以?xún)?nèi)容集客，以服務(wù)為護(hù)城河
那么，對(duì)于傳統(tǒng)的電商平臺(tái)而言，未來(lái)的變局從哪里入手?
海外巨頭亞馬遜可能還是最值得參考的案例。關(guān)于優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容與電商業(yè)務(wù)深度融合的終局，淘寶、京東的美國(guó)同行亞馬遜，不僅連續(xù)交出高分答卷，還在不斷精益求精。
亞馬遜早已不僅僅是一個(gè)純粹的電商平臺(tái)了，即便是拋開(kāi)信息基礎(chǔ)建設(shè)層面的AWS不談，在電商業(yè)務(wù)之外，亞馬遜的另一個(gè)身份還是全球流媒體大戶(hù)了。
光是在內(nèi)容積累上來(lái)說(shuō)，亞馬遜的Prime Video擁有12000部電影，數(shù)量甚至超過(guò)Netflix和Hulu。而且近年來(lái)，亞馬遜在原創(chuàng)內(nèi)容開(kāi)發(fā)上投入不小，到2019年亞馬遜的整體內(nèi)容預(yù)算已經(jīng)達(dá)到了60億美元，對(duì)于內(nèi)容的投入可謂是不遺余力。
亞馬遜花了2.5億美元買(mǎi)下《指環(huán)王》的全球版權(quán)劇集制作預(yù)算也高達(dá)10億美元
而在自制劇集之外，亞馬遜還在電競(jìng)和體育這兩個(gè)海外最為關(guān)鍵的版權(quán)內(nèi)容領(lǐng)域持續(xù)砸錢(qián)——畢竟，在媒體多元化、信息大爆炸和用戶(hù)時(shí)間碎片化的今天，唯有實(shí)時(shí)直播的體育和新聞熱點(diǎn)，最具備在極短時(shí)間內(nèi)聚集最大公約數(shù)收視群體的爆發(fā)力。
早在2014年，亞馬遜就斥資9.7億美元收購(gòu)了海外第一大游戲直播平臺(tái)Twitch，是亞馬遜成立二十多年來(lái)最大的一筆對(duì)外投資。
而現(xiàn)在Twitch已經(jīng)成為了亞馬遜電競(jìng)內(nèi)容版圖的急先鋒：2019年，Twitch就以高達(dá)2500萬(wàn)美元的價(jià)格，從Facebook、Discord等幾家競(jìng)品手中搶到了早期社交媒體平臺(tái)及電競(jìng)公司Bebo，用以提升Twitch自家的電競(jìng)產(chǎn)品Twitch Rivals的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)能力。這些動(dòng)作中，正在一步步地構(gòu)建起亞馬遜的電競(jìng)護(hù)城河。
在體育版權(quán)內(nèi)容上，亞馬遜過(guò)去兩年也是動(dòng)作頻繁，曾經(jīng)先后拿下了美國(guó)本土最受歡迎賽事NFL以及在英國(guó)很有影響力的ATP巡回賽和WTA巡回賽。而最重磅的，還要數(shù)2018年6月，亞馬遜以9000萬(wàn)英鎊的價(jià)格，拿下了2019-2022三個(gè)賽季每賽季20場(chǎng)英超比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，成為了歐洲賽事版權(quán)市場(chǎng)上當(dāng)仁不讓的“鯰魚(yú)”。
顯然，亞馬遜希望通過(guò)英超這張王牌，一方面從情感上占領(lǐng)英國(guó)人心智，另外一方面也在生意上吸引更多的英國(guó)消費(fèi)者成為亞馬遜的用戶(hù)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為Prime會(huì)員，最終推高整個(gè)亞馬遜平臺(tái)的ARRPU值。
而亞馬遜這一系列操作的根本原因還是在于，內(nèi)容已經(jīng)成為了亞馬遜的集客入口。
基于Prime的會(huì)員模式，亞馬遜試圖以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容或特定服務(wù)吸引用戶(hù)，再通過(guò)生態(tài)圈內(nèi)的各項(xiàng)服務(wù)鎖定用戶(hù)，而其中電商、內(nèi)容都是長(zhǎng)期服務(wù)用戶(hù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，核心是要通過(guò)獨(dú)占、稀缺的內(nèi)容和服務(wù)，讓用戶(hù)產(chǎn)生依賴(lài)性，“非你不可”。
從近幾年亞馬遜的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這樣的內(nèi)容選擇和戰(zhàn)略投入還是頗見(jiàn)成效的——英超轉(zhuǎn)播首周，亞馬遜就曾透露，首次轉(zhuǎn)播英超聯(lián)賽令亞馬遜Prime訂閱服務(wù)的新注冊(cè)人數(shù)創(chuàng)下了紀(jì)錄，用戶(hù)的反應(yīng)甚至超出預(yù)期�？梢�(jiàn)，優(yōu)質(zhì)稀缺內(nèi)容已經(jīng)成為了亞馬遜的流量入口與蓄水池。正因?yàn)榱髅襟w視頻回報(bào)巨大，亞馬遜才在流媒體視頻的投資上越走越堅(jiān)定。
同樣的邏輯也可以遷移到國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)上。當(dāng)直播等形式的內(nèi)容電商逐步成為一種主流的社會(huì)趨勢(shì)，參與競(jìng)爭(zhēng)的電商平臺(tái)就必須注重要不斷豐富自己的內(nèi)容形態(tài)，尤其是直播、短視頻的內(nèi)容資源，畢竟只有爭(zhēng)奪到更多的用戶(hù)時(shí)間才能獲得更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
如果以亞馬遜以及Prime的服務(wù)為參考來(lái)看今天國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的幾類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者，可以看到各家以?xún)?nèi)容集客再通過(guò)不同的手段變現(xiàn)的路徑都已經(jīng)非常明確，而且優(yōu)劣勢(shì)也都相當(dāng)明顯，打法各不相同。
隨著中國(guó)人口紅利見(jiàn)頂，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量盤(pán)活的僵持階段，多方在內(nèi)容電商暗戰(zhàn)中總結(jié)了過(guò)往經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，展開(kāi)的是流量、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)能力等多維度綜合實(shí)力的生態(tài)型競(jìng)爭(zhēng)。
目前來(lái)看，阿里巴巴、京東等電商平臺(tái)在基礎(chǔ)建設(shè)上占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是供應(yīng)鏈還是金融支付、會(huì)員體系的成熟度都要遠(yuǎn)勝于內(nèi)容平臺(tái)。但長(zhǎng)期來(lái)看，電商平臺(tái)實(shí)際上在流量粘性上反而占據(jù)了劣勢(shì)，淘寶做聚劃算打下沉市場(chǎng)，京東社交電商矩陣的建設(shè)，無(wú)一不透露出了流量焦慮。
而國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)其實(shí)也早已明確了加快內(nèi)容建設(shè)吸引流量的方向。像是淘系產(chǎn)品從2016年開(kāi)始全面做內(nèi)容化建設(shè)，從圖文種草、短視頻化，再到去年開(kāi)始大火的淘寶直播，其實(shí)核心都是利用內(nèi)容引流、蓄流，吸引來(lái)用戶(hù)流量之后，增加用戶(hù)粘性，拉長(zhǎng)用戶(hù)的停留時(shí)間。
相比之下，抖音、快手這些流量充足的內(nèi)容平臺(tái)，雖然在供應(yīng)鏈和后端業(yè)務(wù)架構(gòu)的建設(shè)上還需要時(shí)間，但流量上的優(yōu)勢(shì)能給他們贏得不少的時(shí)間，來(lái)進(jìn)行后端建設(shè)、穩(wěn)定陣地。
除此之外，社交流量大戶(hù)騰訊、搜索流量依舊堅(jiān)挺的百度，近期在直播和電商SaaS方面的各種動(dòng)作，也都說(shuō)明只要占據(jù)了流量入口就有大量的可能性，電商也不過(guò)是最后的其中一個(gè)變現(xiàn)路徑而已。
這些嘗試也都已經(jīng)說(shuō)明了，穩(wěn)定、牢固的用戶(hù)注意力才是真正的護(hù)城河。
但從目前的戰(zhàn)況上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段的中國(guó)電商和內(nèi)容平臺(tái)融合互通才是出路，合作互補(bǔ)才能共贏。為什么快手在能完成閉環(huán)的情況下，還是選擇了和京東站到一起——京東需要快手的下沉流量，快手的老鐵用戶(hù)與京東的小家電品類(lèi)又十分匹配。
電商巨頭與短視頻平臺(tái)的合作幫助直播帶貨模式實(shí)現(xiàn)了信任問(wèn)題的突圍，引入京東等電商大平臺(tái)則能讓品牌更齊全，物流、售后體系更完善，幫助短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容流量快速變現(xiàn)，電商也因此能在雙贏中吃?xún)?yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容紅利。
這也再次印證了，當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，與過(guò)去的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)完全不一樣：互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的邊界越來(lái)越模糊。
“商者無(wú)域，相融共生”，只要能賺到錢(qián)，能和現(xiàn)有的業(yè)務(wù)互補(bǔ)，有資源可以做，那就幾乎已經(jīng)沒(méi)有彼此不能滲透的疆域了。
但這所有業(yè)務(wù)的核心大前提，還是流量——想要抓住用戶(hù)完成變現(xiàn)，就要從注意力捕捉開(kāi)始。
從當(dāng)年的騰訊到今天的字節(jié)跳動(dòng)，無(wú)不說(shuō)明流量才是真正的硬通貨與稀缺資源。那么，在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)愈發(fā)完善 ，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入更為激烈的生態(tài)系統(tǒng)比拼的下半場(chǎng)，能加權(quán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將顯得更為彌足珍貴。而對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，加速搶占優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源以聚集流量就已經(jīng)成為了當(dāng)務(wù)之急。
而伴隨著5G時(shí)代來(lái)臨，視頻化是大勢(shì)所趨。短視頻和直播時(shí)代，引發(fā)了“爆款”的變化，從“網(wǎng)紅直播”再到“綜藝+直播” ，為保證爆款的可持續(xù)性，規(guī)避不斷發(fā)生的流量主播頻頻翻車(chē)的境況，電商直播的內(nèi)容也應(yīng)當(dāng)變得豐富。低質(zhì)內(nèi)容有利于擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模，但容易陷入同質(zhì)化;高質(zhì)量?jī)?nèi)容有利于沉淀忠誠(chéng)用戶(hù)，即便成本相對(duì)較高。
“短視頻+直播+電商”模型的逐漸成型，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新一輪以“內(nèi)容”為核心的產(chǎn)業(yè)變局，正在走入中場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消退殆盡，無(wú)論海內(nèi)外，電商平臺(tái)也必須圍繞內(nèi)容尋找新的增量空間：過(guò)去十年，亞馬遜在頂級(jí)優(yōu)質(zhì)音樂(lè)、體育、影視劇等流媒體內(nèi)容方面投入巨資，淘系和京東也已經(jīng)都張開(kāi)雙臂，擁抱優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
未來(lái)中國(guó)的電商平臺(tái)將以何種方式去開(kāi)拓疆域，迎接競(jìng)爭(zhēng)?布局優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或許將成為未來(lái)行業(yè)變局的制勝因素之一。
（來(lái)源：深響 申商）
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