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2019年是新消費(fèi)品牌爆發(fā)的一年，無論是化妝品、快消品、茶飲都迎來了新國貨、新品牌的大爆發(fā)，這也是2019年慘淡市場(chǎng)之中的一大亮眼風(fēng)景。
且不說已經(jīng)上市的瑞幸咖啡、新茶飲領(lǐng)域的喜茶奈雪，鐘薛高、完美日記、三頓半、元?dú)馍?hellip;…均在短時(shí)間內(nèi)成為網(wǎng)紅品牌。這些“一夜爆紅”的品牌，他們做對(duì)了什么？
1、產(chǎn)品創(chuàng)新?lián)屨计奉惣t利
瑞幸咖啡避開星巴克的“第三空間”，以“無限場(chǎng)景”的方式做外賣咖啡，將外賣咖啡的賽道占領(lǐng)；喜茶通過產(chǎn)品創(chuàng)新，首先開開辟了奶蓋茶的概念，拓展了傳統(tǒng)茶飲中的新品類�？v向來看，如今新消費(fèi)品，都率先搶占了垂直品類空缺，而這背后也通常是通過產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新所致。
2019年的天貓雙十一中，三頓半打敗了國際巨頭品牌“雀巢”成為咖啡品類第一。三頓半主打冷萃及超速溶，簡單來說，三頓半的咖啡可以實(shí)現(xiàn)在牛奶、冰水、蘇打水、茶水等不同液體、不同溫度快速溶解，并將速溶咖啡口感逼近現(xiàn)磨咖啡，定價(jià)一粒8元的價(jià)格，開辟了“精品速溶咖啡”的垂直品類。
而元?dú)馍窒盗挟a(chǎn)品則抓住了無糖飲料的趨勢(shì)。事實(shí)上，無糖化在多年前就已經(jīng)成為餐飲行業(yè)的明顯風(fēng)向，但無糖飲品長期口味寡淡，并不受用戶認(rèn)可。元?dú)馍衷诋a(chǎn)品中加入了“赤蘚糖醇”成分，既能保持無糖、又能在口感上增加甜味，無論是燃茶系列還是元?dú)馍窒盗芯蔀榫W(wǎng)紅爆款。
2、產(chǎn)品顏值搶占分享紅利
新消費(fèi)品牌面向的大多是90后、00后等新消費(fèi)群體，不難發(fā)現(xiàn)，這一屆的年輕人對(duì)產(chǎn)品顏值要求更高，對(duì)美好事物的分享欲也強(qiáng)烈得多。
無一例外的是，網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品顏值及廣告顏值在同類產(chǎn)品中都屬于前端水平，瑞幸咖啡剛上市時(shí)邀請(qǐng)湯唯張震出演小藍(lán)杯廣告，可以說驚艷了城市白領(lǐng)；喜茶的杯身設(shè)計(jì)及各種跨界活動(dòng)也調(diào)性十足；鐘薛高突發(fā)奇想將雪糕做成了瓦片狀；不少新網(wǎng)紅品牌也是從“設(shè)計(jì)師品牌”轉(zhuǎn)型而來，在顏值這件事上幾乎找不到反例。
拿元?dú)馍謥碚f，產(chǎn)品包裝主打日式設(shè)計(jì)，除了讓人眼前一亮的產(chǎn)品設(shè)計(jì)外，還能通過包裝上的特色大字讓用戶快速從貨架中千篇一律的包裝里識(shí)別出來，用以區(qū)隔普通飲料，減少用戶的決策成本，有研究表明，消費(fèi)者在經(jīng)過貨架前，商品停留時(shí)間僅0.2秒，品牌需要在極短的時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者注意力。
此外，還有被稱為國潮汽水、年銷3億的“漢口二廠”，通過國潮的方式重新做了汽水瓶包裝，不僅引發(fā)了用戶對(duì)老汽水廠的情懷，還將“漢口二廠”推向時(shí)尚潮品，刷遍了不少人的朋友圈。
3、平臺(tái)投放搶占渠道紅利
新媒體渠道的營銷自然是各大新消費(fèi)品牌崛起的標(biāo)配，從早期的微博微信，到如今的短視頻、社交電商，內(nèi)容平臺(tái)的流量紅利也成就了一個(gè)個(gè)品牌崛起。
瑞幸咖啡的病毒式傳播不僅僅來源于大面積的電梯廣告鋪蓋，還來源于2018-2019年間微信生態(tài)中的裂變玩法紅利，瑞幸通過拼團(tuán)、拉好友等社交化的方式將產(chǎn)品快速傳播。但這類平臺(tái)流量紅利在今天已經(jīng)逐漸消失了，也就是說渠道傳播策略擁有短暫的時(shí)間窗口，一旦錯(cuò)過就很難復(fù)制。
短短幾年迅速成為天貓美妝銷量第一的完美日記被普遍認(rèn)為是趕上了小紅書的渠道紅利，通過在小紅書上的大面積腰尾部KOL投放，完美日記形成了口碑勢(shì)能，吸引越來越多的用戶試用購買。甚至連今天現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅主播李佳琦的破圈，也是趕上了抖音平臺(tái)的內(nèi)容紅利。
整體上來看，新消費(fèi)品牌都掌握了有效的種草方法論，從KOC、KOL的搭配和帶貨，到明星的社交媒體曝光，給予了品牌更加口碑化的營銷聲量。從渠道上來看，除了微博之外，小紅書更是不可忽略的營銷陣地，即使在今天，小紅書中許多品類的營銷紅利依舊沒有被充分挖掘。
2019年普遍稱“南”的環(huán)境下，依舊有大量新消費(fèi)品牌脫穎而出，2020年依舊有大量機(jī)會(huì)值得挖掘，也相信有不少新品牌給我們驚喜。
來源: 億歐網(wǎng)
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