重視觀(guān)看量、轉(zhuǎn)化率 從長(zhǎng)期性探索直播意義
直播風(fēng)口之下，旁觀(guān)者可能看到的是當(dāng)下直播的投入，忽略其帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值。但是，直播賽道的競(jìng)爭(zhēng)可以視為一場(chǎng)卡位戰(zhàn)。率先投入者，瞄準(zhǔn)的是風(fēng)口之下的用戶(hù)心智搶占。
“現(xiàn)階段單從一場(chǎng)平臺(tái)直播的角度來(lái)說(shuō)，投資回報(bào)率是不高的。但是品牌也希望可以借由目前直播的熱潮，借船出海，能將自己的產(chǎn)品在這個(gè)場(chǎng)合介紹給消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化新用戶(hù)，提升滲透率，并且在這次轉(zhuǎn)化以后，成功實(shí)現(xiàn)用戶(hù)留存，形成穩(wěn)定的回購(gòu)，這才是直播的意義。”和路雪資深渠道與品類(lèi)發(fā)展經(jīng)理張涵沁表示。
上述負(fù)責(zé)人所說(shuō)，實(shí)際上代表了當(dāng)前品牌、商家參與直播的真實(shí)心態(tài)，即需要從長(zhǎng)期性考慮去探索直播真正的意義。
這需要以京東到家為代表的平臺(tái)方從流量、商品、履約、轉(zhuǎn)化等方面持續(xù)優(yōu)化，也需要品牌方在商品層面、營(yíng)銷(xiāo)層面形成以直播為邏輯的供銷(xiāo)思路。
就京東到家來(lái)說(shuō)，它搭建了O2O平臺(tái)，為直播商家提供從引流、營(yíng)銷(xiāo)、商品、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)到后續(xù)履約配送環(huán)節(jié)的全鏈路服務(wù)。這些商家需要滿(mǎn)足京東到家的直播選品原則，即屬于一線(xiàn)品牌暢銷(xiāo)商品、線(xiàn)下鋪貨量充足、適應(yīng)節(jié)氣、時(shí)令等特定時(shí)段等多個(gè)屬性，從而保障其直播效果及售后履約。
“比如近兩個(gè)月和夏日冰爽季大促期間的直播，考慮到冰淇淋是夏季消費(fèi)的爆品，冰淇淋的頭部品牌我們基本全部合作了，包括和路雪、伊利、雀巢等。7月11日，頭伏前夕，我們跟思念合作，在直播間主打水餃。因?yàn)楸狈接袀�(gè)傳統(tǒng)，入伏要吃餃子。”達(dá)達(dá)集團(tuán)品牌公關(guān)及直播負(fù)責(zé)人陳熙鈴舉例稱(chēng)。
確定直播商家后，京東到家會(huì)在直播環(huán)節(jié)設(shè)置上保障品牌、商家更深層參與，通過(guò)定制直播方案，共同推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)玩法創(chuàng)新等方式優(yōu)化直播效果。
7月4日，京東到家聯(lián)合通用磨坊旗下品牌哈根達(dá)斯和灣仔碼頭打造的直播，通用磨坊當(dāng)日銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng)22倍，平臺(tái)單日銷(xiāo)量突破歷史峰值。其中哈根達(dá)斯銷(xiāo)量相比618增長(zhǎng)7倍，灣仔碼頭銷(xiāo)量相比618增長(zhǎng)了3倍。
以7月18日的夏日冰爽季直播為例，京東到家在直播渠道上首次嘗試小程序、京東直播等多平臺(tái)同時(shí)開(kāi)播，加之京東到家近千萬(wàn)粉絲的私域流量池，為直播間引入更多流量；在內(nèi)容設(shè)置上，繼續(xù)發(fā)力直播綜藝新模式，通過(guò)欄目化、綜藝化、娛樂(lè)化的直播，多維度呈現(xiàn)商品信息，增強(qiáng)觀(guān)眾互動(dòng)性，引領(lǐng)O2O平臺(tái)直播內(nèi)容升級(jí)。同時(shí)引入網(wǎng)紅朱一旦助陣東方衛(wèi)視專(zhuān)業(yè)主播，提升外部關(guān)注度。
“對(duì)于商家關(guān)注的轉(zhuǎn)化率而言，我們的大原則就是把握最核心的三件事：商品力、主播及直播間整體的帶貨氛圍、價(jià)格。畢竟直播是通過(guò)主播的內(nèi)容化導(dǎo)購(gòu)、場(chǎng)景化促銷(xiāo)的形式帶動(dòng)銷(xiāo)量。商品質(zhì)量和價(jià)格、主播水平、現(xiàn)場(chǎng)氛圍都決定了直播間的互動(dòng)質(zhì)量和購(gòu)物體驗(yàn)。”陳熙鈴進(jìn)一步解釋稱(chēng)。
而在品牌商層面，也需要商家從長(zhǎng)、短期兩個(gè)維度持續(xù)優(yōu)化。
就以聯(lián)合利華為例，他們?cè)谥辈サ拈L(zhǎng)期規(guī)劃中設(shè)置了四個(gè)目標(biāo)，分別是鞏固品牌形象；讓消費(fèi)者更了解產(chǎn)品特性；與頭部KOL合作，為平臺(tái)引流，提高轉(zhuǎn)化率；引導(dǎo)目標(biāo)客群產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。這使得直播為聯(lián)合利華帶來(lái)的輔助更為多樣性，使其評(píng)估直播投入產(chǎn)出比時(shí)更具科學(xué)性、綜合性。
而針對(duì)每一場(chǎng)直播來(lái)說(shuō)，聯(lián)合利華也會(huì)從直播話(huà)術(shù)腳本、直播流程準(zhǔn)備、選品、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)準(zhǔn)備并優(yōu)化、直播間布置、與主播溝通排練、開(kāi)播前的預(yù)熱（微博，微信）、直播間的抽獎(jiǎng)機(jī)制的獎(jiǎng)品等多個(gè)環(huán)節(jié)逐一推敲，力爭(zhēng)使直播效果突破預(yù)期。
換句話(huà)說(shuō)，直播是需要品牌方、商家與直播平臺(tái)協(xié)同優(yōu)化的新模式，而非簡(jiǎn)單依賴(lài)主播帶貨能力。“ 品牌方要理性看待直播這種營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)更加豐富的產(chǎn)品呈現(xiàn)形式，有效利用直播間提升品牌認(rèn)知度，并且豐富促銷(xiāo)手段，有效帶來(lái)轉(zhuǎn)化。”和路雪資深渠道與品類(lèi)發(fā)展經(jīng)理張涵沁告訴《第三只眼看零售》。
由此也能看出，直播正在進(jìn)入常態(tài)化階段。隨之而來(lái)的便是品牌方、直播平臺(tái)等方面需要重新思考直播的意義。而影響直播成敗的核心因素，也始終在于商品、服務(wù)、性?xún)r(jià)比等層面。
“未來(lái)，京東到家將從人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度持續(xù)創(chuàng)新，引領(lǐng)O2O直播在流量、內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)等玩法上的品質(zhì)化升級(jí)。同時(shí)基于平臺(tái)全方位支撐能力，將‘直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)’模式復(fù)制推廣，打造平臺(tái)直播生態(tài)，讓合作的商家、門(mén)店和品牌都能快速開(kāi)啟‘直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)’，推動(dòng)直播行業(yè)邁入‘1小時(shí)送達(dá)’時(shí)代。” 達(dá)達(dá)集團(tuán)品牌公關(guān)及直播負(fù)責(zé)人陳熙鈴表示。
來(lái)源: 第三只眼看零售 張思遙
共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2]
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 到家
