流量紅利消失，大概是今年消費品牌創(chuàng)業(yè)者聽到最多的一句話。
從社交、私域等新電商渠道，到快抖B站等新興內容平臺，每一塊認知的洼地都在被快速填平，但大紅利的消失，并不意味著新品牌的末路。
相反，新渠道和新內容的逐漸成熟，讓品牌可以有更多的觸點觸達消費者，也為新品牌的誕生培育了一塊前所未有的土壤。
在這樣的背景下，如何分階段、分策略地把每一個平臺都用好，成為消費品牌突圍的關鍵。
近日，在浪潮新消費會員活動中，前阿里聚劃算新品牌孵化負責人白蓓圍繞新品牌的冷啟動，直播、私域的底層價值，以及品牌的下一個增長點，進行了深度分享。
早在2013年，白蓓就入局內容電商，沉淀近7000萬粉絲，完成內容到交易的閉環(huán)。后加入阿里聚劃算，期間成功挖掘氣味圖書館、半畝花田、王飽飽等在淘系頗具爆發(fā)力的品牌。
她現在做的宿霧繁星，是一家新型品牌管理公司，主要跟國內優(yōu)質工廠和品牌合作開發(fā)子品牌。
“如果說今天還有新的紅利，那一定就是淘內精細化運營的‘新電商紅利’。”常年在內容電商和品牌領域的浸淫，讓她對消費品的冷啟動、淘系電商的運營具有極為深刻的理解。
部分精彩內容，與消費創(chuàng)業(yè)者共享。
分享 | 白蓓
整理 | 曹瑞、黃斯理
大家好!先簡單做下自我介紹，我叫白蓓，之前在聚劃算負責新品牌的挖掘和孵化。去年我們花了很長時間去工廠招商，幫他們的店鋪做運營、營銷、品牌和發(fā)聲。
再往前是在微信里做內容電商，其實就是公眾號賣貨，但那個時候，僅僅是內容變現，也幫助了很多做消費升級的新品牌，拿到了公眾號的第一波紅利。
所以這幾年，從前端的流量、內容運營，到電商運營以及后端的供應鏈，我基本都經歷了一遍�；谶@些實踐，現在我在看品牌、流量的時候，就會有一個跨品類和跨平臺的視野。
今天我的分享主要分為三塊：
1、在消費升級的環(huán)境下，新品牌應如何冷啟動?
2、新的流量形式，比如直播和私域，對于品牌帶來的影響是什么?
3、流量紅利消失之后，品牌如何尋找下一個增長點?
這也是現在品牌創(chuàng)業(yè)者最關心的幾個問題。
1、新品牌冷啟動的三板斧
1、內容成為人貨場重構的核心變量
從2016年開始，我們拆解了很多新消費品牌，了解它們怎樣切品類、在站外內容做增量，以及在中心化的電商平臺取得銷量爆發(fā)等等。
本質上是由于?貨場在不斷被重構，每?個結點的變化，都有可能出現新品牌的機會。所以首先簡單說一下人貨場：
第一是人。不論是消費分級還是下沉市場，小鎮(zhèn)青年、白發(fā)、95后等新的消費人群出來后，都會產生新的消費需求。
第二是貨。供應鏈是品牌營銷的大后方，為了更快，更針對性地滿足消費者需求，更多品牌開始自建工廠，減少對傳統(tǒng)供應鏈的依賴。
第三是場。渠道在變得越來越多元化，比如電商除了天貓和京東外，還出現了拼多多等各種社交電商渠道，而且像快手、抖音等很多內容平臺，也開始做電商。
今天，人貨場這三個節(jié)點同時都在改變，為新品牌的誕生培育了一片非常好的土壤。
但在人貨場之外，大家還必須要關注一點：內容。在這個階段，內容會成為人貨場重構的一個核心變量、生力軍，為什么這么說?我們不妨思考一下內容是什么：
第一，對平臺來說，內容能漲流量，增加用戶的停留時長和黏性。
比如微信最早從社交工具切入，再構建公眾號，就是在基本通訊的基礎上疊加了信息閱讀。往下是工具，往上是社交，如果沒有公眾號作為中間調料，我相信大家使用微信的頻度會下降很多。
同樣的現象也會發(fā)生在淘寶。從圖文、短視頻到現在的直播，淘寶一直都在探索，如何通過內容來增強用戶“逛”的屬性。
第二，對號主來說，內容可以精準地篩選流量。
還是以公眾號為例。一個美食賬號篩選出來的一定是一批對美食感興趣的人，美妝、服飾也是一樣。你的流量越精準，黏性和轉化率就越高。
所以很多腰部賬號的粉絲量雖然沒有頭部那么大，但它們的粉絲黏性非常好，廣告收益也非常穩(wěn)定。
第三，對品牌方來說，可以借助內容去做銷售和用戶沉淀。
比如很多品牌都在找內容帶貨。這個時候內容對于品牌來說就是一個渠道，但這個渠道非常有特殊性，它可以幫助品牌同時做銷售、營銷和口碑的積累。
所以，內容其實已經滲透到了人貨場的所有環(huán)節(jié)里了。
2、從完美日記、HFP、王飽飽的崛起，看新品牌的關鍵要素
人貨場的重構和內容作用的多元化會產生什么樣的現象?你會發(fā)現，做品牌的方法已經發(fā)生了深刻的變化。
以前大家做品牌，就是用傳統(tǒng)的4P理論：產品、價格、渠道和促銷。解決的無非是三個問題：讓別人看到，讓別人知道和讓別人買到。
所以，那個時候做品牌就是大產品、大渠道和大零售。
什么意思呢?當我有了產品以后，就集中地在媒介投放。當時的央視、春晚，再加上一些地方性的媒體，就基本可以解決傳播的問題。鋪渠道的時候，再跟著賣場、商場和專賣店去做。
那個時候，做品牌最好的方法就是大、集中，越集中越有效率。
但現在，線上內容的出現讓整個做品牌的邏輯都產生了變化，因為消費者行為發(fā)生了改變：更碎片化的閱讀、更碎片化的購買、看到就要買到。如果說以前做品牌是一個單向線條，那今天就需要有更多的手段去觸達用戶。
基于這樣的背景，我們應該怎么去做消費品牌呢?我覺得有三件事：
第一是“切品”。我們一定要找到一個細分的品類，先做單品引爆。它可以是老產品，但一定是要針對一個細分人群或者細分場景的新需求。
第二是找一個有內容流量紅利的渠道，死命砸。你可以自建流量，也可以投放流量，但一定是要在有非常明顯內容流量紅利的渠道上做。很多新起來的品牌，都具備這樣的特質。
第三，在站外做了內容種草之后，一定要回到中心化的電商平臺去做一個大規(guī)模、高效率的收割。
這個時候你會發(fā)現，以天貓為代表的中心化平臺，對于其他渠道是有定價作用的。比如你去社交電商，它會先看一下你在天貓的基礎和體量。所以慢慢的，渠道也會成為一個多元化的選擇。
下面我們結合幾個案例，為大家做一個拆解。
案例1：完美日記
我們先看一下完美日記，從2016年成立，到去年銷售額超過25億，為什么它能發(fā)展得這么快?
首先，完美日記其實一開始就切中了彩妝品類的紅利。
了解這個行業(yè)的人都知道，女生畫彩妝是有三個層級的。第一層是BB霜、打底，刷睫毛膏;第二層會開始做眼影、唇膏，對色彩的要求高了一點;第三層就進階到高光、陰影的層面了。
完美日記一開始切入的時候，彩妝市場是什么情況?當時大部分的女生是能夠接受打底的，但只有少數彩妝高階人士會畫眼影。
那個時候，說到口紅大家已經能講出很多有代表性的品牌了，但眼影你講不出。當時基本是迪奧、蘭蔻這些大牌，發(fā)布新的彩妝系列順帶發(fā)一個眼影。但要真正提到一個品牌，說它的代表性產品是眼影，其實是沒有的。
所以完美日記一開始是先切了眼影的紅利，因為大家對眼影的需求是往上走的。它一開始的品類切得非常細，后來才發(fā)展成全品類的彩妝品牌。
第二，完美日記在起盤的時候借助了很大一波小紅書的內容流量紅利。
當時大概是在2018年上半年，小紅書本身突然有很多優(yōu)質用戶進入，而眼影這個品類又特別適合通過圖片、簡短的文字去呈現產品的特性。
當時的內容平臺也很多，包括公眾號、抖音等等，但完美日記并沒有一下子全鋪，它是現鋪的小紅書，把這個平臺打透以后再去切公眾號。
所以大家在鋪內容渠道的時候可以先做一輪小測試，看你的產品和用戶在哪個內容平臺上反饋最好，確定好一個好的方向，先死命把它打透再拓展到其他內容平臺。
而且完美日記后來鋪公眾號的時候也特別不一樣，HFP在公眾號上的推廣全是單篇文章介紹一個產品，但小紅書是集體種草，比如把底妝跟口紅放到一起去做，這也比較符合產品的使用場景。
所以完美日記不論是切品還是切內容平臺，都切得非常細。
第三，全網種草，站內收割。
當我們在站外做推廣的時候，一般會有兩種結果：一是消費者看到之后，直接在內容平臺就完成了購買;二是回到天貓、淘寶去搜索再購買。
但內容種草還有一個什么情況呢?比如我第一次是在內容平臺上購買的，用完之后覺得產品不錯，當我復購的時候，第一反應還是要回到天貓、淘寶里去搜索，這是大部分消費者的購買行為習慣。
所以，新品牌在借助內容平臺完成了種草和冷啟動之后，一定要回到天貓和淘寶去做。它是一個精準的購買流量，轉化鏈條也比內容平臺更短，而且跟著平臺大促的節(jié)奏以及一些營銷資源，可以讓品牌的效率得到最大化的提升。
所以你會發(fā)現，2018年完美日記的發(fā)聲還是以站外為主，但2019年他們完全就轉到站內去了，而且那個時候還拿到了天貓扶持新品牌的紅利。
它在切的過程中特別注意用戶資產的沉淀，全網有1500萬的粉絲。當它把切品、內容和平臺都占領以后，做用戶資產的收口，基本上品牌的底子就出來了。
接下來就是常規(guī)性動作了，比如請代言人、跨界聯(lián)名等等。
案例2：HFP
下面再看一下HFP，按照同樣的邏輯去拆解，你會發(fā)現：
第一，切品的時候它是切了藥妝的紅利。
2016年的護膚品市場是怎樣的?所有的女性用戶都已經被美容院洗過一次腦了，都在告訴你玻尿酸是個好東西。但整形醫(yī)院的玻尿酸非常貴，單支就要幾千塊錢。
HFP一開始就說自己是玻尿酸原液，省了一大筆教育市場的成本，而且價格只有百來塊錢。所以產品一出來，購買轉化就非常強。
后來HFP也一直在做“成分黨”，從玻尿酸到煙酰胺、蝦青素、寡肽等等，都屬于藥妝這個品類的紅利。
第二，HFP還吃到了微信公眾號的紅利。
HFP大概是在2016年中的時候開始找公眾號帶貨，當時公眾號還處在紅利期，基本上一篇爆款文章就能漲幾萬個粉絲。
但很多公眾號都不知道怎么變現，也不知道做廣告怎么開價。所以那個時候HFP投個幾千塊錢，就能賣十多萬，這個ROI太嚇人了。
直接銷售就賺回來了，更不用說引到天貓、淘寶店的流量，而且還給用戶做了心智的積累。
以前大家都不覺得內容能賣貨，而且還能賣得這么好。但HFP這一步走的非常堅決，成立了專門的內容寫手團隊和投放團隊去做這件事，所以確實抓住了微信公眾號巨大的流量紅利。
第三，HFP在渠道上也很全面。在微信公眾號起來以后，很快把流量引到天貓，它的天貓品牌旗艦店確實做得比較好。
除此之外，跟完美日記一樣，HFP的用戶沉淀也做得非常好。比如針對新用戶，做了很多套裝和試用裝，把不同的成分打成一個禮盒;針對老用戶，送美容儀、小冰箱等等。
案例3：王飽飽
我順帶再講一下王飽飽。王飽飽是我在聚劃算的時候挖掘出來的一個品牌，它也是類似的路徑。
首先切品，它切的是麥片，這跟剛剛提到的眼影、成分黨不一樣，麥片是一個老品類，而且這個品類一直沒有太大的增長�；揪褪枪鸶窈臀鼷�，用戶也基本是老年人，都是糖尿病患者早餐的場景。
但王飽飽的目標用戶不是老年人，它切的是年輕用戶的下午茶或者減肥的場景。
第二，內容流量紅利方面，王飽飽在2018-2019年開始做的時候，公眾號和小紅書的紅利都沒有了，它是從微博做起來的。
而且王飽飽切內容流量紅利有一個特點，它不是找最新的，它是在微博里投了很多美妝號、美食號投出來的。所以內容流量不是說越新越好，而是要真的找到跟你的產品、用戶相契合的內容場景。
第三，王飽飽在拿到微博、B站的紅利以后，也進入到天貓，也拿到了一些流量的扶持。
從2019年開始，天貓就大力發(fā)展新品牌，因為要跟拼多多去做競爭。工廠、供應鏈可以跟聚劃算鏈接，但品牌是天貓的底線，它絕對不能在品牌這個市場輸給任何人。所以天貓現在對新品牌會有非常多的扶持，也算是一波平臺紅利。
2
直播私域給品牌帶來了什么？
我其實不太喜歡講流量，因為流量對于品牌來講只是一個技術層面的事情，真正的核心還是在供應鏈以及品牌本身的特質上。但是沒辦法，大家都在講流量紅利，尤其是直播電商和私域。
這部分我不會做太多的拆解，因為太技術層面了，但我們可以講一些基本的判斷，這個事情到底給品牌帶來了什么?
1、直播絕不僅僅是圖文的升級版本
先講直播，它絕不僅僅是圖文的升級版本。
首先，對于平臺來來說，基本是沉淀了一個新的流量場景。微信沉淀流量的時候，用的是工具化的手段切入。但抖音和快手不一樣，上來就是內容。
第二，對于號主來說，短視頻大大降低了內容的生產成本，而且?guī)砹烁鄬哟巍⒕S度的內容。
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