李佳琦、薇婭等頭部主播開創(chuàng)了直播帶貨的高光時刻，但幾乎也限定了其他參與者所能觸達的流量天花板。這決定了后繼者要想享受直播紅利，最好是尋找新模式，而非復(fù)制“李佳琦”。
京東到家給出的想象空間， 是以“直播購物1小時達”為核心差異點，通過O2O平臺的線上線下一體化模式聯(lián)動品牌、實體零售商以及消費者。它們將“平臺方”支持范疇進一步延展到搭建直播平臺，根據(jù)時令、消費者需求等指標選擇品牌方參與直播。消費者在直播間下單后，周邊零售門店將會收到直播訂單，進而由達達快送履約送達。
其突破性在于，京東到家首創(chuàng)“直播購物1小時達”模式之前，還沒有平臺可以做到在一場直播中聯(lián)動品牌方及諸多線下零售門店，在帶貨同時為實體店引入京東到家近千萬粉絲池、京東直播入口等流量，同時具備可復(fù)制性。
對消費者而言，“1小時送達”是京東到家區(qū)別于其他直播平臺的差異化競爭力。這不僅縮短了消費者的等待時長，也從一定程度上降低其退貨率。尤其是對于酒水飲料、食品生鮮等快消品來說，擁有價格優(yōu)勢，且能做到即買即到的購物體驗，無疑會促進消費者下單。
在運營層面，支撐京東到家探索“O2O直播”的后臺能力實際上還有商品豐富度、門店覆蓋度、流量優(yōu)勢、履約配送、商家投入性價比等多個層面。這關(guān)乎京東到家及達達配送以及其合作零售商等多個維度支撐，非對標者短期所能復(fù)制。
就像聯(lián)合利華旗下品牌和路雪資深渠道與品類發(fā)展經(jīng)理張涵沁在接受《第三只眼看零售》采訪時表示，“選擇與京東到家合作直播，主要在于后者覆蓋零售商較廣、積極探索下沉市場、具有強大的物流體系等方面，這與品牌方希望保障直播覆蓋面、提高下沉市場份額、保障商品品質(zhì)的想法不謀而合。”
《第三只眼看零售》了解到，京東到家目前已與聯(lián)合利華、通用磨坊、思念、伊利等數(shù)十個品牌方合作直播、履約門店也涵蓋永輝、沃爾瑪?shù)热珖B鎖及諸多區(qū)域龍頭超市，活躍門店數(shù)量超過8.9萬家。而在最新的夏日冰爽季大促中，京東到家也助力和路雪直播當(dāng)日在京東到家平臺冰淇淋品類滲透率環(huán)比提升10%，可見其模式已獲得市場初步認可。
接下來，京東到家也表示要將“直播購物1小時達”模式復(fù)制推廣，讓平臺所有入駐商家、門店及合作品牌，都能快速開啟“直播購物1小時達”，讓O2O直播成為京東到家平臺上商家、門店及合作品牌常態(tài)化的營銷工具，打造平臺品質(zhì)直播+商家自播的直播生態(tài)。
率先切入O2O直播 基礎(chǔ)設(shè)施完備是關(guān)鍵
京東到家選擇當(dāng)下節(jié)點切入直播賽道，時機正好。
在直播整體大環(huán)境中，李佳琦、薇婭等頭部主播對直播目標客群、品牌商等關(guān)聯(lián)方基本完成了認知、習(xí)慣培養(yǎng)。加上疫情影響，在家辦公、送貨到家等場景也為直播帶貨提供了場景紅利，使得直播成為2020年的新風(fēng)口。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，國內(nèi)直播電商市場規(guī)模從2017年190億元迅速增長至2019年的4338億元，2020年預(yù)計規(guī)模將達9610億元，兩年增長超過22倍。
但這并不意味著后繼參與者均能享受直播紅利，“二八效應(yīng)”決定了直播領(lǐng)域基本完成流量劃分，中尾部主播可能收效甚微。要改變這種局面，既需要消費者、商家對既有直播模式提出新需求，也需要有平臺方能給出具有突破性的直播方案。
恰好的是，近期關(guān)于直播帶貨轉(zhuǎn)化率較低、退貨率較高等話題不斷出現(xiàn)，類似于吳曉波帶貨“翻車”等案例也被業(yè)界關(guān)注。這使得品牌、商家對直播有了更為明確的訴求點，即性價比要高，投入產(chǎn)出比要符合預(yù)期。
京東到家的機會點在于，它抓住了上述變化節(jié)點，并通過“直播購物1小時達”模式，向消費者、商家講出了直播新故事。
而且，O2O直播整體處于起步階段，但潛力空間巨大。今年以來，眾多O2O電商平臺及零售商紛紛試水直播新戰(zhàn)場。在基礎(chǔ)設(shè)施已搭建、直播風(fēng)口趨勢下，加上疫情的催化作用，商家與用戶的需求變化共同推動了O2O直播的快速發(fā)展。
試想一下，消費者在直播期間在線觀看，選擇商品下單，可能直播還沒看完貨已經(jīng)由周邊3-5公里的門店配送到家了。這是傳統(tǒng)電商平臺難以做到的購物體驗。尤其是對于快消、生鮮、低溫冰品等品類來說，即買即得的體驗很容易吸引消費者。
對于品牌商來說，O2O直播實現(xiàn)了線上流量導(dǎo)流至各個線下門店，將原本割裂的線上線下兩套銷售體系打通融合，帶動線下門店的銷售，為O2O渠道帶來新的銷售增長引擎，這是傳統(tǒng)電商直播觸達不到的；而新的流量導(dǎo)入，也能夠觸達傳統(tǒng)線下渠道相對缺失的年輕客群，通過社群等承接，還可沉淀為商家、品牌的私域流量和數(shù)字用戶資產(chǎn)；營銷價值上包括新品營銷、更貼合年輕客群的品牌效益。
伊利集團副總裁郭云龍此前就對O2O直播模式給與充分的肯定，“O2O直播是距離消費者最近的，直播與O2O的組合讓快消的快發(fā)揮到極致。直播間下單后，多點、美團、京東到家等渠道商在一小時即將產(chǎn)品送到消費者手里。這種極速體驗與傳統(tǒng)電商平臺的物流體驗是完全不同的。”
他特意提到，伊利與京東到家、沃爾瑪共同打造的直播效果最為突出，結(jié)合了伊利的優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品、沃爾瑪門店全國覆蓋、京東到家的流量和配送服務(wù)等三方優(yōu)勢，銷售成績更加喜人，也讓伊利發(fā)現(xiàn)了直播與O2O結(jié)合的新價值。
這場三方聯(lián)合打造的直播累計觀看人次52.4萬，互動41.1萬人次。當(dāng)日下單用戶是平日的2.25倍，主推的伊利甄濃牛奶單品銷售額是日常的4.38倍。
而京東到家能夠迅速根據(jù)市場趨勢打造直播新模式，實際上取決于其覆蓋國內(nèi)主流零售商超、下沉市場的實體門店資源以及豐富的快消品牌合作資源；涵蓋京東到家、京東直播等多個渠道的流量資源；以及達達快送提供的最后一公里履約能力。
就以直播中十分關(guān)鍵的選品豐富度來說，京東到家平臺上有超過8.9萬活躍門店，覆蓋全國700+縣區(qū)市，包含超市便利、生鮮果蔬、醫(yī)藥健康、個護美妝、家居時尚、數(shù)碼3C等各種品類，尤其是頭部連鎖商超全面合作，具備強大的全品類商品供給能力，意味著京東到家具有較強的商家供給資源，商品從知名度高、供應(yīng)鏈更強的連鎖商家門店出貨，品質(zhì)更有保障。
相比較其他O2O直播平臺來說，京東到家也率先發(fā)力直播品質(zhì)化、常態(tài)化。
它一方面賦能平臺上的商家、門店、品牌，協(xié)同推進O2O直播營銷玩法創(chuàng)新，例如加入更多朱一旦為代表的網(wǎng)紅、拓展更多流量規(guī)模，給消費者新鮮體驗感等。
另一方面也開放平臺直播入口，給到全平臺商家、門店自播的平臺型工具支持，打造“百花齊放”的直播生態(tài)。同時，京東到家也表示要持續(xù)迭代升級平臺直播內(nèi)容創(chuàng)新，讓用戶通過實時互動了解到更豐富立體的產(chǎn)品信息，提升娛樂屬性和觀看價值。
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