今年互聯網江湖的戰(zhàn)局風波又起。
字節(jié)跳動針對電商業(yè)務進行了一番組織架構大調整，成立了以“電商”命名的一級業(yè)務部門，統(tǒng)籌旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業(yè)務運營——這距離去年媒體爆出抖音與淘寶數十億的年框協議還不到一年時間，曾經攜手共進的伙伴，居然就站到了同一個戰(zhàn)場對立的兩端。
但與字節(jié)跳動這樣一個明確的進攻態(tài)勢相比，快手的態(tài)度則代表了內容與電商江湖中縱橫捭闔的另一種姿態(tài)：618前夕，快手與京東正式簽署了戰(zhàn)略合作協議，祭出了雙百億補貼的大殺器，給今年的618又點了一束大火。
無論是先一步開始備戰(zhàn)的字節(jié)跳動，還是仍然采取著聯合策略的快手，在電商市場上的存在感都早已越來越強，早就已經是電商市場上無法被忽視的重要玩家。
這樣的格局變化背后，實際上還是市場上的業(yè)務邏輯正在發(fā)生變化：過去巨頭經常思考的“邊界”問題，在整體市場增長空間有限、競爭愈發(fā)激烈的背景下，已經不再是個問題了，而今天互聯網企業(yè)進化了的組織效率，又給予了企業(yè)開疆拓土、跳出原有業(yè)務疆域的可能性。
換句話說，在企業(yè)愈發(fā)不自我設限的情況下，今天只要有流量，作為變現手段的廣告、游戲、電商沒有不能做的。那么在未來的競爭當中，當內容平臺加速自建電商生態(tài)，傳統(tǒng)意義上的電商平臺又該何去何從?
互聯網沒有邊界
中國互聯網曾經短暫的平衡已經是過去式了，今天所有的互聯網企業(yè)都在瘋狂進攻對方的陣地：長視頻平臺開始做短視頻，短視頻平臺開始做電商，電商平臺又開始做直播，哪里有流量，哪里能變現，哪里就有數之不盡的巨頭蜂擁而至，浴血廝殺。
互聯網公司之間的競爭早已不再是同一個維度上的攻伐。在行業(yè)邊界逐步模糊，業(yè)務生態(tài)不斷融合的時代，曾經用“互聯網+”碾壓傳統(tǒng)行業(yè)的互聯網打劫人，如今卻成為了被劫者。
內容平臺與電商平臺之間的關系，就最為典型：曾經的內容平臺是電商重要的流量入口，電商平臺需要通過優(yōu)質內容來填充生態(tài)流量池，像是曾經阿里巴巴投資微博，以社交媒體拉動網紅生態(tài)，進而通過微博櫥窗等產品為淘系矩陣導流，就是這個邏輯。
淘寶與抖音為什么能有短暫的蜜月期?本質還是雙方各有所需，也能互惠互利。
然而，隨著雙方的不斷壯大，特別是短視頻平臺占據了越來越多的用戶和使用時長，電商與短視頻平臺之間友好合作關系開始走向失衡。
曾經是電商需要流量，但今天只要有流量也能做電商。對于品牌商來說，兼具轉化和品牌營銷效果的內容平臺，有著越來越大的吸引力。
于是，內容平臺的電商業(yè)務也正在順勢加速閉環(huán)。字節(jié)跳動從2017年就開始嘗試做電商，雖然在2018年與淘寶建立了合作關系，但在2019年4月又開始做抖音小店，嘗試完成電商體系的自閉環(huán);而在今年5月7日，抖音又開放了個人入駐抖音小店，進一步降低電商的準入門檻，版圖擴張的意圖十分明顯。
界面新聞曾經報道，這幾個月入駐抖音小店的商家數量激增，已逼近了百萬級別。同時，抖音小店的電商系統(tǒng)還在籌備上線新的產品——魯班選品，想通過這個產品來加強對供應鏈的管控。
抖音小店APP抖店
而在直播電商上起勢更早的快手，雖然仍然與電商平臺合作不斷，但自有的電商業(yè)務不僅開始得更早，發(fā)展速度也相當快。無論是2018年6月就開始做的快手小店，還是與魔筷星選這樣的后端服務商的深度綁定，都讓快手更早形成了閉環(huán)。
甚至，在這次和京東自營商品的合作上，用戶在快手上進行購物也無需跳轉，整個操作路徑其實并沒有離開快手的平臺——盡管是與電商平臺合作，但京東自營其實實際上是為快手提供了后端供應鏈的支持，流量仍然停留在快手平臺上，從用戶端來說依舊是在快手內部完成了閉環(huán)。
而且除了抖快之外，連斗魚、B站都已經開始入局電商，流量平臺都想來分一杯羹的態(tài)勢已經相當明顯了。
在內容平臺虎視眈眈的同時，社交巨頭的電商之心也蠢蠢欲動。最近有兩個微信相關的消息在業(yè)內引起了不小的震動：一個是微信開始內測“微信小商店”小程序，另一個則是張小龍在朋友圈公布，微信視頻號日活已經達到了2億。
前者就已經給出了明確的威脅信號：“微信小商店”就是一個原生的電商SaaS產品，大大降低了微信平臺上開店的門檻，對于小微商戶尤其友好——曾經公眾號讓“再小的個體都能擁有自己的品牌”，那么“微信小商店”則是讓有了品牌的這些小微商戶們，過去在微信生態(tài)內不通暢的轉化鏈路徹底續(xù)上了。
在微信與淘寶之間流量封堵拉鋸戰(zhàn)延續(xù)多年之后，這一步跨越真正打通了微信平臺內大量商家從品牌和內容建設、用戶運營到商品轉化的路徑，將商家的銷售渠道也留在了微信內，也真正地堵上了這個流量價值外泄的缺口——這對于微信流量體系之外的平臺來說更是一個必須警惕的危機。
微信小商店入口（圖源網絡）
另一則消息看似簡單，卻同樣有分量。微信視頻號在50%灰度的情況下，日活就達到了2億——要知道抖音今年年初日活才超過4億，快手也是打了一場K3苦戰(zhàn)才跨過了3億的門檻。這樣的一個數字也提醒了整個行業(yè)，已經被所有人習以為常的微信是一個多么可怕的龐然大物，所能造就的勢能仍舊不可估量。
這也是微信給行業(yè)的一個信號：既然內容是最重要的引流和留存手段之一，而用戶對視頻消費的適應與偏好已經是不可逆的趨勢了，那么就找到最符合平臺特性的方式，擁抱它、適應它，進而加寬自己的護城河。
所以，無論是過去我們所討論的內容、社交，還是電商賽道，最后業(yè)務的本質上都回到流量從何而來，如何變現，誰來買單的問題上。也因此，賽道之間的邊界自然會越來越模糊。那么接下來，各方對于流量和能夠吸引流量的優(yōu)質內容的爭奪，只會越來越激烈，而在這種競爭格局下，傳統(tǒng)的電商平臺只會顯得愈加被動。
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