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01
新品牌如何進(jìn)入便利店
我們在行業(yè)訪談中主要關(guān)注便利店渠道準(zhǔn)入制度、促銷制度和淘汰制度，這關(guān)系到新品牌進(jìn)入便利店的難度、是否有競爭優(yōu)勢及要面臨的考察期。
（1）準(zhǔn)入制度
便利店對新品牌的態(tài)度是非常歡迎的，因為便利店的消費群體以年輕人為主，年輕人愿意嘗試新品牌；相對于強勢大品牌，新品牌也可以給便利店相對較高的利潤空間；新品牌新品上新周期短且新品活動多。新品牌要進(jìn)入便利店需要經(jīng)歷選品通過、支付進(jìn)店費、找對經(jīng)銷商三重考驗。
便利店系統(tǒng)通常每周都會有選品會議，通過商品品類、價格、利潤空間、包裝、內(nèi)容物質(zhì)量、口感等不同維度來進(jìn)行選品，選品通過的品牌在15-45天之內(nèi)上架，進(jìn)入品牌考察期。
品牌進(jìn)入便利店渠道需先付進(jìn)店費，各便利店系統(tǒng)的進(jìn)店費標(biāo)準(zhǔn)不同，有的按照單個門店來計算，多位于20-50元/SKU/店，有的按照區(qū)域打包價來計算，如華東某龍頭便利店的進(jìn)店費打包價200萬元（約覆蓋2000家便利店）。有的強勢品牌在開拓區(qū)域市場時會對新品牌采取準(zhǔn)入扶持政策—無進(jìn)店費引入，如某日本便利店品牌在2019年上半年拓展武漢市場時對看好的新品牌不收取進(jìn)店費，當(dāng)然這只是一個短期時間窗口。
便利店對供應(yīng)商通常會有30-60天賬期，且從全國范圍來看便利店有區(qū)域性分布較為分散，為了提高資金周轉(zhuǎn)和市場拓展效率，品牌方會通過經(jīng)銷商來鋪貨，經(jīng)銷商向品牌方先款后貨采購，整個鏈條是品牌方→經(jīng)銷商→便利店。進(jìn)入便利店系統(tǒng)和日常鋪貨由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，但初期進(jìn)店費是由品牌方一次性承擔(dān)的。對于創(chuàng)業(yè)品牌來說，這就要考驗團(tuán)隊對整個鏈條的認(rèn)識程度、與經(jīng)銷商的合作能力和供應(yīng)鏈靈活性了。
（2）促銷制度
促銷制度是由總部制定，門店執(zhí)行，包括何時上架、上架位置、促銷海報、口售話術(shù)等。新品牌第一次上架是便利店總部強配，即新品在系統(tǒng)內(nèi)的每個便利店都要上架，后續(xù)采購由店長自主，如果門店銷售情況好就持續(xù)采購，如果銷售情況不好就減少采購或者不再采購。
促銷商品一般會被放置在貨架第二層，有海報展示，消費者在進(jìn)店或結(jié)賬時工作人員會進(jìn)行提醒促銷活動，如可加1元購買第二件、第二件半價等，結(jié)果顯示，價格方面的促銷效果最顯著。進(jìn)行促銷活動時，促銷費用由供應(yīng)商承擔(dān)，以品牌方承擔(dān)為主，合作密切的經(jīng)銷商也可能會和品牌方共同承擔(dān)；便利店會保證自己的絕對利潤，如果預(yù)期銷量會有明顯增長他們也會愿意讓出部分毛利。
（3）淘汰制度
便利店對每個品類設(shè)定品類基準(zhǔn)線，實行末位淘汰制，銷售情況長期處于細(xì)分品類后5%的商品會被淘汰，考察期為2-3個月。新品牌進(jìn)入便利店一般會至少同時上2-3個SKU，如果某個SKU銷售情況不好面臨淘汰，品牌方可以通過更新SKU來重新上架（當(dāng)然要為新品重新支付進(jìn)店費）以免整個品牌被移出便利店的品牌庫，因為一旦整個品牌被便利店淘汰將會很難再次進(jìn)入。
做好產(chǎn)品、找對經(jīng)銷商、產(chǎn)品上架便利店。
適度促銷、提高動銷、常推新品、復(fù)購很重要。
02
新品牌在便利店如何成長
（1）通過便利店能成長到多大
綜上，我們認(rèn)為保質(zhì)期在15-30天的冷藏日配品類是可以去便利店渠道尋找投資標(biāo)的的，那么便利店渠道可以支撐一個多大體量的品牌呢？。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的報告顯示2018年中國便利店數(shù)量12萬家，除去易捷（中石化）、昆侖好客（中石油），門店數(shù)量在200家以上的市場化連鎖便利店門店數(shù)量約5萬家。
備注：PSD為單店單日銷售數(shù)量
按照上述公式，以終端零售價8元的低溫酸奶為例，若鋪進(jìn)5萬家便利店，平均PSD為2，則終端年銷售約為6億，這幾乎是一個新的低溫酸奶品牌目前在便利店渠道可達(dá)到的最高高度，品牌方想要提高收入只能通過調(diào)整零售價、拓展門店數(shù)量、增加SKU數(shù)量來實現(xiàn)，以下是我們通過行業(yè)訪談總結(jié)的各要素的調(diào)整空間。
整個銷售鏈條上各環(huán)節(jié)的利潤需求為：便利店需要50%左右毛利（含前端門店毛利和后端服務(wù)費）、經(jīng)銷商需要12%左右毛利，若從出廠到零售的整體毛利為70%，則品牌方還剩的毛利空間只有8%，若通過規(guī)模效應(yīng)降低了出廠價使得商品整體毛利上升到75%，則品牌方的毛利空間上升到13%，所以想從便利店渠道進(jìn)入市場的新品牌一定要有較強的規(guī)模效應(yīng)或者有足夠高的毛利率，品牌方才能有利潤空間。
假設(shè)便利店毛利50%、經(jīng)銷商毛利12%，對于終端年銷售6億的品牌方來說，從回款角度看它的年度收入為2.28億。在全面鋪設(shè)便利店的過程中布局KA渠道、開設(shè)線上渠道，實現(xiàn)去渠道布局。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 便利店 |
