)的廠商打開市場。
百億補(bǔ)貼2.0后，拼多多在大品牌、高溢價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品外，還將依托中端產(chǎn)品開辟一個(gè)新的戰(zhàn)場。
尾聲
今年1月傳言淘寶APP醞釀改版，將使“百億補(bǔ)貼”成為淘寶APP一級(jí)入口，其入口面積或?qū)⒊^現(xiàn)有的聚劃算。消息一出，拼多多在美股開盤后迅速上漲超7.00%，股價(jià)突破40美元大關(guān)，市值一度沖破470億美金。
阿里的一舉一動(dòng)，流露出的正是對(duì)勁敵的認(rèn)可和忌憚。2018年，阿里推出淘寶特價(jià)版制衡拼多多，黃崢的回應(yīng)洋溢著自信：“我們把這視為對(duì)我們的一種贊揚(yáng)。”
在百億補(bǔ)貼中，拼多多投入了真金白銀。電商巨頭也在陸續(xù)入場，攜手各路盟友和資源，為戰(zhàn)局帶來新的看點(diǎn)。
百億補(bǔ)貼的下半場，勝負(fù)未決。
來源：億歐 劉一諾
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