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（2）新品牌在便利店里的成長(zhǎng)路徑
繼續(xù)沿用上面的公式，新品牌在便利店的成長(zhǎng)路徑基本是沿著：
在第一個(gè)階段還隱含著很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是產(chǎn)品開發(fā)，這就考驗(yàn)創(chuàng)業(yè)者對(duì)消費(fèi)者需求的挖掘和對(duì)現(xiàn)有供給的理解了，這會(huì)很大影響到第一階段的門店滲透效率，我們見過花了七八百萬(wàn)進(jìn)入近萬(wàn)家門店的品牌，也見過花了三百多萬(wàn)進(jìn)入近萬(wàn)家的品牌，差別點(diǎn)在于經(jīng)銷商基于市場(chǎng)判斷對(duì)這個(gè)新品的重視程度，以及進(jìn)入渠道是否能達(dá)到終端渠道考核要求（其實(shí)就是消費(fèi)者愿不愿意買，不愿意買就下架）這兩點(diǎn)。
這個(gè)階段假設(shè)以5000家，供貨價(jià)3元，PSD=2計(jì)算，走完這個(gè)階段，單月銷售額=5000*2*5*30=150萬(wàn)，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說，需要支出的成本通常包括進(jìn)店費(fèi)（50-100元每個(gè)sku每個(gè)店，不同連鎖體系不一樣，有的是一口價(jià)），前期未達(dá)生產(chǎn)規(guī)模的負(fù)毛利，進(jìn)店費(fèi)大致花費(fèi)在50萬(wàn)上下，負(fù)毛利支出就不好說了，總的來說，走完這個(gè)階段大概要投入300萬(wàn)上下，考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品力和渠道資源（所謂資源就是刷臉能進(jìn)去的）。
第二階段，在繼續(xù)提高產(chǎn)品的覆蓋門店之外，新增的重心就是如何提高產(chǎn)品在門店的銷售力，這中間包括購(gòu)買更好的陳列位置，價(jià)格上進(jìn)行促銷，在渠道之外，也得開始進(jìn)行品牌性的廣告和營(yíng)銷了。
這個(gè)階段所需要的資金就不好預(yù)測(cè)了，渠道擴(kuò)張這一塊，進(jìn)入2萬(wàn)-3萬(wàn)家便利店可能還需要500萬(wàn)左右，產(chǎn)品生產(chǎn)因?yàn)橐?guī)模上來，開始正毛利，這個(gè)時(shí)候的單月銷售規(guī)模假設(shè)按2萬(wàn)家計(jì)算，psd=2.5，單價(jià)5元計(jì)算，單月銷售額=20,000*5*2.5*30=750萬(wàn)。這個(gè)階段考驗(yàn)的是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)化接入渠道的拓展能力，渠道的運(yùn)營(yíng)能力，品牌培育的格局、節(jié)奏感和執(zhí)行力。跑得好的企業(yè)在這個(gè)階段已經(jīng)開始可以實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)利潤(rùn)了。
第三階段，其實(shí)在第二階段后期，公司新產(chǎn)品的pipeline就要開始儲(chǔ)備起來了，在渠道的推廣上，便利店覆蓋數(shù)量進(jìn)一步增加，同時(shí)，便利店之外的渠道如商超、更大范圍的夫妻老婆店也開始進(jìn)入。 同時(shí)品牌方開始推出新的sku，對(duì)渠道的運(yùn)營(yíng)能力進(jìn)一步加強(qiáng)。各個(gè)環(huán)節(jié)，包括研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道、品牌開始引入新的專業(yè)人才，公司成體系化運(yùn)作。
這個(gè)階段考驗(yàn)的是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的系統(tǒng)化管理能力、產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)能力、渠道的專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力、品牌的運(yùn)營(yíng)能力齊頭并進(jìn)。
03
關(guān)于便利店消費(fèi)品的投資策略討論
綜合以上分析，我們認(rèn)為能夠從便利店渠道切入并成長(zhǎng)起來的消費(fèi)品應(yīng)有如下特點(diǎn)：
滿足年輕人即時(shí)性消費(fèi)的食品飲料品類
保質(zhì)期15-30天的低溫日配產(chǎn)品
包裝亮眼能在同類產(chǎn)品中脫穎而出
毛利率在80%以上的高毛利產(chǎn)品
產(chǎn)品有特點(diǎn)能讓消費(fèi)者復(fù)購(gòu)
對(duì)于符合這些特點(diǎn)的消費(fèi)品來說，便利店是一個(gè)很好的出發(fā)渠道，但便利店的全部覆蓋絕不是終點(diǎn)，全渠道銷售才是一個(gè)品牌做大的必經(jīng)之路，這不僅包括線下KA渠道，還包括線上綜合電商、垂直電商、社交電商等。
對(duì)于創(chuàng)業(yè)品牌來說，在進(jìn)行便利店渠道布局時(shí)需要注意幾個(gè)數(shù)據(jù)：合作經(jīng)銷商可覆蓋的門店數(shù)、上架門店的滲透率、同品類產(chǎn)品的PSD，把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商只是第一步，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)購(gòu)買一定要關(guān)注終端的動(dòng)銷情況。
來源: 微信公眾號(hào)：新宜資本 王樹婷 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 便利店 |
